Cara Menjalankan Model Penjualan Challenger

Sujan Patel

Sujan Patel adalah pendiri Mailshake, perangkat lunak keterlibatan penjualan yang digunakan oleh 38.000 profesional penjualan dan pemasaran. Dia memiliki lebih dari 15 tahun pengalaman pemasaran dan telah memimpin strategi pemasaran digital untuk perusahaan seperti Salesforce, Mint, Intuit, dan banyak perusahaan berkaliber Fortune 500 lainnya.

Baca lebih banyak artikel oleh Sujan Patel →

• 21 Februari 2024

Sebagai tenaga penjualan, kami ingin menggambarkan proses penjualan seperti ini:

• Kami menjangkau prospek
• Melalui pertanyaan halus dan persuasi, kami mengidentifikasi tantangan bisnis mereka dan memposisikan produk kami sebagai solusinya
• Yakin dengan keahlian kami, mereka membeli dari kami

Namun kenyataannya, biasanya tidak terjadi seperti itu. Faktanya, rata-rata pelanggan sudah menjalani 57% proses pembelian saat mereka pertama kali melakukan kontak yang berarti dengan kami.

Pada saat itu, mereka sudah mempunyai gagasan yang cukup jelas tentang jenis produk yang mereka butuhkan, fitur yang mereka cari, dan berapa biayanya.

Dalam konteks ini, peran tenaga penjualan harus diubah. Mereka bisa menjadi penerima pesanan, menunggu pelanggan menghubungi dan memberikan apa yang mereka minta.

Atau mereka dapat memposisikan diri mereka kembali sebagai penantang.

Apa Model Penjualan Challenger?

Dalam buku mereka The Challenger Sale, Matthew Dixon dan Brent Adamson berpendapat bahwa tenaga penjualan termasuk dalam salah satu dari lima kategori:

1. Penantang
2. Pekerja keras
3. Pembangun hubungan
4. Serigala yang sendirian
5. Pemecah masalah

Seperti yang mungkin Anda duga, model penjualan mereka berpusat pada kategori pertama: Penantang. Dinyatakan bahwa Challenger berada pada posisi terbaik untuk memberikan hasil yang kuat dalam iklim penjualan saat ini, melalui kemampuan mereka untuk:

• Ajarkan prospek
• Sesuaikan pendekatan mereka untuk setiap penjualan
• Kendalikan proses penjualan

Jadi siapa sebenarnya Challengers itu? Menurut Adamson dan Dixon, mereka adalah perwakilan yang:

• Senang berdebat
• Tidak takut untuk mendorong pelanggan
• Memiliki pemahaman mendalam tentang bisnis pelanggan
• Lihatlah dunia dengan cara yang berbeda

Apakah itu terdengar seperti orang-orang di tim penjualan Anda?

Jika tidak, jangan khawatir. Adamson dan Dixon mengatakan perwakilan mana pun bisa menjadi Penantang, bahkan mereka yang saat ini termasuk dalam salah satu dari empat kategori lainnya. Yang diperlukan hanyalah pelatihan dan alat yang tepat.

Apa Bukti Model Penjualan Challenger?

Jika saat ini Anda tidak terbiasa menantang pelanggan, Anda mungkin bertanya-tanya apa yang sebenarnya terjadi.

Tentunya lebih baik memberikan apa yang diinginkan pelanggan saja, daripada mengambil risiko kehilangan kesepakatan dengan mencoba mengarahkan mereka ke arah yang berbeda?

Ya, Anda salah.

Untuk mengukur efektivitas Model Penjualan Challenger, Gartner mensurvei lebih dari 6.000 tenaga penjualan, menilai kinerja “rata-rata” dan “bintang” di 44 atribut yang berbeda.

Temuan mereka sangat mengejutkan.

Secara khusus, mereka menemukan bahwa mayoritas repetisi termasuk dalam kategori “Pembangun Hubungan”. Mereka sangat mahir dalam melakukan percakapan yang menyenangkan dengan calon pelanggan, diarahkan untuk menyelesaikan ketegangan dan memenuhi permintaan.

Namun, hanya 7% dari Pembangun Hubungan yang merupakan pemain dengan kinerja terbaik – proporsi terendah di antara semua kategori.

Sebaliknya, Challenger siap untuk mengubah pemikiran pelanggan mereka saat ini dan mengajari mereka sesuatu yang baru.

Meskipun pendekatan ini mungkin mengarah pada percakapan yang lebih sulit dan konflik yang kadang terjadi, pendekatan ini memberikan hasil terbaik. Hampir 40% dari pemain bintang adalah Challenger, dan jumlahnya meningkat menjadi 54% dalam skenario penjualan yang kompleks.

Perilaku & Karakteristik Apa yang Ditunjukkan Penantang?

Cukup jelas bahwa ada keuntungan besar bagi repetisi yang mengadopsi pendekatan Challenger.

Namun melakukan hal itu kemungkinan besar akan melibatkan beberapa perubahan perilaku yang signifikan. Adamson dan Dixon mengatakan Challenger dapat memanfaatkan kepribadian asertif mereka untuk menampilkan tiga keterampilan utama:

• Berdasarkan pengetahuan mereka tentang bisnis pelanggan, kemampuan mereka untuk melihat dunia secara berbeda, dan kemampuan mereka untuk mengembangkan dialog dua arah, mereka mendidik tentang diferensiasi daripada mengikuti status quo.
• Memanfaatkan pemahaman dan intuisi mereka terhadap permasalahan finansial dan berbasis nilai pelanggan, mereka dapat menyesuaikan pesan mereka untuk setiap interaksi penjualan.
• Mereka merasa mampu mengendalikan proses penjualan , karena mereka merasa nyaman mendiskusikan persyaratan keuangan dan menekan pelanggan untuk menutup penjualan.

Untuk beberapa repetisi, semua itu akan terjadi secara alami. Beberapa orang akan merasa relatif mudah untuk beradaptasi dengan model Challenger hanya dengan sedikit pemikiran dan sedikit penyesuaian terhadap metodologi mereka saat ini. Namun pihak lain pasti akan kesulitan menerapkan model Challenger dengan sukses tanpa bantuan dari luar.

Inilah mengapa penting bagi seluruh operasi penjualan – dan, tentu saja, seluruh organisasi – untuk menerapkan pendekatan Challenger. Dengan begitu, perwakilan lini depan akan selalu dapat mengakses dukungan dan wawasan penting yang mereka perlukan untuk memimpin percakapan dengan pelanggan.

3 Langkah Menerapkan Model Penjualan Challenger

Seperti apa yang Anda dengar sejauh ini? Maka Anda mungkin tertarik untuk mengadopsi sendiri Model Penjualan Challenger. Berikut tiga langkah praktis yang dapat Anda ambil untuk mewujudkannya.

1. Mendidik Pelanggan tentang Nilai Anda

Penantang berhasil dengan mendidik pelanggan, bukan sekadar memenuhi daftar permintaan.

Artinya, mereka harus mampu mengedukasi pelanggan tentang manfaat produk Anda. Dan untuk melakukan itu, pertama-tama mereka perlu mengembangkan pemahaman mendalam tentang proposisi nilai Anda.

Pertama, sebagai sebuah organisasi, Anda perlu menentukan nilai jual spesifik produk Anda. Mengapa calon pelanggan memilih Anda dibandingkan pesaingnya? Fitur manakah yang membuat perbedaan terbesar? Apa momen “wow” sebenarnya yang membenarkan label harganya?

Langkah selanjutnya adalah menentukan cara terbaik untuk mengkomunikasikan pembeda utama ini kepada calon pelanggan.

Di sinilah model Challenger benar-benar berperan.

Secara tradisional, perwakilan mungkin mencoba membangun hubungan timbal balik untuk menjual produk mereka. “Oh, jadi kamu kesulitan dengan X? Banyak prospek lain yang mengatakan hal itu kepada saya. Nah, inilah cara produk kami dapat membantu.”

Namun ingat: hanya 7% Pembangun Hubungan yang memiliki kinerja terbaik.

Sebaliknya, promosi penjualan Anda harus tentang mengajar prospek, berdasarkan konsep “tunjukkan pada saya, jangan beri tahu saya.”

Perwakilan harus menggunakan pengetahuan mereka tentang bisnis dan tantangan calon pelanggan untuk menentukan manfaat utama yang akan membuat perbedaan terbesar, kemudian memandu calon pelanggan melalui kasus penggunaan tertentu dan studi kasus yang dengan jelas menunjukkan nilai produk Anda.

Pemasaran konten memainkan peran penting dalam mendukung pendekatan ini. Daripada hanya mengandalkan perwakilan Anda untuk mendidik prospek, buatlah konten yang ditujukan untuk mendidik calon pelanggan tentang fitur paling berharga dari produk Anda sebelum titik kontak pertama dengan tim penjualan Anda terjadi.

2. Gunakan Pesan yang Sesuai dengan Audiens Anda

Kemungkinan Anda memiliki lebih dari satu audiens.

Lihatlah Mailshake. Kami hanya menjual satu produk, membantu bisnis mengirim email dingin yang dipersonalisasi dalam skala besar, namun pengguna potensialnya berkisar dari tim penjualan hingga pembuat tautan SEO. Jelas sekali, ini adalah dua audiens yang sangat berbeda, jadi pesan kami perlu diubah bergantung pada prospek yang dimaksud.

Hal yang sama juga berlaku untuk Anda.

Sulit untuk melebih-lebihkan pentingnya personalisasi dalam siklus penjualan, namun berikut beberapa statistik yang menunjukkan mengapa personalisasi tidak lagi “menyenangkan untuk dimiliki”:

• Hampir tiga perempat pembeli mengatakan mereka hanya akan berinteraksi dengan pesan penjualan yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka
• Lebih dari dua pertiga mengatakan proses gabungan, seperti keterlibatan yang dikontekstualisasikan berdasarkan percakapan dan interaksi sebelumnya, memainkan peran yang sangat penting dalam meyakinkan mereka untuk membeli
• 92% pemasar menyatakan bahwa pelanggan dan prospek mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi

Poin penting di sini: mempersonalisasi pesan Anda tidak hanya berarti menggunakan nama calon pelanggan di awal email, atau merujuk organisasi mereka sebagai jaminan penjualan.

Sebaliknya, ini berarti mengarahkan seluruh pengalaman penjualan Anda untuk memecahkan tantangan spesifik yang dihadapi pelanggan Anda.

Setelah Anda memahami tantangan tersebut, Anda dapat mengikuti pola pikir Challenger untuk mengajari prospek Anda tentang berbagai cara produk Anda memberikan solusi yang tepat.

Namun personalisasi juga harus dilakukan bahkan sebelum calon pelanggan berbicara dengan salah satu perwakilan Anda.

Misalnya, mereka ingin mengunduh eBook baru Anda. Formulir pengambilan data Anda dapat mendukung strategi personalisasi Anda dengan meminta calon pelanggan memberikan jabatannya, atau memilih departemen atau fungsi bisnis tempat mereka bekerja.

Informasi tersebut harus ditambahkan ke CRM Anda sehingga semua komunikasi di masa depan dapat disesuaikan dengan permasalahan dan tantangan umum yang dihadapi oleh orang-orang di peran atau departemen mereka.

3. Kendalikan Penjualan

Segala sesuatu yang telah Anda lakukan hingga saat ini menempatkan Anda pada posisi yang tepat untuk mengambil kendali dan memimpin prospek Anda melalui siklus penjualan.

Sekarang, saatnya untuk mewujudkannya. Bagaimanapun, mengambil kendali adalah hal yang utama dan utama dalam Model Penjualan Challenger.

Tentu saja, langkah-langkah yang diperlukan untuk “mengambil kendali” mungkin berbeda dari satu skenario ke skenario lainnya. Namun secara umum, tujuan Anda adalah menetapkan langkah-langkah yang jelas untuk memajukan peluang ini menuju penyelesaian yang tidak dapat ditolak oleh calon pelanggan Anda.

Itu bisa terlihat seperti ini:

• Langkah 1: Penemuan panggilan penjualan antara perwakilan dan pimpinan teknis di sisi klien; seseorang yang memahami kebutuhan akan produk seperti milik Anda, namun kemungkinan besar tidak memiliki wewenang untuk menyetujui keputusan keuangan.
• Langkah 2: Minta panggilan tindak lanjut dengan seseorang yang berada jauh di atas rantai komando, yang memiliki wewenang untuk membuat keputusan pembelian.
• Langkah 3: Gunakan pertanyaan asertif untuk menggali lebih dalam keadaan klien. Sistem apa yang mereka gunakan saat ini? Seberapa efektifkah sistem ini? Apa ruang lingkup perbaikannya? Apa dampak dari mengadopsi produk Anda?
• Langkah 4: Ambil informasi yang dikumpulkan dari semua interaksi sebelumnya untuk membangun solusi terpersonalisasi yang memenuhi kebutuhan pelanggan secara sempurna. Selain itu, kerjakan pekerjaan rumah Anda untuk mengantisipasi potensi keberatan dan temukan cara untuk mengatasinya.

Buatlah implikasi pemilihan produk Anda sejelas mungkin. Misalnya, jelaskan biaya finansial – melalui hilangnya produktivitas, atau konversi yang lebih rendah, atau jalur penjualan yang lebih kecil – karena terus beroperasi tanpa produk Anda.