Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Alyssa Karpinski yang berusia dua puluh lima tahun memperkirakan dia memiliki antara 150 dan 160 Build-A-Bears. Dia telah mengoleksinya sejak dia masih kecil, dan membuat beruang pertamanya bersama ayahnya.

“Saya ingat segalanya tentang hal itu,” katanya. “Saya masuk ke tempat kerja ibu saya saat itu, dan ibu saya berkata, 'Ya Tuhan, kamu baru saja memulai sesuatu. Dan itu tidak akan berakhir.'”

Karpinski tidak sendirian dalam pengejarannya. Dia tergabung dalam grup online dan memiliki akun Instagram yang didedikasikan untuk koleksi Build-A-Bears, Pokemon, Squishmallows, dan Jellycats dengan lebih dari 1.400 pengikut.

Bagian dari kesuksesan Build-A-Bear adalah ia menghasilkan barang-barang yang membangkitkan perasaan nyaman bagi orang-orang, menurut psikoterapis, analis mainan, dan peneliti Peter Danzig. “Itulah yang mereka rasakan. Ini memunculkan serangkaian emosi, atau itu adalah item yang terpusat… kemampuan bermain tidak begitu penting dibandingkan pengalaman,” kata mereka.

Sementara pengecer khusus lainnya saat ini merujuk pada makroekonomi sebagai penyebab penurunan penjualan, Build-A-Bear melaporkan angka yang memecahkan rekor dan jumlah pemirsa yang terus bertambah. Setelah sempat mengalami penurunan penjualan pada awal pandemi, perusahaan kini berada di tengah-tengah perubahan besar. Tahun lalu adalah tahun paling menguntungkan dalam sejarah Build-A-Bear.

“Rekor hasil paruh pertama tahun 2023 kami mengikuti rekor hasil kami pada tahun 2021 dan 2022, dan menunjukkan kemampuan kami untuk mengembangkan merek Build-A-Bear pada tingkat profitabilitas yang lebih tinggi secara berkelanjutan,” kata CEO Sharon Price John melalui telepon dengan analis pada akhir Agustus.

Perusahaan mainan khusus yang membantu mendefinisikan ritel pengalaman di akhir tahun 90an tidak hanya bertahan, namun juga berkembang. Mulai dari momen viral yang menginspirasi, menghasilkan produk yang memanfaatkan IP budaya pop, dan membangun berbagai format toko, retailer favorit semua orang mungkin sedang mengembangkan sebuah kerajaan.

Ada sesuatu tentang kucing itu

Jika Anda seorang kolektor Build-A-Bear, musim gugur 2023 ditentukan oleh satu produk khususnya: Pumpkin Kitty. Kucing mewah ini, yang dijual seharga $35, adalah bagian dari Koleksi Vault pengecer — rilis ulang dari desain yang memulai debutnya pada tahun 2008.

Tapi semoga berhasil mendapatkannya. Barang edisi terbatas ini menjadi viral, dengan para kolektor berebut mencari mainan mewah tersebut dan Build-A-Bear menetapkan batas empat per pelanggan pada produk yang diminta. Pumpkin Kitty kini kembali ke brankas Build-A-Bear dan tidak lagi tersedia. Banyak orang beralih untuk membelinya secara online, yang harganya bisa mencapai lebih dari $300.

Menjadi viral adalah, “sesuatu yang diinginkan oleh pembuat mainan, pengecer mana pun,” James Zahn, pemimpin redaksi The Toy Book, mengatakan dalam sebuah wawancara. “Tentu saja, asalkan mereka menjadi viral karena alasan yang baik.”

Banyak produk mainan yang menjadi viral di platform media sosial, dan pemilik toko mainan independen saat ini membangun banyak pengikut di TikTok, kata Zahn. Pemilik atau staf akan memamerkan barang-barang baru di toko mereka untuk berbagi kegembiraan dengan sebuah mainan. Itu membangun kesadaran merek untuk produk tertentu.

“Jika hal ini terjadi pada Build-A-Bear, mereka berada dalam posisi unik bahwa merekalah satu-satunya yang menjualnya,” kata Zahn tentang retailer yang menjadi viral. “Jadi, kamu harus kembali kepada mereka dengan cara tertentu.”

Dan itu berarti menemukan produk Build-A-Bear baik secara online atau di toko – kedua arena yang telah dikembangkan oleh perusahaan selama beberapa tahun terakhir.

Orang-orang dewasa mengambil alih

Meskipun beberapa orang mungkin masih mengasosiasikan Build-A-Bear sebagai toko untuk anak-anak, perusahaan ini memiliki pengikut dewasa yang terus bertambah.

Target utama lokasi fisik perusahaan adalah keluarga dengan anak-anak, namun alih-alih berkembang dengan mendigitalkan pengalaman Build-A-Bear di dalam toko, perusahaan malah ingin memperluas jangkauan pasarnya. Hal ini berarti menjangkau remaja, dewasa, penggemar merek, dan kolektor melalui situs web dan hubungan berlisensinya.

Dan itu berhasil. Remaja dan orang dewasa kini menghasilkan sekitar 40% dari total penjualan perusahaan.

Pengecer tersebut mendesain ulang situs webnya tahun lalu dengan fitur pembayaran, pembayaran, dan visualisasi produk yang lebih baik. Ia juga memiliki toko-toko online khusus usia yang berfokus pada produk-produk edgier di “The Bear Cave,” dan menawarkan berbagai pilihan untuk pemberian hadiah, termasuk hadiah romantis.

Build-A-Bear juga merupakan merek bersama dengan sejumlah lisensi terkenal termasuk Star Wars, NBA, NFL, Marvel, DC Comics, dan Disney.

“Jika ada fandom yang dilayani oleh Build-A-Bear… dan Anda menyukainya — sekarang mereka punya sesuatu untuk Anda,” kata Zahn. Itu termasuk kostum untuk boneka binatang. “Intinya, Anda punya boneka beruang dalam cosplay.”

Produk yang tepat pada waktu yang tepat

Bahkan setelah 26 tahun berkecimpung dalam bisnis ini, Build-A-Bear mungkin juga memiliki produk yang tepat pada waktu yang tepat untuk masyarakat yang masih belum pulih dari dampak pandemi.

“Bahkan sebelum Build-A-Bear ada, gagasan tentang boneka beruang, atau barang kenyamanan, adalah sesuatu yang banyak orang kenali,” kata Danzig.

Dalam industri mainan, pasar barang mewah saat ini berjalan dengan baik. Kategori ini naik 20% dibandingkan tahun 2019, menurut data dari Circana. Total penjualan boneka mewah pada tahun 2022 mencapai $2,3 miliar.

“Kategori barang mewah menjadi begitu besar dalam beberapa tahun terakhir,” kata Zahn. “Dan penurunannya tidak terjadi seperti industri mainan lainnya. Build-A-Bear mampu memanfaatkannya.”

Selama pandemi terjadi lonjakan nostalgia. Menjelajahi, membersihkan, dan menata rumah membuat banyak orang mendambakan masa yang lebih sederhana, kata Danzig.

“Pemirsa asli tersebut sekarang berusia 40-an dan membeli untuk anak-anak mereka,” kata mereka mengenai Build-A-Bear. “Tapi, mereka juga mungkin akan mendapatkan satu karakter favorit mereka. Anda melihat kebangkitan penerimaan dan normalitas dari permainan ini.”

Boneka Build-A-Bear juga dapat menandai tempat dan waktu tertentu, sehingga membangun memori. Pergi ke toko dan membuat boneka binatang bersama sudah menjadi aktivitas kencan malam. Bagi pembeli dewasa, produk dipandang sebagai dekorasi rumah atau liburan, atau cara untuk menandai suatu peristiwa, menurut beberapa ahli.

Kolektor Karpinski telah membuat sejumlah beruang Pokemon bersama pacarnya. “Anda bisa berbagi pengalaman. Saya memiliki orang penting lainnya yang tinggal jauh. Menurut saya, sangat keren jika Anda bisa berbagi pengalaman dan seluruh makna di baliknya,” katanya. “Karena dia tinggal sangat jauh, senang rasanya memiliki sesuatu yang mengingatkanku padanya.”

Danzig mengatakan bahwa membeli dan bermain dengan Build-A-Bear dipasarkan untuk audiens yang sangat muda. Namun, bagi pembeli di luar rentang usia tersebut, daya tariknya adalah “kehadiran objek untuk kenyamanan. Ini adalah pengalaman pergi ke toko ritel.”

Masa depan (liburan) bagi beruang

Membangun hewan mewah di lokasi mal tradisional adalah salah satu cara untuk mendapatkan Build-A-Bear.

Namun, pengecer sedang menjajaki berbagai metode bagi pembeli untuk menemukan produknya. Perusahaan ini memiliki lokasi wisata, model Walmart, model concourse, lokasi musiman, mesin penjual otomatis, lokasi acara dan sementara, model kapal pesiar, dan format baru yang ditambahkan disebut Build-A-Bear Adventure, yang mencakup arcade dan ruang pesta.

“Anda benar-benar harus menempatkan diri Anda pada posisi konsumen Anda. Anda harus menemui mereka di mana pun mereka berada. Dan mereka telah melakukan pekerjaannya dengan baik,” kata Zahn tentang Build-A-Bear.

Memiliki beragam format memungkinkan lokasi fisik yang berbeda untuk beroperasi dengan luas total yang lebih sedikit dan produktivitas per kaki persegi yang lebih tinggi, menurut perusahaan.

Selain menjadi top of mind melalui berbagai titik kontak lokasi, perusahaan juga menjangkau ruang-ruang baru melalui kekayaan intelektualnya sendiri. Musim liburan ini, Build-A-Bear merilis film, “Glisten and the Merry Mission,” bekerja sama dengan Cinemark.

Film ini mengikuti seorang peri bernama Marzipan yang harus percaya pada keajaiban musim untuk menyelamatkan Natal, dan menampilkan sederet pengisi suara terkenal termasuk Dionne Warwick, Freddie Prinze Jr., Chevy Chase, dan Billy Ray Cyrus. Perusahaan juga telah merilis serangkaian karakter mewah berdasarkan film tersebut.

“Mereka telah menciptakan properti liburan ini. Ini hari Natal, ini musim dingin. Mereka punya karakter, punya cerita, dan kemudian – pada gilirannya – mereka kini punya produk yang sesuai,” kata Zahn. “Jadi mereka telah menciptakan apa yang bisa menjadi sebuah waralaba. Karena jika film tersebut berkinerja baik tahun ini dan menjadi favorit liburan abadi yang akan ditonton berulang kali oleh keluarga hingga akhir zaman, mereka kini memiliki sesuatu yang dapat mereka gunakan untuk memperluas merek, lebih banyak konten film, dan lebih banyak animasi. Dan tentu saja, lebih banyak mainan.”

“Ini unik, karena Build-A-Bear adalah pengecer, tetapi mereka juga produsen dan sekarang menjadi perusahaan IP,” tambah Zahn. “Ini benar-benar lintasan yang menarik untuk disaksikan.”