Bagaimana Satu Merek Membangun Pertumbuhan Berkelanjutan Dari Ketenaran Viral

Casey dan Morgen, salah satu pendiri Bushwick Kitchen (sebelumnya MixedMade), berencana membangun perusahaan eCommerce dari awal dalam 30 hari.

Apa yang dimulai sebagai latihan dalam kewirausahaan terbatas waktu berubah menjadi usaha yang sukses. Dalam 10 bulan, mereka telah menjual ribuan botol madu dan telah dicakup dalam Bon Appetit, Vanity Fair, Esquire, dan banyak lagi.

Banyak yang telah ditulis tentang perjalanan mereka dan eksperimen liar mereka untuk membangun bisnis dalam 30 hari, tetapi saya paling tertarik untuk mengetahui bagaimana kesuksesan dalam semalam terus menjaga momentum.

Saya senang mewawancarai Ted, teman kuliah Morgen yang sejak itu bergabung dengan perusahaan sebagai mitra tambahan, tentang apa yang telah dilakukan perusahaan sejak kesuksesan blockbuster awal mereka.

Singkatnya, Latar Belakang Dapur Bushwick

Bushwick Kitchen dimulai ketika dua orang temannya, Morgen, seorang pengusaha serial yang selalu menghadapi tantangan, dan Casey, seorang pecinta kuliner, datang dengan tantangan untuk mencoba membangun bisnis – dari ide hingga pengiriman – dalam satu bulan.

Ted menjelaskan:

“Semua orang ingin melakukan sesuatu, tetapi sangat mudah untuk mengatakan, “Oh, saya akan melakukannya setelah Tahun Baru,” atau, “Oh, saya akan melakukannya setelah ulang tahun saya,” atau, “Saya akan melakukannya itu selama musim panas.”

Idenya adalah untuk menyusun dan mendorong sebuah ide secepat mungkin untuk mengurangi hambatan tersebut. Jadi, Morgen dan Casey menggabungkan hasrat mereka dan berangkat untuk menciptakan produk yang menyatukan profil rasa yang unik, dan madu pedas MixedMade lahir.

Idenya berhasil.

Dalam sebulan, Bushwick Kitchen berdiri dan berjalan, dan dalam 10 bulan, mereka telah menjual madu senilai $170.000.

Pindah dari Web ke Rak

Setelah sukses, mereka perlu melihat bagaimana membuat perusahaan berkelanjutan dalam jangka panjang.

“Kami ingin mencoba untuk memuluskannya sepanjang tahun kalender dan menjauh dari anggapan bahwa tidak banyak yang terjadi antara Q1 dan Q3 dan kemudian kami mencoba untuk menebus semuanya di Q4.”

Salah satu caranya adalah dengan melakukan diversifikasi. Jadi, alih-alih menjadi situs eCommerce online saja, Bushwick Kitchen berusaha membangun jaringan pengecer mereka. Pada tahun 2014, hanya segelintir pengecer yang membawa produknya. Mereka memulai tahun 2015 dengan tujuan mendapatkan rak sebanyak mungkin secara manusiawi.

“Selain itu, kami juga ingin berhenti menjadi one-trick pony dengan madu pedas. Kami berpikir, 'Bagaimana kami dapat menambahkan beberapa produk lagi ke dalam portofolio kami?'” Mereka mengembangkan dan meluncurkan dua produk baru – Trees Knees Spicy Syrup dan kemudian Weak Knees Gochujang Sriracha.

Bagaimana Mendapatkan Persediaan oleh Pengecer

Untuk menempatkan produk mereka di lebih banyak rak, mereka memulai di tempat yang dilakukan kebanyakan orang – Google. Mereka mulai dengan mencari dan mengunduh daftar pengecer lokal. Mereka mencari secara online untuk menemukan 10 toko keju lokal terbaik, toko daging, toko kelontong khusus, dll.

Langkah selanjutnya?

Hubungi toko-toko.

“Saya akan mengatakan, 'Hei, nama saya Ted Barbeau. Saya bekerja dengan Bushwick Kitchen. Kami membuat madu pedas. Apakah Anda tertarik untuk mencobanya?' Dan apa yang kami temukan dengan cepat adalah orang-orang yang mengangkat telepon belum tentu pengambil keputusan yang akan memberi lampu hijau produk baru.”

Orang-orang yang mengambil sering kali adalah pegawai toko atau karyawan lain, seseorang yang, seperti yang dikatakan Ted – “Melakukan 250 hal berbeda pada satu saat dan tidak punya waktu untuk mencoba memahami apa itu madu pedas.”

Jelas bagi mereka bahwa taktik ini tidak berhasil. Jadi alternatif mereka adalah mengirim email.

“Orang-orang saat ini umumnya melihat email sebagai lebih impersonal. Mereka pikir Anda mungkin tidak akan mendapat tanggapan, semua orang membenci email, tidak ada yang membaca email mereka, dll. Dan lebih jauh lagi, bagaimana Anda bisa menemukan email orang yang tepat?”

Tetapi mereka menemukan bahwa email bekerja sangat baik di ruang ini. Mungkin karena mereka mendekati toko butik, dengan mungkin kurang dari 20 karyawan. Ini berarti bahwa siapa pun yang memulai toko kemungkinan besar mendaftarkan nama domain dan memiliki semua email (ke “[email protected]” atau “[email protected]”) diteruskan kepada mereka.

“Kami bertanya pada diri sendiri, bagaimana kami menjangkau 100 pengecer baru setiap minggu? Jawabannya adalah bahwa itu melibatkan banyak pekerjaan. Dan itu banyak pekerjaan manual. Ini banyak menemukan pengecer. Ini banyak menemukan alamat email. Ini banyak email. Tapi imbalannya benar-benar luar biasa.”

Salah satu bahan khusus dalam kesuksesan Bushwick Kitchen adalah latar belakang pendiri yang unik. Mereka membawa mentalitas startup ke bisnis eCommerce – yaitu reputasi Silicon Valley untuk penskalaan dengan cepat.

Ketika mereka mendekati pengecer, rencana serangan mereka tidak khas merek makanan pemula.

Alih-alih pergi ke pameran dagang dan pasar petani, mereka menyusun strategi bagaimana menjangkau sebagian besar pengecer dalam waktu sesingkat-singkatnya.

Tempat lain Anda dapat melihat dampak Lembah Silikon pada merek adalah perhatian mereka pada pemasaran konten, yang tidak sering Anda lihat di antara merek eCommerce lainnya.

Toko eCommerce kecil sering mengalami kesulitan untuk mengetahui tempat pemasaran konten dalam bisnis mereka, yaitu karena taktik seperti blogging membutuhkan banyak waktu tanpa jaminan pengembalian. Dan mengetahui apa yang diinginkan audiens Anda tidak selalu mudah.

Blog Bushwick Kitchen sangat mirip dengan blog Groove – perjalanan 30 hari dari awal hingga akhir. Apa yang memotivasi pemasaran konten mereka?

“Kami telah meraih banyak kesuksesan, dari perusahaan kecil yang menjual beberapa botol madu sebulan menjadi perusahaan makanan yang jauh lebih besar dengan tiga produk dan jejak ritel yang besar,” kata Ted. “Kami ingin berbagi apa yang telah kami pelajari dan membantu orang lain di posisi yang sama.”

Selain pemasaran konten, Bushwick Kitchen sebagian besar berfokus pada bagaimana pers dapat membantu mereka menumbuhkan kesadaran merek.

Sementara Bushwick Kitchen telah sukses dengan outlet pers, blog, dan TV yang lebih besar, mereka telah melihat hasil yang jauh lebih baik dari blog khusus yang lebih kecil.

“Kami berada di halaman Vanity Fair – itu adalah penyebaran yang indah. Gambar-gambarnya bagus. Tapi itu sebenarnya hampir tidak melakukan apa-apa bagi kami dalam arti yang terukur. Banyak orang mungkin melihat produk kami, tetapi tidak mungkin untuk mengetahui apakah ada yang terus membeli. Ini adalah bagian branding yang hebat dan mengagumkan untuk dimiliki dalam portofolio, tetapi pada akhirnya, kami tidak dapat mengukur penjualan darinya.”

Sebaliknya, blog seperti Budget Bytes dan Uncrate menargetkan audiens yang sangat spesifik dan sangat terlibat.

Melihat ke masa depan, mereka berencana untuk melakukan hal-hal yang lebih khas dari merek makanan yang sedang berkembang, seperti berinvestasi dalam menghadiri pameran dagang yang lebih besar dan lebih mahal.

“Ini benar-benar membawa begitu banyak pengecer dan pembeli dari seluruh negeri, orang-orang yang mungkin tidak kita temukan sebaliknya,” jelas Morgen.

Mereka berharap upaya seperti ini dapat membantu mereka mencapai tujuan 2016: Tumbuh dari 250 pengecer menjadi 1.000 pada akhir tahun.