Merek vs. Pencitraan Merek: Mengapa 'Jauh' Lebih dari sekadar Perusahaan Bagasi

Away telah mencapai status seperti kultus untuk bagasi yang dirancang dengan cermat. Tas telah menjadi bagian dari gaya hidup, fitur yang harus dimiliki dari seragam jet-set. Bahkan lebih dari sekadar kredibilitas bandara, Away telah menjadi favorit Instagram dengan para pelancong yang secara organik membagikan tas Away mereka dalam foto bergaya artistik dari perjalanan mereka.

“Menjadi direct-to-consumer adalah keunggulan kompetitif yang sangat besar. Setiap kali seseorang membeli sesuatu dari kami, mereka berinteraksi dengan seseorang di perusahaan kami dengan cara tertentu,” kata CEO dan Co-founder Away Steph Korey kepada Forbes. Interaksi pelanggan ini memberikan sambutan hangat dan tingkat loyalitas merek yang membawa pembeli kembali untuk membeli set koper lengkap dan dengan sabar menunggu warna baru.

Didirikan pada tahun 2015, Away telah mencapai status unicorn dengan valuasi sebesar $1,4 miliar. Seperti yang dijelaskan oleh TechCrunch, “Penilaian tinggi baru dari Away membuktikan seberapa jauh Anda bisa mendapatkan dengan branding yang sangat baik.”

Bagaimana Away berubah dari nol menjadi unicorn dalam waktu kurang dari tiga tahun?

Selena Kalvaria, SVP of Brand at Away, menjelaskan bahwa perusahaan memiliki lebih dari sekadar jumlah produknya. Pada konferensi Yotpo Destination: D2C, Kalvaria duduk bersama CNBC Retail Reporter Lauren Thomas untuk mengeksplorasi apa yang mendefinisikan merek Away, perbedaan antara merek dan branding, dan apa yang akan terjadi selanjutnya untuk Away.

Jauh lebih dari sekadar produk

Bagi banyak pengecer, Anda adalah apa yang Anda jual. Namun, seperti yang dijelaskan Kalvaria, “Kami tidak pernah menjadi merek koper. Kami selalu menjadi merek perjalanan.”

Perbedaan antara produk dan identitas ini merupakan inti dari model bisnis Away. Ini mendorong pertumbuhan perusahaan dan menginformasikan rencananya untuk ekspansi di masa depan.

Banyak pengecer bagasi hanya berbicara tentang produk — ritsleting, roda, dan kantongnya. Away mengambil langkah lebih jauh, dengan fokus pada pengalaman menggunakan produk. Ini adalah perjalanan pantai dengan pohon palem dan sepasang Ray-Bans. Ini sedang bersantai di kafe Paris.

Format kontekstual ini terlihat sejak hari pertama. “[Away] diluncurkan melalui buku dan bukan melalui produk,” jelas Kalvaria. “Ini diluncurkan melalui cerita. Ini diluncurkan melalui komunitas — bukan melalui penjualan, bukan melalui iklan.”

Menariknya, Away tidak memiliki produk yang siap dijual pada tanggal peluncurannya. Sebagai gantinya, mereka mengumpulkan konten kreatif yang membuat orang berbicara dan menginspirasi pra-pemesanan. Buku hardcover ini memuat wawancara dengan 40 wisatawan yang menarik, di antaranya fotografer, pecinta kuliner, dan trendsetter. Seri 1.200 terjual habis lebih awal, dan desas-desus membuat perusahaan disebutkan di hampir 100 panduan hadiah dalam tahun pertama mereka.

Merek vs. merek: Apa bedanya?

“Saya pikir yang unik dari Away adalah penekanan pada merek,” kata Kalvaria.

Kalvaria menjelaskan bahwa “branding” dapat didefinisikan sebagai desain yang indah, logo yang bagus, dan pengalaman unboxing yang luar biasa. Hal-hal ini penting, tetapi merupakan perpanjangan dari merek daripada intinya. Sebaliknya, "merek" lebih tentang misi sentral dan bagaimana itu terhubung ke komunitas. Identitas Away sebagai perusahaan perjalanan yang mendorong antusiasme pelanggan, bukan logonya. Beberapa bahkan mengatakan bahwa merek perjalanan Away tidak akan lengkap sampai mereka diperluas untuk mencakup bandara dan maskapai penerbangan.

Di ranah direct-to-consumer, Kalvaria mengakui bahwa banyak perusahaan memiliki brand yang kuat atau branding yang hebat. Anda tidak hanya perlu memiliki keduanya, tetapi penting bahwa keduanya bekerja bersama. Ini menciptakan sinergi di semua bidang bisnis.

Pemasaran kinerja dan nilai merek

Biaya akuisisi pelanggan (CAC) adalah metrik penting bagi perusahaan D2C. Tanpa kerangka ritel tradisional, biaya CAC bisa membengkak. Namun, Away mampu menjaga CAC relatif datar karena fokusnya pada merek.

“Orang-orang suka memposting ketika mereka bepergian dan koper kami menjadi bagian dari itu,” kata Korey. Berfokuslah pada perjalanan, bukan bagasi, ke dalam berbagi organik ini, yang pada gilirannya mendorong keberhasilan pemasaran kinerja berbasis merek.

“Bagi saya, kinerja adalah cinta merek,” kata Kalvaria. Ketika identitas perusahaan beresonansi dengan kuat, metrik pemasaran kinerja akan menjadi kuat.

“Kami bereaksi terhadap cara pelanggan kami menanggapi aset kami,” kata Kalvaria. "Jika ada sesuatu yang tidak berfungsi, maka kami segera menghubungi." Bisa jadi salah pesan untuk saluran pemasaran, produk yang salah ditonjolkan atau yang lainnya. “Kami mengulangi dengan sangat cepat sehingga kami dapat secara konsisten membuat semua saluran kami tampil di semua silinder.”

Bagaimana Amazon memengaruhi merek D2C?

Tidak selalu keputusan yang mudah bagi pengecer D2C untuk memilih menjual di Amazon, dan operasi juga merupakan pertimbangan merek.

“Kami percaya merek menghasilkan nilai perusahaan,” komentar Kalvaria.

CEO Yotpo Tomer Tagrin setuju. “Membeli pencuci muka dari Amazon mungkin murah dan mudah, tetapi Anda tidak akan mendapatkan pengembalian emosional yang sama,” katanya. “Koneksi dan hubungan dengan merek tidak ada, yang berarti loyalitas emosional tidak ada.”

Away membuat pilihan yang dipertimbangkan untuk tidak menjual di Amazon. Ini membuat mereka tetap terhubung dengan pelanggan mereka sehingga mereka dapat menciptakan ikatan yang kuat melalui setiap titik kontak individu.

'Brand love' mendorong loyalitas

Resonansi dengan merek Away terjadi di setiap aspek saluran pelanggan. Itu tertanam dalam pengalaman pelanggan. Ini membantu mereka mengkonversi. Ini mengubah cara produk digunakan. Kemudian itu dimasukkan ke dalam pemasaran organik, menciptakan dari mulut ke mulut yang menumbuhkan kehadiran Away.

“Peran saya adalah menciptakan brand love,” kata Kalvaria. "Ini untuk menciptakan hubungan emosional." Koneksi yang dia buat telah disimpulkan oleh tweet yang menarik banyak perhatian online: “'Away Nod' adalah 'Jeep Wave' yang baru.'”

Dalam hal ini, kita melihat bahwa loyalitas melampaui hubungan merek-pelanggan. Pelanggan merasakan rasa kepemilikan merek. Mereka adalah bagian dari klub orang dalam dan terhubung satu sama lain.

“Siapa yang mengira dua orang akan mengangguk satu sama lain di bandara karena mereka memiliki barang bawaan yang sama,” tawa Kalvaria.

Kecintaan terhadap merek juga tertanam dalam cara Away memperlakukan pelanggannya sebagai mitra. “Kami selalu menanyakan [tentang] pengalaman pelanggan kami, dan mereka memberi tahu kami apa yang mereka cari, apa yang mereka suka,” kata Kalvaria. Di seluruh pelanggan situs web, sosial, dan ritel IRL, Away sangat memperhatikan percakapan empat mata ini dan mengulanginya berdasarkan umpan balik komunitas.

Melihat ke depan: Bagaimana tim tandang akan berkembang?

Dengan $100 juta dalam pendanaan baru dari putaran Seri D baru-baru ini, Away memiliki rencana menarik untuk ekspansi. Berikut adalah tiga perubahan utama yang dapat Anda harapkan dari Away:

Pertumbuhan ritel: Away berencana menambah 50 toko baru dalam tiga tahun ke depan. Pengalaman di dalam toko tidak hanya mendorong penjualan online, tetapi juga merupakan peluang bagi pembeli untuk tenggelam dalam merek. “Pada akhirnya, ritel adalah ekspresi tertinggi dari merek eksperiensial,” kata Kalvaria.

Kategori produk baru: Berharap untuk melihat pakaian dan aksesori gaya hidup. Daripada menyimpang dari produk bagasi, langkah ini adalah cara untuk merangkul gaya hidup perjalanan penuh. “Bukan hanya tas yang Anda miliki yang pergi,” komentar Kalvaria, “tetapi sebenarnya semua yang ada di dalamnya, apa yang Anda bawa, apa yang Anda butuhkan setelahnya.”

Ekspansi internasional: “Sebagai merek perjalanan, kami memiliki kewajiban untuk menjadi global,” katanya. Sementara pengalaman di dalam toko akan tetap konsisten di pasar luar negeri, memiliki jejak lokal merupakan hal mendasar bagi strategi perusahaan. Mereka sudah melihat daya tarik di toko mereka di London.

Takeaway teratas:

Apa yang dapat Anda pelajari dari kesuksesan Away yang meningkat pesat?

• Pertimbangkan ekosistem lengkap yang dapat dimiliki merek Anda
• Gunakan cerita untuk menciptakan keterlibatan pelanggan yang kuat
• Saat mendefinisikan branding Anda, jangan berhenti pada logo dan desain.
• Jangan menghindar dari bersandar pada merek dalam pemasaran kinerja

Tahu Wanita Luar Biasa di eCommerce, seperti Selena Kalvaria? Nominasikan dia sekarang!