Bisakah merek menghindari reaksi balik saat pengawasan keberlanjutan menumpuk?
Diterbitkan: 2022-05-22Merek menghadapi pertanyaan sulit karena tuntutan konsumen untuk keberlanjutan menumpuk: Bagaimana produsen besar limbah menyusun strategi sadar lingkungan yang otentik dan tidak akan menimbulkan reaksi negatif? Para ahli menyarankan bahwa tindakan berbicara lebih keras daripada kata-kata, yang mungkin menjadi pil yang sulit untuk ditelan bagi pemasar yang berpikiran keterlibatan.
Kampanye menentang bahan produk seperti plastik sekali pakai telah membengkak dalam beberapa tahun terakhir bersamaan dengan masalah seperti Great Pacific Garbage Patch, kumpulan detritus yang mengambang di antara California dan Hawaii yang diperkirakan baru-baru ini mencapai dua kali ukuran Texas. Banyak pemasar saat ini memusatkan strategi mereka pada tujuan sosial yang sesuai dengan konsumen muda, dan telah condong ke arah keberlanjutan. Yang lain berada di bawah tekanan publik yang meningkat untuk berubah, termasuk McDonald's, yang awal musim panas ini mengumumkan akan mengurangi jumlah plastik yang digunakan dalam mainan Happy Meal sebagai tanggapan atas petisi Change.org yang viral.
"Ini benar-benar memberi makan [komunikasi] semua orang," Oliver Yonchev, direktur pelaksana AS di agensi Social Chain, mengatakan kepada Marketing Dive. "Saya akan mengatakan 10-15% dari apa yang kami lakukan memiliki beberapa pesan lingkungan yang menyertainya."
Tetapi kenyataannya adalah bahwa pesan berkelanjutan datang dengan risiko memicu tuduhan "pencucian hijau", gagasan untuk menyebarkan nilai dan tujuan lingkungan yang positif tanpa menjalankannya. Ini adalah penghinaan yang telah dilontarkan selama beberapa dekade, tetapi yang menemukan relevansi baru sebagai istilah saudara, "mencuci-bangun," mendapatkan daya tarik di era branding yang bertujuan.
Kunci untuk menavigasi ladang ranjau keberlanjutan, menurut para ahli, adalah tingkat kesadaran diri yang lebih besar di antara merek, khususnya mengetahui kapan harus membiarkan keputusan berkelanjutan berbicara sendiri versus memperkuat klaim dalam pemasaran yang mungkin tidak selalu sesuai. Keberlanjutan juga harus turun ke semua area organisasi, termasuk di ujung operasional dan bisnis-ke-bisnis, yang dapat diabaikan.
"Untuk benar-benar bertahan dari kurva perubahan di sini, merek perlu memecahkan silo internal mereka untuk mendesain ulang produk bersama dengan zero waste 5R lainnya — ini bukan [masalah saja] pemasaran," Kat Callow, seorang futuris dan mantan manajer media global Unilever, mengatakan dalam mengirim komentar melalui email ke Marketing Dive, merujuk pada prinsip-prinsip menolak, mengurangi, menggunakan kembali, mendaur ulang, dan membusuk.
"Daftar merek dalam keberlanjutan tidak ada habisnya[,] daftar merek yang membuat dampak nyata sangat singkat," kata Callow.
Tidak ada waktu untuk disia-siakan
Bahkan organisasi yang terkenal dengan pemasaran yang digerakkan oleh tujuan telah dituduh memperburuk krisis keberlanjutan. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola, dan PepsiCo disebut-sebut di antara 10 besar kontributor perusahaan terhadap polusi plastik global dalam sebuah studi yang dilakukan oleh Greenpeace dan Gerakan Bebas Dari Plastik tahun lalu.
"Daftar merek dalam keberlanjutan tidak ada habisnya[,] daftar merek yang membuat dampak nyata sangat singkat."
Kat Callow
futuris
Tetapi setiap bisnis yang beroperasi pada skala yang signifikan rentan terhadap masalah ini.
"Semakin besar Anda, semakin besar kemungkinan Anda tidak mendapatkan catatan terbersih," kata Yonchev. "Itu hanya kebenaran universal."
Perhatian yang lebih besar diberikan pada keberlanjutan karena generasi vokal seperti Gen Z dan milenium memegang merek dengan standar yang lebih tinggi. Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa 81% konsumen global yang disurvei lintas gender dan generasi merasa sangat yakin bahwa bisnis harus membantu memperbaiki lingkungan.
"Jika model bisnis perusahaan secara inheren merusak lingkungan, dan satu-satunya upaya untuk menjadi berkelanjutan berhenti di filantropi sesekali atau window dressing, maka konsumen saat ini akan melihat langsung melalui itu," Christine Arena, pendiri dan CEO dari Dermawan, sebuah perusahaan pemasaran dan produksi. fokus pada kampanye yang dipimpin, kata dalam komentar email.
Cara untuk menjaga agar merek tetap akuntabel juga berkembang biak di era media sosial.
"Teknologi memainkan peran besar," Anthony Rossi, VP pengembangan bisnis global di Loop, cabang startup dari perusahaan daur ulang swasta TerraCylce, mengatakan kepada Marketing Dive. "Orang-orang menonton, dan ada cara untuk melacak perusahaan untuk memastikan mereka sesuai dengan apa yang telah mereka janjikan."
Anggota parlemen juga memperhatikan: Larangan tingkat kota terhadap barang-barang plastik sekali pakai seperti sedotan dan tas telah mendapatkan momentum di negara bagian seperti Florida, California, dan Washington.
"Bisnis pada dasarnya ingin melayani pelanggan mereka dan menjadi relevan," kata Yonchev. "Tapi sama-sama, saya pikir mereka sadar bahwa undang-undang berubah dari negara bagian ke negara bagian."
Ancaman percepatan perubahan iklim, sementara lebih terkait erat dengan emisi karbon dioksida, juga mempengaruhi pembicaraan seputar keberlanjutan produk. Seperti halnya bahan-bahan seperti plastik sekali pakai, perusahaan adalah salah satu pencemar terbesar atmosfer, namun hanya sedikit yang berusaha keras untuk mengekang dampaknya, menurut Arena.
"Saya ingin melihat lebih banyak CEO berbicara tentang perubahan iklim dan mengadvokasi solusi iklim secara lebih luas," kata Arena. "Baik secara moral dan ekonomi berisiko bagi perusahaan untuk melalaikan tanggung jawab ini, dan melanjutkan bisnis seperti biasa."
Perubahan nyata
Reaksi terhadap tren ini menjadi lebih nyata: PepsiCo dan Coca-Cola bulan lalu memutuskan hubungan dengan Asosiasi Industri Plastik, kelompok lobi yang mewakili produsen. Mereka bergabung dengan perusahaan besar lainnya seperti Clorox dan Ecolab, CNBC melaporkan.
Aquafina, merek air PepsiCo, berencana untuk mulai mengemas beberapa produk dalam aluminium pada tahun 2020. Raksasa kopi Starbucks telah mulai menghapus sedotan plastik sekali pakai, dengan rencana untuk membuangnya di semua toko tahun depan.
Keinginan untuk solusi yang lebih langsung telah menghasilkan inisiatif bisnis yang lebih luas yang tampaknya juga menarik perhatian konsumen. Setelah tiga tahun dalam pengembangan dan pengujian ekstensif, Loop secara resmi diluncurkan awal tahun ini dengan mitra awal termasuk P&G dan Nestle, yang merupakan investor pendiri, bersama dengan Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone, dan lainnya.
"Ini bukan transisi tahun 2030. Itu adalah wortel yang sangat penting untuk digantung di depan merek."
Anthony Rossi
VP pengembangan bisnis global, Loop
Layanan ini menawarkan pengemasan berkelanjutan untuk berbagai produk dari mitranya, mulai dari popok hingga pisau cukur, yang dikirim, diambil, dan dibersihkan untuk digunakan kembali oleh Loop. Kait paling penting untuk layanan ini adalah infrastruktur yang matang dan ketersediaan yang cepat, menurut Rossi.
"Ini bukan transisi tahun 2030," kata Rossi. "Itu adalah wortel yang sangat penting untuk digantung di depan merek, bahwa ini ada hari ini. Saya tidak meminta Anda menunggu enam tahun untuk mencoba sesuatu."
Keberlanjutan 'Disney-fying'
Loop, yang sekarang tersedia di New York, New Jersey, Pennsylvania, Connecticut dan Maryland, memiliki lebih dari 100 produk yang tersedia, dengan lebih banyak ditambahkan setiap minggu, per Rossi. Beberapa mitra, seperti P&G, telah bekerja dengan TerraCycle selama bertahun-tahun — hubungan yang membantu meletakkan dasar bagi peluncuran Loop.
“Secara operasional, ini adalah gigitan kue terbesar yang kami ambil,” kata Rossi tentang Loop. "Intinya, kami meminta semua mitra kami untuk mengubah cara mereka beroperasi, dari kemasan yang mereka gunakan hingga cara mereka mengisinya, cara menjualnya."
Tanda-tanda awal tampak menjanjikan, meskipun ketersediaannya kecil.
"Pemain besar yang terlibat dengan [startup] seperti [Loop] dipersilakan[,] tetapi skalanya terbatas," kata Callow.
Jumlah karyawan Loop bisa menyamai organisasi induknya, yang memiliki 21 kantor di seluruh dunia, menurut Rossi. Lima ribu orang saat ini terdaftar untuk layanan tersebut, tetapi 90.000 orang berada dalam daftar tunggu untuk bergabung, tambahnya.
"Jika konsumen tidak mau membayar untuk ini dan menginginkan ini, maka tidak ada yang berhasil," kata Rossi. "Permintaan itu ada."
Pemasaran jasa masih kompleks. Loop memiliki unit khusus yang bekerja dengan lusinan mitra untuk mengintegrasikan pesan platform ke dalam ekuitas merek, komunikasi, dan iklan mereka. Namun beban berat masih berada di pundak para mitra tersebut, karena Loop tidak memiliki tingkat kesadaran menghadapi konsumen yang diperlukan.
"TerraCycle sebagai merek, itu bukan Disney," kata Rossi. Dia membandingkan perusahaan itu dengan perusahaan seperti Intel, yang memasok perusahaan lain dengan teknologi untuk menggerakkan perangkat keras yang benar-benar dibeli konsumen.
"Orang-orang tahu Haagen-Dazs lebih banyak daripada yang mereka tahu Loop," kata Rossi. "Kami ingin merek menceritakan kisahnya karena mereka memiliki jangkauan."
Menanamkan keaslian
Di luar pemasaran dan pengemasan yang dihadapi konsumen, harapan untuk menjadi lebih berkelanjutan terwujud di arena yang tidak terlalu terlihat oleh publik. The Freeman Company, sebuah agensi yang membantu klien merancang dan menjalankan acara perusahaan, telah melihat merek yang menghadap konsumen mendorong lebih keras untuk penawaran berkelanjutan setelah merasakan tekanan untuk go green.
"Ada begitu banyak keputusan berkelanjutan, selama Anda membuatnya di awal, dan Anda mendesainnya, itu tertanam dalam pemikiran Anda," Melinda Kendall, SVP keberlanjutan Freeman, mengatakan kepada Marketing Dive. "Kebanyakan keputusan yang berkelanjutan lebih murah; mereka melibatkan lebih sedikit melakukan sesuatu."
Alat digital yang lebih baru membuka jalan yang menarik di bidang keberlanjutan. Taktik seperti papan reklame digital, teknologi imersif, dan aplikasi seluler tidak hanya mengurangi penggunaan bahan seperti kertas dan plastik, tetapi juga secara alami sesuai dengan permintaan akan kenyamanan yang tumbuh terlepas dari tren keberlanjutan, menurut Kendall.
"Kebanyakan keputusan yang berkelanjutan lebih murah; mereka melibatkan lebih sedikit melakukan sesuatu."
Melinda Kendall
SVP keberlanjutan, Freeman Company
"Banyak pertumbuhan akhir-akhir ini dalam realitas virtual dan augmented reality," kata Kendall tentang perencanaan acara. "Semakin kita dapat menggunakan teknologi untuk membuat pengalaman itu realistis, ini adalah jalan yang sangat berkelanjutan."
Namun seperti Callow, Kendall menegaskan bahwa pendekatan yang benar-benar berkelanjutan harus diintegrasikan di seluruh organisasi secara internal, baik untuk B2B dan merek yang mengutamakan konsumen. Ini adalah penyebab yang jauh melampaui pemasaran dan lebih bernuansa daripada banyak definisi umum dari kata yang disarankan.
"Seringkali, ketika orang berpikir tentang keberlanjutan atau tujuan dan semua itu, mereka menganggapnya menyamai daur ulang. Yang harus saya lakukan adalah meletakkan barang-barang di tempat sampah daur ulang," kata Kendall. "Itu bagus - itu lebih baik daripada tempat pembuangan akhir - dan itu adalah hal yang paling tidak berkelanjutan yang dapat Anda lakukan dari satu set seperti enam."