Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Pada tahun 1974, Burger King meluncurkan slogan ikoniknya "Sesuai keinginan Anda" dengan jingle yang meyakinkan konsumen, "Pesanan khusus tidak membuat kami kecewa, yang kami minta hanyalah biarkan kami menyajikannya sesuai keinginan Anda!" Lima puluh tahun kemudian, jaringan restoran cepat saji ini mewujudkan janjinya untuk membuat pesanan burger khusus ke level berikutnya melalui kontes yang didorong oleh kecerdasan buatan generatif (AI).

Burger King pada tanggal 5 Februari meluncurkan Kontes Whopper Sejuta Dolar, yang memungkinkan konsumen membuat Whopper mereka sendiri untuk mendapatkan kesempatan mendapatkan hadiah $1 juta dan kesempatan bagi tiga peserta untuk mencoba sendiri burger khusus yang dijual dalam waktu terbatas. Setelah memasukkan hingga delapan bahan di Aplikasi BK atau melalui situs mikro, Burger King menggunakan AI generatif untuk menghidupkan burger — dan jingle yang disesuaikan —, memberikan konsumen gambar dan video yang dapat dibagikan ke media sosial.

“Kontes Whopper Sejuta Dolar bersandar pada penyesuaian dengan cara yang belum pernah kami lakukan sebelumnya, dan mengetahui bahwa hanya tiga tamu yang akan memiliki kesempatan untuk melihat inovasi Whopper mereka di restoran, kami ingin mengeksplorasi bagaimana kami dapat mewujudkan kiriman setiap orang,” Burger King CMO Pat O'Toole mengatakan dalam komentar email.

"Di situlah AI berperan – kami tahu bahwa AI (dan khususnya AI generatif) akan terus mengembangkan cara kami membuat, melibatkan, dan mengoptimalkan berbagai konten pemasaran. Oleh karena itu, kami ingin memastikan bahwa kami memasuki bidang ini dengan cara yang cara otentik yang berakar pada warisan merek kami," tambah eksekutif tersebut.

Kontes ini berkaitan dengan wawasan tentang merek, di mana hampir separuh tamu menyesuaikan Whoppers mereka dengan cara tertentu, dan prioritas pemasarannya seputar penyesuaian dan memberi konsumen cara baru untuk berinteraksi dengan program loyalitas Royal Perks yang membantu mendorong keterlibatan dan frekuensi. Penggunaan AI generatif terjadi saat teknologi tersebut mulai menunjukkan kegunaannya bagi pemasar setelah lebih dari satu tahun populer.

“Kami melihat peluang besar dalam menggunakan AI untuk membantu menyampaikan kampanye yang autentik bagi merek tersebut, namun juga memungkinkan tamu kami mendapatkan pengalaman yang lancar dan menyenangkan. AI telah memainkan peran penting, baik dalam hal menghadapi konsumen, namun juga dalam cara tim kami menilai dan memahami bahan-bahan yang dimasukkan para tamu,” kata O'Toole.

AI generatif bukannya tanpa risiko dan kritik. Cerita mengenai investasi AI secara besar-besaran sama lazimnya dengan cerita tentang hasil buruk, halusinasi, dan kepalsuan. Namun Burger King – sebuah merek yang dikenal melakukan taruhan pemasaran dengan teknologi terdepan – tampaknya sudah sangat siap.

“AI sama seperti teknologi baru lainnya – kuat, namun sedikit tidak dapat diprediksi,” kata O'Toole. "Kami telah mempersiapkan secara substansial dan memberi tahu para tamu kami untuk mengantisipasi hal yang tidak terduga."

Di bawah tenda

Dibuat oleh Media.Monks, pengalaman kontes yang dipicu oleh AI ini memungkinkan pengguna untuk menambahkan hingga delapan bahan ke dalam kreasi Whopper mereka, dan selain alergen, benda yang tidak dapat dimakan, dan kata-kata kotor, satu-satunya batasan hanyalah imajinasi mereka. Membangun pengalaman yang terukur, aman bagi merek, dan mengutamakan privasi memberikan tantangan bagi perusahaan layanan pemasaran dan periklanan.

“Di Media.Monks, kami sangat menekankan pengetahuan AI di semua departemen,” kata Iran Reyes, wakil presiden dan kepala teknik global di perusahaan tersebut. "Setiap departemen produk memiliki pengetahuan tentang AI — bukan hanya teknologi yang menghubungkan titik-titik, namun juga mengetahui cara kerja teknologi."

Menghasilkan Whoppers khusus dengan AI memerlukan beberapa model bahasa besar (LLM) yang disesuaikan dengan pedoman merek seputar bahan apa yang dapat dimasukkan dan seperti apa tampilan topping burgernya. Namun "bahan ajaibnya" adalah penggunaan tim khusus oleh Media.Monks — bukan pengembangnya sendiri — untuk jaminan kualitas (QA), kata Reyes.

“Tim QA kami juga cukup berpengetahuan tentang AI,” kata eksekutif tersebut. “Tim QA sangat besar, dan mereka memiliki banyak pengalaman bekerja dengan LLM.”

---

“Kami mencapai hiperpersonalisasi sebagai realitas kami.”

Iran Reyes

Wakil presiden dan kepala teknik global, Media.Monks

---

Setelah menghasilkan gambar Whopper yang terlihat realistis dan mungkin, langkah selanjutnya adalah menghasilkan jingle khusus yang menampilkan suara rap tentang bahan-bahan dengan cara yang mengingatkan pada jingle "Whopper Whopper" yang populer dari merek tersebut. Meskipun gambar yang dihasilkan AI kemungkinan besar akan menghasilkan buzz paling banyak, audio sebenarnya adalah komponen pengalaman yang paling kompleks.

“Ini seperti iklan dinamis… sebenarnya cukup rumit untuk mencocokkan dan menghubungkan semua titik,” kata Reyes. “Kami mencapai hiperpersonalisasi sebagai realitas kami.”

Pengalaman tersebut memerlukan waktu sekitar tiga hingga empat bulan untuk diselesaikan, termasuk R&D, perencanaan backend, dan perencanaan QA. Seiring dengan kombinasi keahlian kreatif dan teknis Media.Monks, prioritas AI memungkinkan terciptanya solusi yang skalabel, aman, dan cepat.

“Setiap orang harus mengetahui tentang AI – hal ini telah menjadi fokus kami selama setahun terakhir,” kata Reyes. “Ini merupakan tantangan besar dan terus menjadi tantangan karena AI berubah setiap saat.”

Perkembangan dan evolusi teknologi yang mendasarinya akan terus berlanjut, sehingga penting bagi pemasar untuk selalu mengetahui informasi terkini tentang kemungkinan dan kelemahan AI generatif.

“Ada banyak hal yang perlu diungkap dan dieksplorasi terkait AI, dan ini hanyalah permulaan,” kata O'Toole. “Penting bagi setiap integrasi AI untuk melayani Tamu kami, namun tim kami secara aktif mengeksplorasi berbagai cara agar AI generatif dapat memengaruhi cara kami menerapkan, membuat, dan mengoptimalkan berbagai jenis media.”