Jejak Kampanye: Nektar memotong pemasaran kasur snoozy dengan 'tidur motivasi'

Iklan kasur sering kali menggambarkan orang-orang yang beristirahat di atas awan atau melompat di dekat segelas anggur untuk mengilustrasikan betapa nyamannya tempat tidur. Kampanye terbaru Nectar kontras dengan ketenangan ini, alih-alih menggunakan gaya pembicara motivasi yang berlebihan. Sebuah video parodi berenergi tinggi yang dirilis minggu ini memperkenalkan Yawn Yawnson, juru bicara fiksi baru merek direct-to-consumer (DTC), sebagai seorang penginjil yang terobsesi dengan tidur membangkitkan kerumunan besar di sekitar kekuatan tidur siang yang baik.

Dalam serangkaian video, pria hype semacam itu membuat para penggemarnya — dijuluki Bedheads — menjadi hiruk-pikuk seputar pentingnya tidur dan mengungkapkan solusi masuknya untuk insomnia adalah kasur Nektar. Tempat pahlawan 90 detik menyertai 25 aset lain untuk kampanye "tidak terburu-buru" yang akan berlangsung selama liburan. Meskipun hiperbolik, "penidur motivasi" yang memproklamirkan diri sebagai pusat upaya mewujudkan tujuan Nectar untuk melawan norma sosial yang menghargai pengorbanan tidur untuk bekerja dan mencapai lebih banyak.

"Kita hidup dalam budaya membantu diri sendiri. Semua orang mencoba memberi tip kepada semua orang tentang cara berbuat lebih banyak dan mengambil lebih banyak dan menjadi diri terbaik mereka. Saya pikir seringkali datang dengan pengorbanan," Nick Guastaferro, VP dan kepala merek, kreatif dan komunikasi di perusahaan induk Nectar, Resident, kepada Marketing Dive. "Kami harus menyesuaikan lebih banyak waktu dalam sehari untuk memiliki pola pikir 'keramaian' yang, jelas, kami yakini sebagai indikator kesuksesan."

Materi iklan kontekstual

Pemasar sering menghasilkan satu video berdurasi lebih panjang yang disambung menjadi potongan yang lebih pendek agar sesuai dengan berbagai format iklan demi kesederhanaan. Agensi yang berbasis di Nectar dan Brooklyn, Moustache, bekerja secara terbalik dan dimulai dengan konsep Yawnson . Mereka kemudian memilih penempatan iklan dan menghasilkan lebih dari dua lusin aset yang disesuaikan untuk setiap platform tempat kampanye dijalankan, bekerja sama dengan YouTube dan Facebook untuk menerjemahkan ide tersebut ke dalam konten khusus yang sesuai dengan konteks tempat pengguna melihat iklan.

"Cerita itu mulai menceritakan dirinya sendiri," kata Guastaferro. "Kami hampir berada di tempat di mana kami merasa malu dengan kekayaan, di mana ada begitu banyak kreativitas di sekitar ide sentral sehingga kami sebenarnya tidak memiliki tantangan untuk membuat konten."

Tantangan yang lebih besar meliputi memprioritaskan aset dan mengirimkannya kepada konsumen dalam urutan tertentu, berdasarkan apakah mereka telah melihat video pahlawan kampanye dan di mana mereka jatuh dalam corong pembelian.

Sebagian besar pemasaran Nectar didukung oleh wawasan dan penargetan berbasis data untuk memastikan seseorang mendapatkan potongan yang lebih pendek — tempat 15 detik atau iklan Facebook, misalnya — hanya setelah melihat video yang lebih panjang yang lebih jelas memperkenalkan mereka ke kampanye pesan. Guastaferro mengatakan investasi perusahaan dalam data membantu memberikan relevansi kontekstual dan mengoptimalkan penempatan iklan.

Mengguncang 'lautan kesamaan'

Dengan Yawnson, Nectar tampaknya mendapat inspirasi dari juru bicara merek lain, seperti Progressive's Flo atau Gecko's gecko. Menambahkan wajah ke Nectar memanusiakan merek dan dapat memperdalam hubungan konsumen dengan pesan "tidak terburu-buru".

Yawnson akan terus mengembangkan kepribadian melalui konten pemasaran, termasuk wawancara gaya Q&A di situs web Nectar. Perannya dalam pemasaran Nectar membantu membedakan merek dari pesaing di ruang kasur yang ramai, kata Guastaferro. Sekitar 175 perusahaan memenuhi pasar, menurut data GoodBed.com yang dikutip di CNBC, yang berarti merek harus semakin kreatif saat mereka bersaing untuk posisi teratas.

Kategori ini dipenuhi dengan "lautan kesamaan," menurut Guastaferro, di mana merek kasur saling berbicara tanpa mendidik konsumen tentang nilai tidur malam yang nyenyak. Kesempatan ini mendorong Nectar untuk mengisi celah dan memposisikan dirinya sebagai merek yang bekerja untuk mengatasi masalah budaya seputar konsumen yang mengorbankan tidur dengan mengorbankan kesehatan dan kebugaran.

"Itu semua sangat zen, pemasaran yang mengantuk, dan sebagai merek tidur kami pikir ada peluang untuk menambahkan energi ke dalamnya dengan 'tidur motivasi,'" katanya.

---

"Apa yang telah kita lihat adalah bahwa [Yawnson] benar-benar menjadi orang yang hype dengan cara parodi lidah-di-pipi yang hampir menjadi cermin bagi konsumen dari tantangan dan pengorbanan yang kita buat dengan mengorbankan tidur."

Nick Guastaferro

VP dan kepala merek, kreatif, dan komunikasi di Resident

---

Tinggal lidah-di-pipi

Fase kedua kampanye berlanjut hingga Februari, ketika Nectar akan bekerja dengan para influencer menjelang Daylight Saving Time untuk menghidupkan momen-momen yang berhubungan dengan kehilangan satu jam tidur. Merek kasur kemudian akan merilis 25 konten pemasaran lainnya, kata Guastaferro.

"Awaken Great Sleep" sejalan dengan strategi kreatif Nectar yang lebih luas dalam menghadirkan pemasaran yang menyenangkan dan nakal untuk menarik pembeli potensial dan membangun buzz merek secara online. Perusahaan kasur tahun lalu memulai debutnya dengan video tiga menit yang meniru pepatah lama "inilah otakmu..." untuk menyoroti bagaimana orang mengembangkan "otak pemarah" karena kurang tidur.

Apa yang membuat video berjudul "Make America Sleep Again" sangat menarik adalah bahwa video tersebut dibintangi oleh versi animasi dari para pemimpin dunia Presiden Donald Trump, Kim Jong Un dan Vladimir Putin. Kampanye lucu tersebut, bersama dengan kampanye lain yang menampilkan kepala dewasa yang ditumpangkan ke tubuh bayi atau kasur yang diantarkan oleh tim kupu-kupu, menggambarkan cara nektar yang konyol dan tak terlupakan di dunia.

"Dengan Yawn, kampanye ini benar-benar mengambil pendekatan hiperbolik dan semacam istirahat dari konvensi kategori dengan memaksa konsumen untuk mundur dan menilai kembali apa yang benar-benar penting bagi mereka melalui tidur motivasi," kata Guastaferro. "Apa yang telah kita lihat adalah bahwa dia benar-benar menjadi pria sensasional dengan cara parodi yang hampir mencerminkan tantangan dan pengorbanan yang kita buat dengan mengorbankan tidur bagi konsumen."