Mengapa merek harus melampaui cameo metaverse

NEW YORK — Aktivasi metaverse dan pengalaman seperti game terus meningkat tahun ini karena pemasar berupaya menjangkau konsumen yang didorong secara digital, tetapi sampai permainan tersebut dilihat sebagai pengalaman versus eksperimen, metrik keberhasilan yang berharga kemungkinan akan tetap berada di luar jangkauan, menurut Eric Pulier, CEO platform kelas perusahaan Web3 Vatom, yang membahas taktik pemasaran metaverse selama panel Advertising Week pada hari Kamis.

Pada tahun lalu, merek telah memanfaatkan metaverse dalam berbagai cara, apakah itu etalase virtual, koleksi mini-game, pengalaman augmented reality atau sebagai jalur menuju token nonfungible (NFT). Jumlah pengguna yang mengunjungi aktivasi tersebut dan waktu yang dihabiskan per sesi menawarkan beberapa wawasan tentang kinerja. Namun, kesenjangan data terletak pada ketidakmampuan untuk melacak keberhasilan di luar taman bertembok, menimbulkan pertanyaan apakah saluran tersebut layak atau tidak.

"Pada akhirnya, data yang Anda dapatkan mirip dengan melakukan iklan televisi yang sangat sukses - itu adalah eksposur," kata Pulier. “Anda tidak benar-benar membangun hubungan dengan audiens itu, Anda tidak mendapatkan data pihak pertama, Anda tidak menindaklanjuti dan menciptakan pengalaman berkelanjutan yang benar-benar merupakan inti dari strategi komunikasi.”

Dalam tahapnya saat ini, Pulier mendefinisikan perkembangan pemasaran di metaverse sebagai “babak pertama”, dan untuk menggerakkan jarum, merek perlu mengadopsi pola pikir selalu aktif yang menjaga konsumen akhir dalam pikiran, katanya selama panel berjudul “Marketing in the Metaverse”, yang juga menampilkan panelis dari Procter & Gamble dan iHeartMedia.

Dalam satu contoh, eksekutif menunjuk Frito-Lays PepsiCo, yang minggu ini meluncurkan kampanye Piala Dunia FIFA . Sebagai bagian dari kampanye, konsumen yang membeli produk Frito-Lay tertentu dapat memindai kode QR pada tas produk untuk diminta berfoto selfie, yang kemudian akan muncul di bola sepak digital raksasa. Pengalaman itu, mungkin proyek seni kumulatif terbesar dalam sejarah, kata Pulier, menawarkan pertukaran awal — data dengan imbalan pengalaman — tetapi juga memiliki potensi bagi penggemar FIFA untuk memeriksa kembali untuk melihat wajah-wajah baru dan produk jadi.

“Anda memiliki gagasan tentang pengalaman ini yang telah Anda ambil bagian dalam bidang virtual yang sekarang menghasilkan pengalaman emosional dan dialog berkelanjutan dengan merek yang positif — nilai ada di kedua sisi,” lanjutnya.

Panggung global

IHeartMedia telah mulai menyempurnakan konsep yang digariskan oleh Pulier dengan peluncuran iHeartLand yang selalu aktif di Fortnite pada bulan Agustus. Ruang, yang menawarkan arena konser virtual yang disponsori oleh State Farm, memiliki rencana untuk menyelenggarakan 20 acara selama tahun depan.

Membangun iHeartLand berarti melangkah mundur dan membongkar apa yang diyakini tim bahwa metaverse itu untuk bergerak maju dengan sengaja, kata Rahul Sabnis, chief creative officer di iHeartMedia. Prioritas utama adalah memastikan ruang digital mudah diakses, membuka pintu tanpa pengaya yang berpotensi rumit, seperti cryptocurrency atau teknologi blockchain, sehingga berbagai konsumen akan merasa terdorong untuk bermain dan merek, seperti State Farm, memiliki kesempatan untuk menjangkau banyak audiens.

“Ini bukan hanya satu dan selesai tetapi menciptakan dialog berkelanjutan dengan komunitas kami di mana mereka berada,” lanjut Sabnis. Konsep tersebut telah terbukti sukses sejauh ini — Charlie Puth menjadi headline konser pertama yang diselenggarakan di arena virtual, dan dalam satu akhir pekan, Puth memiliki penonton yang setara dengan 50 pertunjukan di Madison Square Garden, menurut eksekutif.

IHeartMedia juga bermitra dengan Vatom untuk membuat platform yang dibangun dari kode QR yang dapat dipindai yang mengambil acara langsung yang ada dan menciptakan peluang realitas campuran yang dimaksudkan untuk meningkatkan pengalaman di situs dengan peluang dan fasilitas eksklusif yang tidak dapat diakses jika tidak.

“Itulah pertukaran data yang kami rasa sangat transparan,” kata Sabnis. “Salah satu hal yang kami cari ketika orang-orang datang ke konser kami adalah mereka dapat lebih mengontrol identitas mereka dan memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan acara.”

Kode QR yang dapat dipindai yang membentuk strategi iHeart mewakili evolusi dari Web2 ke Web3, kata Pulier. Di masa lalu, penggemar yang memindai kode QR kemungkinan akan diminta untuk mengunduh sejumlah besar aplikasi untuk keuntungan eksklusif. Sekarang, konsumen dari satu titik koneksi dapat memilih untuk memiliki hubungan secara individu, legal, dan etis dengan setiap mitra merek yang dihadirkan iHeart.

“Hubungan yang berkelanjutan itu adalah cara Anda mengukur kesuksesan,” lanjut Pulier. “Apakah Anda mendapatkan data, apakah pengalaman itu menciptakan nilai bagi kedua belah pihak, dan apakah Anda memiliki kesempatan untuk menindaklanjutinya? Pemasaran, periklanan, dan loyalitas semuanya runtuh menjadi satu.”

Mengubah perilaku

Procter & Gamble masih menerapkan strategi metaverse mereka, menurut Kimberly Doebereiner, wakil presiden grup, Masa Depan Periklanan dan kepala P&G Studios , tetapi sudah menemukan cara eksklusif merek untuk menawarkan nilai kepada konsumen.

Dalam satu contoh, eksekutif menunjuk ke ikatan dengan Vatom dan Tied untuk membuat program sebagai bagian dari kampanye keberlanjutan "Turn to Cold with Tide" yang memungkinkan konsumen untuk mencatat berapa banyak pencucian cucian dingin yang mereka lakukan untuk kesempatan naik level naik dan dapatkan hadiah — 80% konsumen mengatakan mereka akan senang melakukannya lagi, kata Doebereiner. Dalam contoh serupa, dia merujuk P&G LifeLab, dunia virtual yang berfokus pada pendidikan keberlanjutan dengan merek-merek terkenal seperti Charmin dan upaya kehutanannya — durasi sesi rata-rata di dunia adalah 20 menit.

“Ini belum selalu aktif, tetapi ini adalah cara bagi kami untuk menciptakan pengalaman orang-orang yang mendalam yang memungkinkan mereka memiliki informasi dengan cara yang mereka inginkan untuk menerimanya,” katanya.

Pertukaran nilai yang menjanjikan juga dapat dipusatkan di sekitar aksesibilitas. Doebereiner menunjuk ke alat augmented-reality Snapchat yang dibuat oleh Pampers yang memungkinkan buku cerita menjadi hidup bagi orang tua untuk memiliki kesempatan membacakan untuk anak-anak mereka. Fakta bahwa 40.000 buku telah dibaca menunjukkan potensi bagi konsumen untuk tidak hanya kembali ke pengalaman, tetapi bahkan mengintegrasikannya ke dalam rutinitas mereka, katanya.

“Itu cara yang luar biasa bagi Pampers untuk melayani orang tua yang mungkin atau mungkin tidak memiliki akses ke buku sepanjang waktu,” katanya. “Bagi saya yang menggerakkan kami, bagaimana kami menciptakan pengalaman pribadi yang lebih mendalam yang dikendalikan oleh konsumen yang dapat dilayani oleh merek.