Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Budaya telah menjadi kata kunci yang populer dalam pemasaran karena merek menyulap mandat seputar topik kompleks seperti keberlanjutan dan keragaman serta inklusi sambil juga mencoba mengembangkan bisnis mereka. Tahun ini telah mengedepankan jebakan yang muncul ketika permainan budaya tidak berjalan dengan baik, atau lebih buruk lagi, menjadi penangkal petir untuk perhatian media yang negatif. Saat pemasar mencoba menemukan nada yang tepat di lingkungan ini, agensi seperti Cashmere yang fokus membuat merek lebih relevan secara budaya dan maju secara sosial menuai keuntungan.

Di tengah periode pengetatan industri, agensi yang berbasis di Los Angeles ini telah meraih beberapa kemenangan akun. Dave & Buster's menamai toko tersebut sebagai agen catatan sosial dan hubungan masyarakat (AOR) pada bulan Februari sementara Marriott Bonvoy menunjuk Cashmere sebagai AOR sosialnya pada bulan Maret, Marketing Dive dapat membagikannya secara eksklusif. Cashmere, yang digabungkan ke dalam unit Media.Monks S4 Capital pada tahun 2021, juga membantu Budweiser mengembangkan platform musik global baru yang merayakan ulang tahun ke-50 hip-hop. Disebut "Naikkan Mahkota", kampanye ini direncanakan diluncurkan pada paruh kedua tahun ini dan akan diperpanjang hingga 2024.

“[Merek] semua ingin menjadi lebih muda, mereka semua ingin menjadi lebih beragam, mereka semua ingin lebih relevan secara budaya, yang berarti tampil dengan cara yang penting bagi konsumen mereka,” kata Ryan Ford, presiden dan chief creative officer Cashmere, sambil mengangguk pada tekanan ekonomi yang membebani anggaran.

Untuk merek-merek mapan, seperti Dave & Buster's yang berusia lebih dari 40 tahun, agensi budaya diposisikan sebagai cara modern untuk meningkatkan kehadiran sosial. Perusahaan "eater-tainment" bertujuan untuk meningkatkan profil merek senama serta Main Event, pemasok bowling, tag laser, dan ruang acara lainnya yang diakuisisi seharga $835 juta tahun lalu, dengan keahlian Cashmere.

“Cashmere telah membuktikan kemampuan mereka untuk mengidentifikasi, membuat, dan dengan cepat melakukan kampanye berdampak yang beresonansi dengan audiens yang beragam dengan cara yang kami rasa dapat membawa pendekatan pemasaran kami ke tingkat selanjutnya,” kata Ashley Zickefoose, CMO Dave & Buster's, dalam email .

“Kami membutuhkan agen pembangkit tenaga listrik seperti Cashmere yang dapat membantu kami membuka potensi setiap merek dengan memanfaatkan percakapan budaya dan menghidupkan setiap merek dalam forum yang kuat namun tidak terlalu banyak skrip,” tambah Zickefoose.

Mendapatkan sorotan

Bagian dari daya tarik Cashmere dengan klien berasal dari fokus pada media yang diperoleh dan dampak sosial atas permainan media berbayar tradisional yang bisa lebih mahal dan memakan waktu untuk dieksekusi, kata perusahaan itu. Merek konsumen massal lebih sering mendukung manfaat dari media yang diperoleh pada saat pembeli mereka — dan terutama kelompok muda yang lebih beragam dan berharga — lebih cenderung menghabiskan waktu henti di aplikasi seperti TikTok daripada menonton TV kabel. Ford membandingkan perubahan terkait yang terjadi dengan agensi dengan munculnya streaming, ketika Netflix meninggalkan saingan fisik seperti Blockbuster dalam debu.

“Kamu tidak membuang bayi dengan air mandinya. Anda tidak membuang TV linier atau iklan jaringan,” kata Ford, yang telah bekerja di Cashmere sejak 2008. “Tetapi jika Anda mengandalkan itu, dan jika itu intinya, maka Anda tidak cara budaya itu bergerak.

Filosofi Cashmere juga beresonansi saat pemasar menavigasi transisi keluar dari pandemi, yang membantu mengabadikan saluran seperti digital, sosial, dan streaming. Sementara itu, 71% CMO percaya bahwa mereka kekurangan anggaran yang dibutuhkan untuk melaksanakan strategi mereka dengan benar pada tahun 2023, ungkap survei Gartner baru-baru ini.

Tentu saja, sosial hadir dengan banyak bebannya sendiri. Twitter berantakan di bawah kepemilikan Elon Musk, taruhan Meta di metaverse dalam krisis dan TikTok menghadapi ancaman larangan AS. Namun, Ford percaya bahwa volatilitas hanyalah realitas operasi di lingkungan saat ini.

“Akan selalu ada platform baru, akan selalu ada masalah dengan platform saat ini,” kata eksekutif tersebut. “Anda akan selalu memiliki juru bicara yang mungkin tidak sejalan dengan pilar merek Anda.”

Mengendarai penarik angin

Pemasar pada saat yang sama kurang menekankan hubungan agensi tradisional karena mereka memprioritaskan ketangkasan dan penghematan biaya. Penunjukan AOR untuk agensi kreatif dan media meningkat tahun lalu, tetapi nilai dari kemenangan bisnis baru itu anjlok, menurut laporan Februari dari konsultan R3, yang menyatakan model AOR lama "mati".

Terlepas dari kemunduran, banyak merek secara aktif mencari perubahan dalam pengejaran untuk memenangkan kelompok seperti Gen Z, yang berpotensi menguntungkan penyedia layanan pemasaran yang dapat keluar dari cetakan.

“Ada cukup banyak perubahan yang memaksa bahkan merek yang paling kolot dan kaku untuk mulai berpikir tentang masa depan, dan masa depan itu adalah sekarang,” kata Ford. “Apa yang kami sadari adalah klien kami tidak selalu menginginkan rencana lima tahun, atau mereka tidak sabar menunggu rencana lima tahun.”

Marriott Bonvoy adalah salah satu perusahaan yang keluar dari krisis COVID-19 dengan dorongan yang kuat, didukung oleh peningkatan besar-besaran dalam perjalanan konsumen. Cashmere bekerja untuk membantu raksasa perhotelan, yang mengoperasikan lebih dari 30 merek berbeda, menjangkau basis pelanggan "generasi berikutnya" yang berenergi kembali di aplikasi seperti TikTok dan Instagram, menurut Ford.

“Bagaimana kita tampil dengan cara-cara di media sosial yang berarti bagi audiens baru ini yang bersemangat untuk keluar dan bepergian tidak seperti sebelumnya setelah COVID?” tanya Ford. “Apakah ada kantong-kantong budaya yang Anda miliki kemampuan dan keselarasan kebetulan yang belum Anda periksa untuk sementara waktu? Kami membantu [Marriott Bonvoy] menemukan jawabannya.”

Data pernikahan dengan budaya

Cashmere, yang didirikan pada tahun 2003, melihat profilnya meningkat beberapa tahun yang lalu ketika mengklaim sebagai agen budaya khusus pertama di industri ini. Taco Bell menamai toko tersebut sebagai AOR budayanya pada tahun 2021, pengaturan yang unik pada saat itu, dan kesepakatan Media.Monks menyusul tidak lama kemudian.

Dengan merger tersebut, Cashmere telah mampu mengukur upayanya lebih cepat, dimungkinkan oleh kumpulan data yang lebih kaya dari agensi digital pertama, menurut Ford. Melihat lebih jauh ke depan, eksekutif menyatakan minatnya untuk berekspansi ke pasar internasional untuk pertumbuhan di masa depan.

“Perspektif kami selalu ada, tetapi kemampuan dan kapabilitas kami untuk dapat menawarkan hal itu secara bermakna dan konsisten terbatas sebelum merger,” kata Ford. "Sekarang, ini tidak terbatas."

Induk S4 Captial melihat pendapatan bersih naik 7% secara like-for-like pada kuartal pertama dan menargetkan pertumbuhan 8-12% untuk setahun penuh. Marriott disebut sebagai salah satu akun yang diyakini S4 bisa menjadi "pembohong", atau klien dengan pendapatan lebih dari $20 juta per tahun, menurut laporan laba rugi.

Keistimewaan Cashmere di bidang-bidang seperti keragaman dan inklusi dapat menghadapi ujian karena topik semacam itu menjadi titik nyala yang lebih besar untuk kontroversi. Target baru minggu ini menarik beberapa pajangan toko untuk Bulan Kebanggaan LGBT karena ancaman yang dilakukan terhadap karyawan. Beberapa bulan terakhir telah muncul beberapa contoh serupa dari merek yang menghadapi pukulan balik yang intens atas upaya pemasaran, besar dan kecil, yang dianggap menjajakan agenda oleh kelompok politik tertentu. Sebaliknya, wacana yang mendominasi tajuk utama seputar gejolak ini dapat menunjukkan bahwa pengetahuan budaya bahkan lebih penting bagi pemasar saat ini.

“Ada perang budaya yang sedang terjadi, dan jika Anda muncul dengan cara yang salah, audiens inti Anda akan memberi tahu Anda,” kata Ford. “Ada pergeseran untuk memahami siapa konsumen inti Anda dan siapa konsumen inti Anda. Perubahan ini datang untuk semua orang.”