Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Kira-kira setahun setelah menerima investasi besar sebesar $550 juta dari PepsiCo, Celsius mengalami kesulitan. Merek minuman energi bersoda ini pada bulan Agustus menandatangani kontrak multi-tahun dengan Major League Soccer (MLS), sponsor olahraga nasional pertamanya dan untuk mengantisipasi Piala Dunia 2026. Permainan pemasaran olahraga ini, yang diikuti dengan kerja sama dengan tim Inter Miami CF, terjadi sebelum superstar Lionel Messi bergabung dengan liga dan memberikan peningkatan popularitas yang oleh sebagian orang dianggap sebagai tanda bahwa sepak bola mendapatkan pijakan yang lebih kuat di AS.

Di luar arena olahraga, pemasar telah merambah ke bidang jasa makanan, baru-baru ini mencapai kesepakatan untuk dijual di lokasi Jersey Mike's dan Dunkin' secara nasional. Capitol Hill telah memiliki mesin penjual otomatis Celsius sendiri, dan selebritas Jake Paul, Shaun White, dan Sara Sampaio adalah pendukung minuman tersebut.

Dengan semakin luasnya jaringan penjualan dan daya tarik masyarakat, varian produk pun semakin banyak. Perusahaan yang berbasis di Florida, yang mengusung slogan “Live Fit”, memiliki lini minuman energi inti dan Vibes yang dikemas dalam kaleng ramping, serta semakin banyak jenis bubuk yang dapat dicampur ke dalam minuman untuk kebutuhan sehari-hari. pergi konsumen.

Perasaan bahwa Celsius, yang pertama kali memasuki pasar pada tahun 2004, mulai bermunculan di mana-mana tercermin dalam penjualan. Induk Celsius Holdings meningkatkan pendapatan di Amerika Utara sebesar 114% tahun-ke-tahun pada kuartal kedua hingga mencapai $311 juta, dan perusahaan ini mengincar jejak global yang lebih besar. Di bawah ini, Marketing Dive berbicara dengan CEO John Fieldly tentang kerja sama MLS, pengaruh PepsiCo, dan menjaga keunggulan disruptor di panggung yang semakin luas.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Dua tahun yang lalu pada bulan ini, Anda berbicara dengan rekan saya di Food Dive tentang pertumbuhan pandemi Celsius dan mengatakan bahwa Anda tidak ingin merek tersebut menjadi “minuman energi kakek” Anda. Apakah MO Anda berubah sama sekali?

JOHN FIELDLY: Kami menghadirkan konsumen baru ke dalam kategori ini. Kami bukan minuman energi kakekmu. Celsius adalah tentang hidup bugar, menjalani hidup sepenuhnya, di dalam atau di luar gym. Kami memiliki beberapa rasa baru yang dapat kami bawa ke pasar yang benar-benar membedakan kami dalam kategori energi. Bahan-bahan fungsional kami benar-benar membedakan kami dari kemasannya. Di dunia pasca-COVID, Celsius selaras dengan upaya semua orang untuk hidup lebih baik.

Berbicara tentang posisi kebugaran, bisakah Anda memberi lebih banyak warna tentang bagaimana kesepakatan MLS terjadi?

FIELDLY: Ini benar-benar liga olahraga nasional pertama yang bermitra dengan kami. Awalnya kami bermitra dengan Inter Miami. Kami bahkan tidak tahu Messi akan muncul. Jika Anda melihat MLS, MLS benar-benar berkembang di kalangan Gen Z. Basis konsumen yang kami targetkan adalah berusia 18 hingga 24 tahun, pria dan wanita. Sepak bola menjadi begitu dikenal luas di AS dan terus berkembang secara eksponensial. Selain itu, Piala Dunia akan segera tiba dalam beberapa tahun lagi. Akan ada banyak kegembiraan seputar hal itu.

Jika Anda melihat di MLS, Celsius mensponsori perpanjangan waktu. Kami menghadirkan energi penting tersebut untuk membantu semua orang melewati waktu yang panjang di setiap pertandingan. Kemitraan ini berhasil. Kami berada di musim pertama kami bersama mereka dan kami menantikan kemitraan lebih lanjut dengan MLS dan berbagai kemitraan lainnya di tahun 2024 juga.

Anda menyebutkan bahwa bergabungnya Messi ke liga adalah sebuah kejutan. Bagaimana pengaruhnya terhadap respons terhadap Celcius?

FIELDLY: Ini benar-benar membawa fokus tambahan dan memperluas basis penggemar konsumen dengan MLS di berbagai permainan. Ini sangat membantu liga dalam membawanya ke level berikutnya.

Apakah semua hal ini memengaruhi pemikiran internal Anda seputar mesin pemasaran Celsius? Sudahkah Anda mendatangkan lebih banyak orang pemasaran dan apakah Anda bekerja dengan lebih banyak agensi?

FIELDLY: Kami menggunakan beberapa lembaga untuk fungsi tertentu. Namun kami benar-benar membangun tim kami secara internal dalam pemasaran olahraga, tim digital, tim sosial, dan tim influencer. Kami memiliki banyak anggota tim baru yang bergabung dengan kami tahun ini dan semuanya berkembang secara internal. Dengan pemasaran olahraga, kami melihatnya sebagai peluang besar untuk menjangkau target konsumen pria dan wanita berusia 18 hingga 24 tahun. Dengan olahraga seperti MLS, hal ini memungkinkan kita menjangkau demografi yang lebih muda.

Anda telah menyebutkan demografi usia 18 hingga 24 tahun beberapa kali. Pernahkah Anda berpikir untuk memperluas cakupan audiens Anda?

FIELDLY: Kami jelas akan mengubah beberapa strategi kami. Namun saat ini, kami masih fokus pada Gen Z. Kami akan terus mengembangkan tim dan strategi kami. Bulan lalu, kami meluluskan 170 mahasiswa [sebagai bagian dari program duta Universitas Celsius], yang mewakili 65 perguruan tinggi di seluruh negeri. Kami memiliki 170 siswa yang masuk, kami mendidik mereka dalam menjalankan bisnis produk konsumen.

Beralih sedikit, saya ingin berbicara tentang layanan makanan. Celsius sekarang ada di Dunkin' dan Jersey Mike's Subs. Bagaimana pendekatan Anda terhadap saluran tersebut?

FIELDLY: Kami belum pernah ke bidang jasa makanan. Ini adalah batas baru bagi kami. Anda melihat kesempatan penggunaan yang lebih luas dibandingkan minuman energi tradisional. Seringkali, minuman energi hampir menjadi penekan nafsu makan. Banyak konsumen kami yang merasakan suhu Celsius saat makan siang. Itu yang membedakan dengan energi tradisional. Layanan makanan menurut kami bisa menjadi permainan besar. Kami juga memiliki beberapa peluang di lokasi di mana kami dapat membuat mocktail. Itu belum dimanfaatkan.

Kemitraan Dunkin, khususnya, menarik. Anda mungkin mengira Celsius akan bersaing dengan penawaran kopi mereka.

FIELDLY: Itu adalah bagian dari kemitraan dengan [PepsiCo]. Konsumen akan membeli minuman dari Dunkin' – kopi atau penawaran lainnya – dan kemudian mereka akan membeli produk kalengan untuk sore hari.

Mengenai kesepakatan PepsiCo yang Anda buat pada musim gugur lalu, yang berfokus pada distribusi: Pertumbuhan apa lagi yang bisa dicapai?

FIELDLY: Kami telah memperluas lebih jauh ke bidang kenyamanan, ada perguruan tinggi dan universitas lokal dengan program Celsius U. Pepsi juga membuka peluang besar secara internasional. Tren kesehatan dan kebugaran yang terjadi di AS juga merupakan tren global. Dunia ini sangat kecil, kita hanya berjarak satu klik saja.

Sudahkah Anda mengambil halaman dari buku pedoman pemasaran PepsiCo? Apa yang Anda lakukan dengan MLS mungkin mencerminkan apa yang mereka lakukan dengan NFL.

FIELDLY: Kami baru saja memasuki tahun pertama kami, yang benar-benar fokus pada distribusi. Transisi telah menjadi prioritas utama. Ketika kita melihat ke depan, peluang besarnya adalah cara-cara baru untuk bermitra melalui rantai pasokan, melalui inisiatif pemasaran. Mereka memang memiliki beberapa properti terbaik di luar sana.

Terkait bauran media, apakah Anda memanfaatkan media ritel dengan cara apa pun, baik melalui saluran e-commerce atau di dalam toko?

FIELDLY: Itu sangat penting. Kita hidup di dunia omnichannel. Memanfaatkan berbagai platform — mulai dari e-commerce hingga pengambilan bahan makanan dan pengiriman bahan makanan — harus menjadi bagian dari keseluruhan perpaduan Anda untuk konsumen masa kini yang selalu bepergian.

Menjadi lingkaran penuh: Celcius saat ini diposisikan sebagai pengganggu. Namun kini Anda memiliki kehadiran nasional di arena sponsorship, di bidang jasa makanan, dan dalam kemitraan ritel. Bagaimana Anda berencana mempertahankan keunggulan tersebut?

FIELDLY: Dalam 12 bulan terakhir, kami telah berkembang pesat. Kita harus terus gesit dan mampu terhubung dengan konsumen kita dengan cara yang bermakna dan emosional serta memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini akan menjadi sangat penting bagi kami, untuk dapat terus mengikuti tren yang ada di pasar.