Di Balik Angka dengan Brad Menengok ke Belakang di Q1 2023

Selamat tinggal, Q1, dan halo, Q2. Jika Anda membaca ini, Anda selamat dari waktu yang secara historis merupakan waktu paling lambat dalam setahun dalam industri periklanan – dan dalam hal ini, itu adalah waktu yang aneh.

Dengan adanya kuartal baru, mari kita tarik napas panjang dan renungkan tiga bulan pertama tahun 2023. Bagaimana kinerja iklan diukur pada Q1 dibandingkan dengan prediksi kami?

Kembali ke tahun 2021, kami memulai serial di blog Mediavine berjudul By the Numbers with Brad (BTWNB). Saya menciptakan akronim saya sendiri (dan mengembangkan lengan mie kartun). Mungkin aku harus mulai berolahraga.

Lebih penting lagi, saya bekerja sama dengan departemen data kami pada kalender untuk membantu penerbit memahami apa yang diharapkan untuk bulan-bulan mendatang, dan tahun depan.

Kalender menggunakan data eCPM sebelumnya untuk memprediksi hari mana dalam setahun yang cenderung di bawah standar dalam hal kinerja iklan, dan hari mana yang akan berkinerja terbaik.

Bagian Q1 dari versi 2023 kalender ini adalah sebagai berikut:

Agar data ini lebih mudah dicerna, dan untuk menunjukkan tren aktual dengan lebih baik, kami mengambil pendekatan berbeda dalam BTNWB edisi hari ini.

Karena tujuan kalender adalah untuk memprediksi tren eCPM, dan memvisualisasikan faktor yang mungkin memengaruhinya, mari kita lihat Q1 dalam bentuk grafik linier:

Proyeksi grafik garis ini menceritakan tentang Q1 "normal", berdasarkan data historis.

Apa yang diperhatikan oleh penerbit Mediavine secara anekdot didukung oleh angka-angka: BPSe mulai sangat rendah pada awal kuartal baru, dan terutama tahun baru.

Secara bertahap, kami mengharapkan peningkatan selama tiga bulan ini, dengan beberapa puncak dan lembah di sepanjang jalan – terutama di sekitar Super Bowl dan Hari Valentine.

Sekarang, mari bandingkan proyeksi di atas dengan apa yang sebenarnya terjadi, dan kesimpulan kami dari kuartal tersebut. Berikut grafik yang sama dengan hamparan eCPM aktual:

Kesimpulan pertama saya adalah kita mulai melihat perubahan pada pola pengeluaran akhir bulan dan akhir kuartal.

Beberapa tahun yang lalu, saya menguraikan tren yang sering kita lihat dalam iklan terprogram berdasarkan waktu dalam setahun dalam postingan blog berjudul “Ad Revenue by the Seasons” – sejauh ini merupakan postingan paling populer yang pernah saya tulis di blog Mediavine, dan untuk alasan yang bagus.

Tren yang diuraikan dalam postingan itu telah teruji oleh waktu. Apakah kita sedang mengalami pandemi, resesi ringan, atau ekonomi yang berkembang pesat, trennya relatif benar.

Kami hampir selalu melihat peningkatan eCPM menjelang akhir bulan kalender tertentu, diikuti dengan penurunan pada hari pertama bulan berikutnya.

Demikian pula, eCPM memuncak pada akhir kuartal karena pengiklan membuang anggaran iklan mereka yang tidak terpakai ke pasar dengan cara "gunakan atau hilangkan" yang sebenarnya.

Namun, dalam dua dari tiga bulan pertama tahun 2023, apa yang kami lihat sedikit menyimpang dari ini.

Ya, BPSe meningkat saat mendekati akhir bulan, tetapi penurunan dimulai beberapa hari, atau bahkan seminggu sebelum akhir bulan, bukan pada hari terakhir.

Lihat tampilan "close-up" ini, yang hanya menampilkan 10 hari terakhir setiap bulan, di bawah:

Pengamatan kedua saya adalah bahwa pola pengeluaran yang meningkat menjelang acara besar dan liburan tampaknya berakhir lebih awal daripada tahun-tahun sebelumnya.

Di tahun-tahun sebelumnya, kami sering melihat eCPM mencapai puncaknya sehari sebelum atau pada hari libur yang bersangkutan. Pada tahun 2023, sepertinya tidak demikian.

Contoh kasus: Pukulan satu-dua itu adalah Super Bowl Sunday (12 Februari) diikuti oleh Hari Valentine dua hari kemudian.

Prediksi kami untuk beberapa hari pertama bulan Februari selalu suram. Awal bulan yang baru, terutama di K1, merupakan resep untuk menurunkan performa iklan.

Namun, Super Bowl dan Hari Valentine menawarkan beberapa titik terang di bulan yang gelap, lebih dari satu cara. Keduanya menghasilkan peningkatan lalu lintas ke banyak situs web Mediavine di ruang gaya hidup, serta peningkatan pengeluaran dari merek yang mencoba menemukan audiens yang tepat.

Kami memperkirakan peningkatan pengeluaran akan dimulai secara bertahap, sekitar satu minggu sebelum Pertandingan Besar, dan memuncak tepat sebelum acara itu sendiri.

Sebaliknya, kami melihat beberapa eCPM terkuat pada tanggal 3 Februari, hampir 10 hari sebelum kickoff.

Seperti yang Anda lihat, puncak itu berumur pendek, karena pembelanjaan kembali ke tingkat rata-rata selama beberapa hari berikutnya, sebelum melonjak lagi dari tanggal 7-10 Februari.

Di tahun-tahun sebelumnya, peningkatan ini adalah garis yang lebih stabil menuju acara utama, tetapi tahun 2023 memiliki cerita yang berbeda untuk diceritakan. Pengeluaran dengan cepat turun ke level rata-rata pada hari Sabtu sebelum kontes, dan tidak pernah benar-benar meningkat lagi. Perilaku aneh dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.

Pengamatan ketiga dan terakhir saya – dan menurut saya kejutan terbesar – menyangkut eCPM pada akhir kuartal pertama.

Tren ini terasa paling mudah untuk diprediksi. Pengeluaran yang memuncak di akhir kuartal sama menguntungkannya dengan Green Bay Packers yang mengecewakan saya di bulan Januari.

Tahun ini tidak berbeda untuk tim yang saya cintai, tetapi sejauh menyangkut eCPM, 2023 membuang preseden lagi saat Q1 hampir berakhir.

Seperti yang Anda lihat di bawah, pengeluaran turun lebih awal, dan sedikit lebih tajam, dari yang diantisipasi:

Jadi bagaimana sekarang? Bagaimana kita dapat menggunakan data ini untuk bergerak maju?

Masing-masing dari ketiga tren ini menunjukkan pola yang sama – atau mungkin pecahnya suatu pola. Sepanjang tahun ini, peningkatan pengeluaran di seluruh industri tampaknya tidak mencapai puncaknya, bertahan dan turun seperti yang terjadi di masa lalu.

Menjadi proaktif, ini memberi tahu saya bahwa perencanaan ke depan untuk saat-saat ketika kami mengharapkan eCPM yang lebih tinggi harus dimulai lebih awal. Mendorong konten hebat Anda untuk ditayangkan seminggu sebelum hari libur, atau lonjakan akhir bulan, sekarang mungkin sudah terlambat.

Data memberi tahu kami untuk mulai merencanakan beberapa minggu ke depan untuk memastikan Anda memanfaatkan eCPM yang lebih tinggi, yang mungkin datang dan pergi lebih awal dari sebelumnya.

Sulit untuk memahami mengapa ini adalah normal baru (setidaknya untuk Q1). Pengiklan menghabiskan jutaan dolar setiap tahun untuk penelitian dan analitik, memastikan mereka tahu persis kapan waktu yang paling efektif untuk membelanjakan uang iklan mereka.

Apakah data mereka memberi tahu mereka bahwa pengembalian investasi terbesar sekarang terjadi lebih awal daripada tahun-tahun sebelumnya? Jika ya, mengapa bisa demikian?

Apakah kekurangan rantai pasokan mendorong konsumen untuk berbelanja lebih awal untuk bahan-bahan untuk penyebaran hari permainan legendaris, atau hadiah hari Valentine yang sempurna?

Kami belum memiliki semua jawabannya, tetapi ini adalah pertanyaan penting yang akan terus kami tanyakan kepada diri sendiri dan mitra kami di industri ini.

Untuk saat ini, yang bisa kami lakukan hanyalah mengikuti data, dan menawarkan prediksi terbaik kami untuk masa depan. Kejutan tambahan apa pun yang diberikan tahun 2023 ke arah kami, kami di sini untuk memberikan yang terbaik bagi penerbit kami, dan saya akan segera kembali untuk menjelaskannya lagi untuk Anda.