Jejak Kampanye: Bagaimana Kimpton menggunakan pop-up seni keliling untuk 'tetap manusia'

Dalam kampanye pertamanya yang berpusat pada seni dan desain, Kimpton Hotels menyelenggarakan pop-up pengalaman yang membenamkan indra dan menekankan koneksi dan refleksi diri. Pameran keliling menampilkan fotografi oleh tiga seniman wanita yang masing-masing menafsirkan mantra "Tetap Manusia" dari merek perhotelan, yang didasarkan pada gagasan bahwa orang mendambakan hubungan yang lebih dalam dan pengalaman intim dalam masyarakat yang berubah dengan cepat dan didorong oleh teknologi.

Pengalaman terbaru Kimpton di hotel adalah bagian dari kemitraan baru dengan Fotografiska, museum fotografi Swedia yang membuka lokasi pertamanya di AS di New York pada bulan Desember. Elemen pameran tampaknya menyentuh sebagian besar indra — penglihatan, suara, rasa — melalui foto, panduan audio, dan koktail.

Dengan menyediakan ruang untuk pameran interaktif, Kimpton berharap dapat membantu para tamu dan publik membina hubungan dengan orang lain sambil menghidupkan pesannya yang berfokus pada manusia.

"[Kemitraan] adalah cara untuk menyatukan para tamu kami dengan kemanusiaan bersama dan menghancurkan mentalitas seputar pertunjukan seni. Kami ingin mendemokratisasikan seni dengan menghilangkan hambatan dan membagikan karya luar biasa ini," kata Chief Commercial Officer Kimpton Kathleen Reidenbach kepada Marketing Dive.

Membenamkan indra

Panduan audio dan plakat dengan kode QR memberi pengunjung informasi lebih lanjut tentang seni dan kemitraan dengan Fotografiska. Para fotografer — Evelyn Bencicova, Kelia Anne MacCluskey dan Elizabeth Bick — masing-masing menceritakan proses dan sudut pandang mereka di balik pekerjaan mereka dan berbagi bagaimana mereka menafsirkan tema yang berpusat pada manusia.

"Untuk menciptakan perasaan intim itu, kami menerbangkan setiap artis ke studio rekaman dan menyelam lebih dalam untuk mencoba memahami emosi atau pemikiran yang mengilhami seni," kata Reidenbach. "Instalasi ini menggambarkan beragam emosi. Entah itu melihat sisi gelap kemanusiaan yang menggambarkan perasaan kesepian atau saat-saat yang lebih penuh kegembiraan, semua orang dapat menemukan sesuatu yang beresonansi."

Seiring dengan narasi seniman, panduan ini bertujuan untuk meningkatkan tampilan visual dengan desain suara yang hidup. Sebuah microsite khusus berfungsi sebagai hub digital dari instalasi, yang pertama adalah di Kimpton Hotel Eventi di New York hingga 25 Februari. Kampanye ini akan dipromosikan melalui digital dan media sosial berbayar dan kemitraan influencer, sementara tur 360 derajat — akan mengudara di microsite akhir bulan ini — secara virtual akan menempatkan pengguna rumahan ke dalam pameran, kemungkinan memperluas jangkauan kampanye.

Untuk meningkatkan interaktivitas upaya, yang dikembangkan dengan agensi Allison+Partners, CSM dan Visiting Media, Kimpton bermitra dengan Fujifilm Instax untuk menawarkan kamera pinjaman dan menyajikan koktail "Foto-gin-ic". Merek perhotelan menyelenggarakan acara peluncuran pada bulan Januari untuk menampilkan mitra kampanye dan debut video promosi pop-up, yang akan berfungsi sebagai alat pemasaran utama saat pameran berjalan ke setiap kota baru, menurut Reidenbach.

Karena pameran ditempatkan di ruang publik hotel, Kimpton berharap dapat menarik minat penduduk setempat bersama dengan tamu hotel.

"Kami tahu sejak awal bahwa kami tidak dapat membatasi ini hanya untuk tamu hotel ... dan dengan komponen digital kami, ini mengundang pecinta seni di seluruh dunia," kata Reidenbach. "Melalui situs mikro, yang menampung banyak gambar dalam instalasi dan detail setiap seniman, kami berharap dapat membawa pandangan baru tentang seni dan gagasan 'Tetap Manusia' kepada orang-orang di mana pun."

Hanya dua minggu setelah pemasangan pertama, hasil awal menunjukkan sentimen "sangat positif" di antara anggota loyalitas dan tamu Kimpton, menurut Reidenbach. KPI timnya akan didasarkan pada umpan balik tamu, metrik kemitraan influencer, kinerja media berbayar, keterlibatan sosial, lalu lintas dan konversi web, serta liputan media yang diperoleh.

Setelah berjalan di New York, instalasi akan melakukan perjalanan ke lima properti Kimpton lagi hingga Agustus, meskipun kemitraan dengan Fotografiska berjalan sepanjang 2020. Reidenbach mengatakan ada peluang untuk pengalaman yang berfokus pada seni tambahan setelah tur saat ini.

Memperluas mantra 'Tetap Manusia'

Pameran seni keliling adalah yang terbaru dalam upaya pengalaman Kimpton seputar pesan "Tetap Manusia". Pada September 2018, hotel ini mengubah kamar hotel tradisional menjadi ruang interaktif yang dapat dibagikan di mana para tamu dapat meninggalkan kenang-kenangan untuk penghuni berikutnya melalui buku tamu, gambar Polaroid, papan pesan, dan daftar putar Spotify yang dibagikan.

"Desain memainkan peran penting dalam membantu menata kembali masa tinggal para tamu kami dengan menciptakan pengalaman mendalam yang menginspirasi dan menghubungkan mereka dan orang lain dengan lingkungan mereka," kata Reidenbach.

Upaya Room 301 melipatgandakan keterlibatan Kimpton di Instagram, menunjukkan kekuatan memanfaatkan minat konsumen seputar pengalaman otentik. Pada Maret 2019, Kimpton mengumumkan akan memperluas upaya Ruang 301 interaktif ke 20 kota.

"Pengalaman yang tidak dapat dibeli dengan uang" ini dalam proyek "Tetap Manusia" yang lebih luas bertujuan untuk memberikan tamu hotel dan momen kenangan publik yang memperdalam hubungan dengan Kimpton dan menyatukan orang-orang. Strategi eksperiensial bisa efektif dengan milenium dan Gen Z yang cenderung mencari orisinalitas dan keaslian dalam pengalaman perjalanan mereka. Tren tersebut telah mendorong pertumbuhan perusahaan rintisan seperti Airbnb yang menargetkan wisatawan yang mencari penginapan murah atau "lebih otentik".

Memanfaatkan keramahan pengalaman

Kimpton tidak sendirian dalam menata ulang perjalanan atau menarik tamu secara kreatif. Jaringan hotel Marriott's Aloft menyelenggarakan konser bertenaga teknologi di beberapa lokasi untuk menampilkan artis lokal dan merayu konsumen yang mencari pengalaman menarik dan dapat dibagikan. Bahkan merek mulai dari Mattel's Barbie hingga Taco Bell memanfaatkan keinginan konsumen ini dengan memproduksi pengalaman bermerek mereka sendiri dalam semalam.

Tetapi bagi Kimpton, pop-up keliling dan mantra yang berfokus pada manusia yang lebih luas berpusat di sekitar mengambil langkah mundur dari masyarakat yang bergerak cepat untuk menghargai seni dan memelihara hubungan yang bermakna dengan orang lain.

"'Stay Human' adalah tentang refleksi diri, menjalin ikatan yang bermakna dengan orang lain dan menambahkan sentuhan pribadi dalam segala hal yang Anda lakukan," kata Reidenbach.