Jejak Kampanye: Penyegaran visual Tecate mewujudkan pesan modernnya

Tecate telah terus-menerus menemukan kembali mereknya selama lima tahun terakhir, bekerja untuk meninggalkan pesan machismo merek dagangnya dan mengambil pendekatan pemasaran yang lebih progresif yang menyoroti warisan. Mulai bulan ini, ia memiliki tampilan yang segar untuk dicocokkan. Logo yang disederhanakan, aset periklanan modern, dan kemasan baru membentuk sistem desain terbaru bir milik Heineken yang dimaksudkan untuk mewujudkan sikap Tecate yang terus berkembang.

Namun, seberapa jauh sebuah merek dapat berubah tanpa mengasingkan pelanggan setianya? Untuk minuman Meksiko dan agensi desainnya Elmwood New York, jawabannya diringkas untuk menghilangkan visual asing untuk membiarkan hanya elemen yang paling khas yang bersinar.

"Jika Anda memegang aset ikonik, hal-hal yang secara otomatis dipikirkan orang ketika mereka memikirkan Tecate, maka Anda tidak akan bergerak terlalu jauh dari merek tersebut," kata Executive Creative Director Elmwood, Meg Beckum. "Tingkatkan hanya hal-hal yang sangat disukai orang dan itu akan membebaskan Anda untuk menjadi lebih eksperimental dan ekspresif."

Proses kreatif dimulai dengan memilah-milah aset Tecate selama bertahun-tahun dan mengidentifikasi aset-aset yang telah teruji oleh waktu. Elang hitam dan tipografinya yang unik harus tetap ada, menurut Beckum, dan digambar ulang dengan kesederhanaan dalam pikiran. Setelah mendefinisikan esensi merek, tim dapat membuat sistem desain yang lebih luas agar sesuai.

Perendaman budaya

Meskipun diumumkan secara publik pada 17 September, modernisasi Tecate secara diam-diam memulai debutnya musim panas ini di pasar utamanya di Meksiko. Kemasan yang diperbarui secara bertahap diluncurkan ke toko-toko di seluruh Meksiko dan AS, dan penyegaran merek yang lebih luas akan meluas di seluruh dunia dalam beberapa bulan mendatang. Ini mencakup semuanya, mulai dari festival musik dan sponsor sepak bola hingga tempat penjualan di pengecer, iklan di luar rumah (OOH), aktivasi media sosial, dan barang curian, seperti tatakan gelas di bar dan hal-hal tidak penting lainnya yang terkait dengan bir.

Namun sebelum Tecate dan agensinya Elmwood and Nomades dapat mulai memberikan identitas visual yang diubah, tim menyadari bahwa mereka perlu melakukan perjalanan ke Meksiko untuk lebih memahami warisan kaya Tecate.

"Agar pekerjaan kami menjadi otentik dan benar-benar menciptakan beberapa perubahan yang berarti bagi [Tecate], kami tahu kami harus mendapatkan pemahaman yang baik tentang budaya bir di Meksiko, yang sangat berbeda dari di Amerika Serikat," kata Beckum.

Strategi pencelupan boot-on-the-ground ini mengungkapkan beberapa perbedaan utama dalam konsumsi bir dan persepsi merek di seluruh wilayah, katanya. Pertama, Tecate terkenal di dekat perbatasan utara negara itu, di mana merek bir didirikan, tetapi menjadi kurang begitu ketika seseorang melakukan perjalanan ke selatan.

"Kota-kota di utara, terutama Monterrey, dilukis dengan simbologi Tecate. Elang besar dan tanda kata terpampang di sekitar kota pada bodega dan bar," kata Beckum.

Di selatan, minuman ini kurang ikonik dan menghadapi persaingan yang jauh lebih besar di wilayah metropolitan seperti Mexico City. Bir di wilayah itu sering dijual satu per satu — bukan 6 bungkus atau kotak, seperti yang biasa terjadi di AS — dalam bodegas yang berantakan yang menawarkan berbagai makanan ringan dan minuman. Tidak dapat mengandalkan karton karton untuk menerjemahkan merek, kemasan kaleng harus dirancang untuk menonjol dan berdiri sendiri.

Selain itu, bir ringan seperti Tecate sering dikonsumsi di Meksiko sebagai penyegar bagi orang-orang yang tinggal di iklim panas, dan tidak terlalu mabuk, menurut Beckum. Ada aspek sosial yang signifikan pada merek, dengan banyak konsumen meminumnya di luar bodega dengan teman-teman, di pertandingan tinju atau sebagai bagian dari festival musik.

Mempelajari perbedaan utama dalam konsumsi dan persepsi merek ini menginformasikan pendekatan kreatif agensi untuk mendesain ulang identitas visual Tecate, katanya. Mengetahui bagaimana merek tersebut telah tertanam di beberapa bagian budaya Meksiko — mulai dari mural di stadion sepak bola hingga tempat hiburan luar ruang — membantu Elmwood dan Nomades memahami bahwa penyegaran visual akan memerlukan pengembangan sistem desain yang diterjemahkan ke seluruh digital, sosial, OOH, dan seterusnya.

"Tecate muncul di mana-mana di Meksiko. Itu memaksa kami untuk berpikir di luar kemasan dan mempertimbangkan bagaimana melenturkan bagian paling mendasar dari merek secara visual sambil menjaganya tetap konsisten tetapi fleksibel untuk saluran yang berbeda," kata Beckum.

Evolusi konstan sebagai bagian dari pembangunan merek

Tampilan global baru mengikuti tahun Tecate dan mitra agensinya bekerja untuk memodernisasi merek. Baru-baru ini, ia memperkenalkan positioning merek pada bulan Februari yang menargetkan orang Amerika Meksiko. Kampanye yang berfokus di AS, berjudul "Meksiko ada di Kami," bertujuan untuk menarik sekelompok peminum yang lebih eklektik yang bersemangat tentang identitas bikultural mereka, kata para eksekutif saat itu. Menyoroti warisan Meksiko-Amerika label memamerkan evolusi lanjutan Tecate dari pendekatan masa lalu yang bergantung pada maskulinitas.

---

"Hari-hari berlalu di mana Anda dapat mengubah citra dan dilakukan selama lima tahun. Merek sekarang diharapkan untuk tetap up-to-date sepanjang waktu."

Meg Beckum

Elmwood NY, direktur kreatif eksekutif

---

Tecate bergabung dengan sejumlah merek berorientasi pria yang memasarkan visi progresif tentang apa yang mendefinisikan kedewasaan. Gillette dari Procter & Gamble, merek pisau cukur langsung ke konsumen Harry's dan lainnya dalam beberapa tahun terakhir memperkenalkan kampanye yang dirancang untuk menarik basis konsumen yang lebih muda, lebih beragam, dan progresif.

Langkah menuju pesan yang lebih modern di seluruh kategori ini terjadi saat merek yang tak terhitung jumlahnya menyegarkan identitas visual mereka. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker, dan lainnya menggunakan strategi kembali ke dasar yang dirancang untuk menyatukan kemasan, logo, dan pesan dengan tampilan kohesif yang dapat dikenali konsumen.

Meskipun ada peningkatan dalam penyegaran tahun ini, 2020 tidak istimewa, menurut Beckum. Merek secara historis mengubah penampilan mereka setiap lima hingga 10 tahun, tetapi siklus kaku itu tidak lagi sesuai di tengah lanskap yang semakin kompetitif.

"Hari-hari berlalu di mana Anda bisa mengubah citra dan dilakukan selama lima tahun. Merek sekarang diharapkan untuk tetap up-to-date sepanjang waktu," kata Beckum. "Saya pikir kita akan melihat penyegaran yang lebih sedikit, tetapi evolusi yang lebih konstan untuk tetap ikonik dan relevan dengan pasar dan audiens baru. Perilaku semacam itu akan menjadi bagian dari proses pembangunan merek sekarang."