Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Saat orang tua dan anak-anak mereka mempersiapkan diri untuk musim kembali ke sekolah, Carter's meluncurkan kampanye dengan fokus kreatif pada anak-anak termuda yang mereka kenakan. “More Than Just Cute,” karya pertama dari kemitraan merek pakaian tersebut dengan agensi Mischief, lebih dari sekadar “imut” untuk menyoroti kecocokan dan fungsi yang disukai oleh orang tua muda di rentang usia milenial dan Gen Z (anggota tertua dari kelompok terakhir lagi pula, mereka berusia akhir 20-an).

Hero spot berdurasi 30 detik, “All I Am,” menyertakan sulih suara yang menyatakan bahwa “imut itu terlalu dangkal” untuk menggambarkan seorang bayi. Narator melanjutkan dengan menuliskan “pencapaian” seperti merangkak di lumpur dan bermain dengan saus apel.

“Jangan puas hanya dengan yang lucu,” narator menambahkan. “Kamu lebih dari itu.”

“All I Am” dan beberapa video berdurasi 6 detik yang menampilkan tindakan anak-anak tertentu – seperti mendorong segelas anggur merah ke karpet – ditayangkan di seluruh platform siaran dan sosial, termasuk Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest, dan YouTube . Bagi Carter's yang berusia 160 tahun, yang menyebut dirinya sebagai perusahaan pakaian bayi dan anak-anak terbesar di Amerika Utara, kampanye yang diluncurkan pada Kamis (1 Agustus) merupakan upaya untuk menjangkau generasi orang tua baru.

“Bagaimana kita membuat kampanye yang benar-benar mendefinisikan kembali kita sebagai sebuah merek, yang bersandar pada semua hal yang kita ketahui — daya tahan, kualitas, kenyamanan kita — dan menampilkan produk dan merek melalui lensa baru, namun masih bersandar pada sejarah perusahaan?” CMO Jeff Jenkins mengatakan tentang kebutuhan kampanye.

Jenkins berbicara dengan Marketing Dive tentang “Lebih Dari Sekadar Imut,” wawasan penting tentang konsumen Gen Z, bagaimana pendekatan Carter terhadap loyalitas, dan banyak lagi.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Apa yang mendorong terciptanya kampanye “Lebih Dari Sekadar Lucu”?

JEFF JENKINS: Hal ini dimulai dengan data dan wawasan tentang bagaimana konsumen berubah, apa ekspektasinya, dan kemudian menemukan mitra yang tepat bagi kami saat kami mengubah arah. Mischief hadir dan menurut saya tantangan yang kami berikan kepada mereka adalah: Konsumen berubah — semakin banyak Gen Z yang menjadi orang tua dan mereka memiliki ekspektasi berbeda terhadap suatu merek — dan kategori pakaian bayi pun berubah.

Pakaian anak-anak dulunya tentang menjadi lucu. Sekarang tentang menjadi bergaya dan “mini mes” dan [mewakili] diri Anda di media sosial sebagai orang tua. Tantangan yang kami berikan kepada Mischief adalah, kami ingin memastikan bahwa kami mendorong yang terbaik dalam kategori kami, bahwa kami tidak memikirkan bagaimana kategori tersebut berperilaku, namun bagaimana konsumen berperilaku. Kami ingin memastikan bahwa kami mendorong merek di tempat yang tidak nyaman, namun tidak tidak wajar. Generasi Z dan milenial, kita men-scroll sepanjang hari, sehingga iklan tradisional langsung di-scroll — bagaimana kita membuat konten yang menarik dalam konteks tersebut?

Pergeseran generasi telah berubah dari “imut” menjadi “gaya”, dan kami lebih dari [imut], kami adalah merek yang ada untuk setiap momen, bukan hanya apa yang saya sebut sebagai momen Olan Mills atau Lifetouch Photography di masa lalu. tahun 80an dan 90an. Kami adalah merek yang memahami bahwa untuk setiap postingan yang Anda lakukan di Instagram, ada 99 foto yang diambil di ponsel Anda yang tidak berhasil.

Saya pikir semua orang melihat sedikit dari diri mereka sendiri [dalam kampanye]. Beginilah cara konsumen berbicara dan berperilaku, dan hal ini selaras dengan setiap wawasan yang kami berikan.

“Tidak nyaman namun bukannya tidak wajar” membuat saya berpikir tentang spot kampanye berdurasi 6 detik yang menunjukkan seorang anak mengendarai sepeda tepat ke tiang bola basket, dan sulih suara tentang “kain tahan lama [menjadi] satu-satunya penghalang antara pantat anak-anak dan dunia. kaki." Apa pendekatan Anda dalam menyajikan momen-momen familiar seperti itu?

JENKINS: Kami semua pernah mengambil video itu, yang segera setelah Anda menyadari bahwa anak itu baik-baik saja, maka itu menjadi lucu. Itulah jenis konten yang Anda lihat di TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts. Begitu banyak media yang beralih ke ruang pencipta. Ini bukan hasil karya biro iklan yang bagus.

Mischief telah melakukan pekerjaan cemerlang dalam memadukan model periklanan tradisional ini dengan model jenis konten kreator, lalu kami menerapkannya ke dalam konten kreator yang dibuat atas nama merek, serta semua pengalaman toko dan papan reklame kami. .

Hal-hal apa saja yang tumbuh di generasi berikutnya, apakah itu Gen Z, Gen Alpha, atau milenial, yang kini menjadi dasar pilihan mereka sebagai orang tua?

Berbicara tentang video berdurasi pendek, bagaimana pendekatan Anda terhadap campuran saluran pada kampanye ini?

JENKINS: Kami memiliki mitra yang hebat di Majelis sebagai agensi media kami. Kami sudah [berinvestasi] besar-besaran di banyak platform yang menjadi bagian dari kampanye ini, tapi bagaimana kami bisa melangkah lebih jauh? Bagaimana kita membangun konten kreator yang mendukung hal ini dalam ekonomi media baru? Bagaimana kita menjadi bagian dari komunitas yang sangat besar ini, apakah Anda menganggapnya sebagai “MomTok” atau “ParentingTok?” Di situlah konsumen mendapatkan informasi seputar merek, tips dan trik serta kiat-kiat untuk tetap menjadi orang tua, jadi kita perlu berada di sana dan menjadi bagian darinya.

Namun, masih ada tempat dalam campuran media untuk saluran-saluran tradisional ini. Ini memiliki papan reklame besar, komponen luar rumah di dalamnya. Kita telah melihat Gen Z dan generasi milenial kembali ke mal pascapandemi. Tujuh puluh persen penjualan kami dilakukan melalui toko, jadi bagaimana pengalaman hidup di mal, di mana konsumen benar-benar berbelanja, khususnya dalam kategori kami di mana Anda menyentuh dan merasakan pakaian bayi saat Anda menjadi orang tua untuk pertama kalinya?

Carter's mengubah program loyalitasnya tahun ini. Bagaimana hal ini dapat mempengaruhi pemasaran merek?

JENKINS: Semuanya saling terkait. Khususnya di kategori kami, kami sangat beruntung karena jika Anda membeli bodysuit berumur tiga bulan yang dilengkapi truk pemadam kebakaran, saya jamin Anda mungkin akan membeli bodysuit berumur enam bulan dalam tiga bulan. Kita dapat mencapai perjalanan personalisasi ini dengan cara yang tidak dapat dilakukan orang lain. Di Best Buy, Anda dapat membeli pemutar kaset satu bulan dan mesin cuci tiga tahun dari sekarang. Kami tahu irama ini.

Hampir 90% penjualan kami melalui program loyalitas kami. Dibandingkan dengan rata-rata industri dari para pemain loyalitas utama di bidang ini, seperti Starbucks, kami berada di posisi teratas, yang memberi kami wawasan luas mengenai perilaku konsumen dan apa yang mereka inginkan.