Kasus penggunaan CDP: Dari pemasaran dan CRM hingga perusahaan

Diterbitkan: 2022-05-12

Peta Gartner Hype Cycle yang populer melacak teknologi yang muncul mulai dari pengenalan (“wow, lihat hal baru yang keren ini”), puncak ekspektasi mereka yang paling tinggi (“ini akan menyelesaikan segalanya!”), hingga pemeriksaan realitas tertinggi –-- palung kekecewaan ("teknologi ini keren, tetapi tidak menyelesaikan semua masalah saya") — dan seterusnya.

Platform data pelanggan mencapai puncak ekspektasi pada tahun 2017, memuncak pada tahun 2018, dan perlahan-lahan menuruni lereng curam palung kekecewaan sejak saat itu. Ini terjadi pada setiap teknologi baru. Beberapa bertahan, tetapi banyak yang tidak. Pada dasarnya, teknologi berkembang dan meningkat seiring dengan perusahaan yang menggunakannya, atau menghilang karena terlalu mahal, sulit digunakan, atau beberapa undang-undang baru atau perubahan teknis membuatnya kurang bermanfaat.

Lalu, bagaimana dengan CDP? Akankah mereka keluar dari palung dan berguna, atau akankah mereka menjadi teknologi flash-in-the-pan lainnya? Daripada melihat CDP melawan siklus hype Gartner, mari kita lihat evolusi kasus penggunaan CDP.

Hidupkan uang receh: Kelincahan bisnis dimulai dengan manajemen data pelanggan

Sebuah patung Yunani Kuno dipotong menjadi tiga bagian di atas latar belakang bergaris merah muda dan ungu. Wajah multifaset mewakili cara informasi tambahan tentang pelanggan melalui data memungkinkan CX untuk meningkatkan. Kelincahan bisnis membutuhkan manajemen data pelanggan yang hebat. Terlibat dengan pelanggan dengan satu tampilan data di seluruh perusahaan untuk berporos pada sepeser pun.

Kasus penggunaan CDP: Semua untuk CMO

Banyak inovasi perangkat lunak besar terjadi dalam pemasaran dan periklanan, sebagian besar karena anggaran besar yang dipegang oleh CMO.

Pemasaran tetap menjadi fokus untuk kasus penggunaan CDP dengan dua jenis utama:

  • “Sistem wawasan” berfokus pada manajemen data – penyerapan data, transformasi, segmentasi, dan analisis – untuk membuat pemahaman pelanggan lebih mudah dan efektif.
  • “Sistem keterlibatan” menggunakan toko profil waktu nyata untuk melakukan hal-hal seperti mempersonalisasi situs web dan aplikasi, dan memicu pengalaman di seluruh saluran dan sistem.

Konsumen saat ini sangat berubah-ubah, bergerak dengan kecepatan cahaya, dan terlibat dengan merek di seluruh sistem yang tak terhitung jumlahnya yang tidak pernah terintegrasi dengan mulus. Sampai saat ini, belum ada sistem yang secara efektif menggabungkan kedua jenis CDP pemasaran dengan baik. Sebagian besar ditujukan untuk membuat kampanye email lebih baik, perjalanan pelanggan lebih cerdas, atau melakukan pengukuran lintas saluran yang lebih baik.  

Ada alasan untuk percaya bahwa banyak CDP yang berorientasi pemasaran akan berkembang dan bertahan, meskipun fokus mereka sempit pada CMO.  

Tren CDP: Platform data pelanggan memasuki era baru

Dua orang menganalisis dan mengumpulkan data yang disediakan melalui platform data pelanggan. Data ditampilkan di cloud, di laptop, di tumpukan server, dan spreadsheet. Lapisan data membuat profil pelanggan yang kaya, yang memperkuat kinerja dan tindakan prediktif robot yang mewakili AI dan ML. CDP Saat data pihak pertama mengambil alih cookie sebagai mata uang teratas untuk pemasar, kami memasuki era CDP. Temukan tren CDP seperti CIAM yang sedang naik daun.

Sumber kebenaran tunggal: CDP dan kasus penggunaan CRM

Saat ini, ada banyak diskusi tentang memberikan personalisasi di luar pemasaran ke semua titik kontak yang dimiliki pelanggan dengan suatu merek. Bagaimana jika kasus penggunaan CDP dapat meluas menjadi:

  1. Service (membuat call center dan field service lebih personal)
  2. Penjualan (memberi tenaga penjualan pandangan mendalam tentang kontak dan akun mereka)
  3. Commerce (menghubungkan pengalaman di dalam toko dan e-niaga untuk mendorong lebih banyak personalisasi, yang mengarah ke lebih banyak peluang upsell/cross-sell)

Kami mengaitkan titik kontak ini dengan CRM, di mana pemasaran merupakan elemen tunggal. Pandangan yang mencerahkan, terutama di antara perusahaan yang memiliki portofolio solusi tipe CRM, adalah bahwa kita memasuki era CDP yang lebih maju yang berfokus pada pengumpulan dan aktivasi data dari dan ke setiap titik akhir yang terhubung.  

Kami melihat ini ditulis sebagai "catatan emas pelanggan", "sumber kebenaran tunggal" atau "tampilan 360 derajat" pelanggan, tersedia untuk seluruh perusahaan. Ini memang berharga.

Sementara beragam set data yang masuk ke CDP menginformasikan pemahaman yang lebih kaya tentang pelanggan, kemampuan untuk bertindak di seluruh titik kontak digital dalam skala besar mendorong kesuksesan CX. Lebih banyak personalisasi membuat pelanggan senang, mengurangi churn, dan membantu mendorong peningkatan loyalitas, yang meningkatkan pendapatan dan nilai umur secara keseluruhan.

CRM mungkin merupakan cara berpikir lama tentang penyampaian pengalaman pelanggan, dan CDP adalah teknologi yang membantunya membuat lompatan ke zaman modern. Setiap pemain perangkat lunak utama akan menyediakan versi "pelanggan 360" yang selaras dengan kemampuan unik mereka di seluruh kategori CRM yang masif.  

Tren ini menyelaraskan CMO dan anggaran mereka dengan CIO/CTO, yang memiliki tumpukan teknologi. Sejauh mana mereka dapat berinovasi bersama untuk mendorong pendapatan melalui pengiriman pengalaman dalam skala besar akan menentukan keberhasilan gelombang kasus penggunaan CDP yang menarik ini.  

Efek gravitasi data: Ketika lebih sedikit lebih banyak

gambar yang mewakili gravitasi data dengan roket lepas landas saat laptop dan perangkat lain melayang di sekitarnya Di dunia pasca-cookie, merek harus memikirkan kembali pendekatan mereka terhadap pengumpulan data pelanggan dengan mengumpulkan lebih sedikit data, tetapi lebih bermakna.

CDP di perusahaan: Menggabungkannya sama sekali

Jadi, bagaimana platform data berorientasi CRM berkembang? Analis akan memberi tahu Anda bahwa ada dua area besar yang menjadi fokus CDP: kecerdasan dan otomatisasi.

Meskipun tidak ada kekurangan algoritme ML yang cerdas dan alat AI untuk membantu perusahaan memeras wawasan dari data mereka, tantangannya tetap terperosok dalam paradigma "sampah masuk, keluar sampah" – data yang bersih dan terpadu diperlukan untuk memperkuat wawasan cerdas. Apa yang kami lihat dalam kasus penggunaan CDP untuk CRM adalah penggabungan data yang sangat berharga, namun tingkat permukaan.

Contohnya adalah skor nilai seumur hidup, atau LTV. Apakah skor ini menjelaskan berapa banyak pelanggan ini membeli – dan kemudian mengembalikan – produk? Ada banyak pelanggan LTV tinggi di luar sana yang berbelanja untuk olahraga, dan mungkin mengembalikan 75% dari apa yang mereka beli, menciptakan kerugian bersih bagi bisnis.

Jelas, elemen yang hilang adalah data tingkat perusahaan yang mendalam dari sistem buku besar keuangan dan rantai pasokan untuk melengkapi profil pelanggan. Tanpa mengisi profil dengan atribut yang benar-benar berharga, Anda terjebak pada pemahaman tingkat permukaan tentang pelanggan, tidak dapat sepenuhnya memanfaatkan pembelajaran mesin untuk mendorong kecerdasan yang dapat ditindaklanjuti dalam skala besar

Otomasi adalah bagian lain dari teka-teki. Saat ini, kami menganggap otomatisasi sebagai kemampuan CDP untuk memicu peristiwa keterlibatan pelanggan: penawaran di layar ATM, menunjukkan SKU produk yang tepat dalam e-niaga, atau memindahkan pelanggan secara real time dari satu perjalanan ke perjalanan lain berdasarkan perilaku atau kontekstual sinyal. Luar biasa ketika berhasil, tetapi terjebak pada tingkat yang dangkal hari ini.

Apa yang lebih berharga adalah ketika otomatisasi mulai menginformasikan proses manufaktur yang sebenarnya, pengiriman layanan lapangan proaktif, atau ketika perusahaan global menggunakan sinyal waktu nyata untuk mengubah harga secara dinamis. Hanya ERP yang dapat mewujudkannya.  

CX modern: Pengalaman pelanggan datang dari usia

Ilustrasi CX modern menunjukkan seorang wanita kulit hitam dengan megafon, tangannya di laptop dikelilingi oleh ikon mengambang untuk CRM, ERP, dan tanda-tanda bisnis lainnya. Pelajari bagaimana pengalaman pelanggan telah berkembang dari hari-hari awal CRM menjadi kerangka kerja untuk interaksi dua sisi dan nilai yang diciptakan bersama.

Penyelarasan tingkat-C, hasil nyata

Evolusi CDP dari pemasaran ke aplikasi CRM dan akhirnya ke sistem perusahaan bukan hanya tentang apa yang dihubungkan oleh data. Ini juga penting karena mulai menyelaraskan orang.

Yaitu, menyatukan CMO dan CIO dengan CFO, yang memiliki minat mendalam untuk memahami bagaimana investasi teknologi besar-besaran dalam manajemen data berdampak pada laba dan menghasilkan ROI yang nyata.