Jejak Kampanye: Budweiser mengumpulkan pesaing; Chipotle memasak pajangan liburan; Maker's Mark bersulang tradisi

Pilihan editor kami minggu ini memeriksa Budweiser menyatukan merek alkohol pada Hari Pencabutan, bagaimana Chipotle mengubah bahan menjadi seni musim liburan dan kampanye global besar-besaran yang dibantu oleh Scarlett Johansson dari Maker's Mark:

Budweiser mengundang pesaing untuk merayakan pencabutan Larangan dengan tampilan DOOH

Rundown: Minggu ini, Budweiser bermitra dengan Jim Beam Bourbon untuk menandai ulang tahun ke-85 pencabutan Larangan dengan menyerukan sesama merek alkohol untuk bergabung pada perayaan 5 Desember, siaran pers diumumkan. Pembuat bir itu memarkir sejumlah papan reklame digital di depan pabrik dan kantor Sam Adams, MillerCoors, Heineken, Yuengling, dan lainnya, menurut Adweek, yang menampilkan pesan khusus untuk setiap pesaing, seperti: "Heineken yang terhormat, bawa heinie Anda ke bar pada tanggal 5 Desember. Ini hari pencabutan. Cheers, Bud."

Budweiser juga bekerja untuk menggalang konsumen dengan mengundang mereka untuk mengakhiri hari kerja mereka lebih awal dan bersulang untuk hak mereka untuk minum pada pukul 17:32 — menit yang tepat Larangan berakhir pada tahun 1933. Pada hari Rabu, Budweiser menggiring Clydesdales yang ikonik melalui New York City untuk mengirimkan bir, seperti yang dilaporkan terjadi di Washington, DC, segera setelah Larangan dicabut. Merek bir dan Jim Beam juga menyelenggarakan pesta bergaya speakeasy di seluruh negeri untuk merayakannya.

Balap Anda menuruni gunung, @CoorsLight! #BeerIsBack #RepealDay pic.twitter.com/MBGsEcEzAE

— Budweiser (@budweiserusa) 5 Desember 2018

Hasil:

Upaya papan reklame digital merek AB InBev muncul sebagai upaya mengurangi pesaing dan lebih seperti gerakan untuk menyatukan industri alkohol untuk merayakan acara bersama dalam sejarah Amerika. Dengan secara cerdik memarkir pajangan khusus di depan tempat pembuatan bir dan kantor sesama pembuat minuman beralkohol, Budweiser kemungkinan membangkitkan kesadaran merek di antara orang yang lewat dan mengingatkan konsumen akan produk bertema Larangan Bud.

Mengirim Clydesdales untuk mendistribusikan bir edisi terbatas di New York City mengacu pada iklan liburan klasik pembuat bir yang biasanya menampilkan kuda-kuda ikonik.

Langkah Budweiser untuk merayakan berakhirnya Larangan minggu ini adalah bagian dari dorongan yang lebih luas dari pembuat bir untuk menyoroti sejarah panjangnya di Amerika. Awal tahun ini, merek AB InBev bermitra dengan Jim Beam pada minuman ulang tahun Copper Lager khusus, dan pada tahun 2017, membawa kembali resep yang awalnya dibuat sebelum Larangan, tetapi tidak pernah didistribusikan setelah undang-undang tersebut berlaku.

—Natalie Koltun

Chipotle mengambil halaman dari Saks dengan tampilan jendela liburan berbasis makanan yang mencolok

Ikhtisar: Untuk liburan, Chipotle bergabung dengan tradisi lama di antara pengecer New York City seperti Saks Fifth Ave.: menjalankan etalase liburan yang rumit dan mencolok. Di satu lokasi restoran Columbus Circle sampai hari ini (7 Desember), orang yang lewat akan dapat melihat sketsa yang menampilkan negeri ajaib musim dingin, penyanyi dan lebih banyak adegan yang berhubungan dengan musim.

Inilah twistnya: Pajangan, yang totalnya ada lima, seluruhnya terbuat dari 51 bahan segar yang banyak dipuji, seperti nasi, paprika, dan alpukat. Pengunjung minggu ini dapat mampir ke toko untuk melihat pematung Jim Victor dan Marie Pelton sedang bekerja memasang kreasi mereka.

"Kami berharap etalase membuat semua orang dalam semangat liburan sekaligus menunjukkan komitmen lama Chipotle untuk menyiapkan makanan segar menggunakan bahan-bahan asli," kata CMO Chipotle Chris Brandt dalam sebuah pernyataan pers .

Hasil : Promosi liburan Chipotle mungkin terbatas pada satu lokasi, tetapi mengisi peran ganda menyediakan beberapa permen mata untuk turis dan warga New York yang terkait dengan liburan sambil juga menggembar-gemborkan kesegaran bahan rantai fast-casual, yang telah menjadi titik fokus dalam pemasarannya. Kerumitan adegan yang dipamerkan mungkin akan cukup mengesankan bagi orang yang lewat untuk mengambil foto dan berbagi secara online, memperkuat keterlibatan dengan instalasi (yang jarang dipromosikan oleh Chipotle di salurannya sendiri).

Inilah masalahnya. Idenya agak kotor. Meskipun sulit untuk menyangkal bahwa karya Pelton dan Victor secara visual mengesankan, fakta bahwa itu terbuat dari makanan — termasuk barang-barang yang tidak terawat sama sekali , seperti alpukat — mungkin membuat beberapa konsumen mual. Promosi juga datang dari sebuah perusahaan yang telah diguncang oleh beberapa krisis keamanan pangan tingkat tinggi, yang terbaru melalui wabah penyakit pada bulan Juli yang mempengaruhi 650 pelanggan di Ohio .

Promosi lain yang dilakukan Chipotle di sekitar liburan, seperti kertas kado bertema bahan yang dijual melalui toko e-commerce-nya , lebih mudah diakses daripada pajangan di jendela dan mungkin lebih enak di perut.

—Peter Adams

Maker's Mark merayakan tradisi dengan kampanye luas yang dibantu Scarlett Johansson

Ikhtisar: Maker's Mark telah meluncurkan kampanye terpadu global pertamanya, yang disebut "Mark of the Maker." Merek bourbon Beam Suntory meminta aktris dan penggemar Maker Scarlett Johansson untuk menyuarakan iklan, yang juga menampilkan lagu indie-rock Moon Taxi "Good as Gold." "Mark of the Maker" berfokus pada cara tradisional bourbon dibuat dan dikemas di penyulingannya di Loretto, Kentucky, di mana setiap barel diputar dengan tangan, setiap label dipotong dengan tangan, dan setiap botol dicelupkan dengan tangan dengan merek segel lilin merah ikonik.

"Akhir-akhir ini, mudah tersapu dalam menemukan cara paling efisien dalam melakukan sesuatu, tetapi di Maker's Mark, saya bangga mengatakan bahwa kami membuat bourbon kami dengan cara yang sama seperti yang dilakukan kakek-nenek saya ketika mereka menciptakannya lebih dari 60 tahun yang lalu," Rob Samuels, manajer umum global dan kepala penyulingan di Maker's Mark, mengatakan dalam siaran pers yang dibagikan kepada Marketing Dive.

"Mark of the Maker" mencakup TV, aset digital dan sosial, dan meluas ke ritel. Maker's telah bekerja sama dengan Thirstie untuk memungkinkan penjualan langsung ke konsumen — bourbon pertama yang melakukannya melalui platform spirits. Plus, merek tersebut telah merencanakan serangkaian acara pop-up "Maker's Wanted" berskala besar yang akan muncul di festival di seluruh Amerika Serikat.

Hasilnya: Kampanye Maker's Mark adalah pers penuh untuk melibatkan konsumen milenial yang telah membawa minuman beralkohol — terutama bourbon — kembali menjadi pusat perhatian, saat konsumen beralih dari bir. Fokus kampanye pada proses produksi tradisional merek dapat beresonansi dengan konsumen yang mencari keaslian produk dan pemasaran mereka, dan jelas apa yang diiklankan oleh Maker's Mark — yang belum terjadi pada merek alkohol akhir-akhir ini.

Keaslian itu dieksplorasi dengan tampilan pop-up, jenis elemen pengalaman yang telah terbukti menjadi cara utama untuk melibatkan konsumen milenial dan meningkatkan kesadaran merek, terutama di tempat yang ramai seperti pasar minuman beralkohol. Dan dengan bekerja sama dengan Thirstie untuk membangun platform langsung ke konsumen, Maker's dapat mempersingkat saluran penjualan dengan konsumen yang lebih muda dan paham teknologi yang menyukai DTC dan layanan sesuai permintaan digital.

Mengakhiri kampanye seperti lilin merah ikonik merek adalah pitchwoman yang cocok di Johansson. Dia mengisi suara asisten digital pada nominasi Oscar 2013 "Her," dan suaranya yang familiar dan berasap sangat cocok dengan merek tersebut. Ironisnya, Johansson mengatakan dia "mengerikan dalam iklan" sebagai aktris muda karena suaranya yang dalam. "Pada usia 9 tahun, saya terdengar seperti orang bodoh peminum wiski dan perokok berat." Sekarang kualitas itu adalah aset — untuknya dan Maker's Mark.

—Chris Kelly