Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Champion telah lama dikaitkan dengan olahraga, reputasi yang dibangunnya selama beberapa dekade dengan memproduksi seragam untuk tim NFL dan NBA. Namun dalam beberapa tahun terakhir, label pakaian atletik HanesBrands telah berupaya memperluas identitasnya di luar bidang olahraga, termasuk melalui koleksi kapsul tahun 2020 yang terinspirasi oleh sereal General Mills.

Hari ini (13 September), merek ini melangkah lebih jauh dengan meluncurkan kampanye global baru, “Champion What Moves You,” yang berfokus pada orang-orang yang memperjuangkan tujuan — bukan hanya mereka yang menjadi juara dalam olahraga. Upaya yang berorientasi pada tujuan ini menampilkan para kreator dari seluruh dunia — mulai dari rapper, seniman jalanan, pembuat sepatu hingga atlet — yang mengubah minat pribadi menjadi kontribusi yang berdampak bagi komunitas mereka.

Dorongan ini mencakup iklan berdurasi 15, 30, dan 60 detik di seluruh platform media sosial dan saluran digital merek tersebut, serta mencakup Program Kreator Juara yang menyediakan produk dan pendanaan bagi para kreator pendatang baru. Upaya ini juga berjalan seiring dengan peluncuran pertama oleh Wakil Presiden Desain Global Champion yang baru, Jay Escobar.

“Ini benar-benar merupakan sorotan dari basis konsumen kami yang ada dan kami sangat ingin merayakannya,” kata Presiden Global Activewear Champion, Vanessa LeFebvre. “Kami membawa beberapa produk berdasarkan masukan mereka dan beberapa arsip kami ke pasar. Kami sangat bersemangat untuk dapat menghadirkan yang terbaik dari Champion dan menjadikannya baru lagi.”

Dalam sebuah wawancara dengan Marketing Dive, LeFebvre — yang bergabung dengan HanesBrands tahun lalu setelah bertugas di perusahaan-perusahaan termasuk Adidas, Stitch Fix, dan Macy's — menjelaskan pemikiran di balik kampanye tersebut dan mengapa merek tersebut berkomitmen terhadap tujuan tersebut.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Apa proses di balik pemikiran ulang makna dan definisi Champion sebagai sebuah merek?

VANESSA LEFEBVRE: Saya bergabung dengan organisasi ini sekitar setahun yang lalu, dan tim serta saya telah mengerjakan hal-hal yang penting bagi Champion. Tujuannya tidak lengkap. Melalui proses pendefinisian tujuan tersebut, muncullah sentimen: Apakah Champion merupakan kata benda atau kata kerja? Secara klasik, Champion selalu tentang keinginan untuk mendefinisikan apa artinya menjadi seorang juara. Kami melakukan banyak penelitian; kami mendengarkan konsumen dan budaya generasi muda tentang keberadaan mereka dan pemikiran mereka. Banyak dari mereka menghadapi masalah kesehatan mental dan pertanyaan, apa tujuan kita dan apa alasan kita?

Melalui hal itu, kami benar-benar mulai kembali ke akar Champion dan konsep ekspresi diri adalah perawatan diri. Tujuan kami selalu menjadi kanvas untuk ekspresi diri, yang membawa kami pada jalur bahwa Juara adalah sebuah kata kerja. Kami selalu memperjuangkan orang lain. Bermain dengan ide tersebut menghasilkan pernyataan tujuan yang lebih kuat bahwa kami ingin memperjuangkan hari esok yang lebih baik dan hal ini benar-benar membuka banyak pekerjaan yang kami lakukan. Proses berpikir sederhana yang beralih dari kata benda ke kata kerja benar-benar mengubah cara berpikir kita dan momen “a-ha” itulah yang selalu Anda inginkan.

Bagaimana pendekatan Champion dalam menemukan pembuat konten untuk kampanye “Champion What Moves You”?

LEFEBVRE : Setelah kami memiliki tujuan, gagasan “pencipta dengan tujuan” menjadi inspirasi kami. Mereka menginspirasi tindakan, mereka akan mendobrak batasan, mereka akan memajukan budaya, mereka akan membangun komunitas. Mereka adalah atlet, artis, dan musisi yang memenuhi kriteria tersebut. Kami dapat bermitra dengan Flare Marketplace dan benar-benar memanfaatkan jaringan pembuat konten mereka serta menemukan orang-orang yang menurut kami secara unik mewakili pembuat konten dengan definisi tujuan.

Kami sangat gembira dengan portofolio kelas influencer baru kami, karena menurut kami kelas ini memiliki kekuatan yang melampaui kelas ini, dan kami sangat bersemangat untuk dapat memiliki representasi global. Kami memiliki orang-orang dari Inggris, Tiongkok, Jepang, Amerika Latin, Australia, dan di sini di AS, dan itu sangat disengaja. Kami adalah merek global, namun kami juga tahu bahwa orang-orang memandang diri mereka sebagai warga global yang terhubung dengan nilai-nilai bersama berikut: Kita semua ingin memperjuangkan hari esok yang lebih baik.

Seseorang seperti SignKid, seorang rapper Tunarungu dan benar-benar berkomunikasi dengan komunitas dengan cara yang berbeda, sangat cocok. Saat Anda melihat kisahnya, sebenarnya tidak masalah di belahan dunia mana Anda berada. Ceritanya menyentuh hati dan Anda memahami pesannya. Atau tim softball Little Devils, di Meksiko, kelompok perempuan yang, melalui olahraga, berkumpul sebagai sebuah komunitas dan memperjuangkan kemampuan bermain, memiliki outlet dan membangun komunitas bersama. Mampu menyoroti komunitas dan individu yang berbeda-beda ini benar-benar mewujudkan tujuan kami dan menggunakan media kami sebagai platform untuk ekspresi diri.

Apa yang menginspirasi pendekatan global terhadap daftar kreator?

LEFEBVRE : Pikirkan tentang melihat feed Anda sendiri… Saya sering menonton konten dari berbagai tempat di seluruh dunia, dan terkadang saya bahkan tidak menyadarinya. Itu adalah sesuatu yang ingin kami manfaatkan.

Enam puluh persen akun Instagram Champion sebenarnya berada di luar AS. Itu mengejutkan saya ketika saya pertama kali mengambil peran ini. Ini adalah merek AS, namun kami memiliki lebih banyak konsumen internasional, namun kontennya secara historis lebih banyak berbasis di AS. Saat Anda mulai benar-benar melihat siapa yang mempermainkan merek kita, siapa yang berinteraksi dengannya, ada banyak orang menarik di seluruh dunia yang memiliki arti bagi merek tersebut, dan mereka menggunakan merek kita sebagai mekanisme untuk diri mereka sendiri. -ekspresi.

Bagaimana cara kerja Program Champion Creator?

LEFEBVRE : Kami mengizinkan orang-orang dari latar belakang berbeda untuk melamar dan kami menghadiahi mereka dengan produk — produk yang sebenarnya — untuk mereka manfaatkan. Kami juga mengizinkan mereka untuk mengajukan sejumlah dana untuk mendukung upaya mereka, serta memberikan paparan.

Kami telah mengadakan pertemuan pembuat konten yang dihadiri oleh Kepala Desain kami, Jay Escobar, dan melalui pertemuan tersebut, dia membina hubungan dengan beberapa pembuat konten. Kami ingin terus menciptakan momen interaktif tersebut karena kami tahu bahwa memberikan paparan kepada kreator pendatang baru adalah komponen penting dalam hal ini. Ini adalah akses terhadap produk, akses terhadap pendanaan, dan akses terhadap talenta yang menurut kami adalah kuncinya. Saat ini, hal ini dimulai di AS. Namun, kami yakin bahwa kami dapat melakukan hal ini pada skala global di pasar-pasar kami yang berbeda.

“Champion What Moves You” hadir seiring dengan semakin banyaknya perhatian terhadap pemasaran yang berorientasi pada tujuan. Bagaimana Champion menavigasi perairan yang berisiko ini?

LEFEBVRE : Komitmen kami adalah untuk memastikan orang memahami betapa pentingnya memiliki tujuan dan setia pada tujuan tersebut, kami ingin menyoroti fakta bahwa ekspresi diri adalah bentuk kepedulian diri. Ini lebih tentang mengundang komunitas untuk berbagi dan berekspresi, itulah unsur penting di sini. Menurut saya, tidak kontroversial untuk mengatakan bahwa Anda harus menjadi bagian dari sebuah komunitas. Bagi saya, ini hanya mengingatkan orang-orang bahwa kita semua terhubung, bahwa kita semua memiliki nilai-nilai yang sama, bahwa kita semua harus mampu mengekspresikan diri dan bahwa memiliki tujuan dan memiliki nilai-nilai itu penting, tidak peduli apa pun itu. nilai-nilai adalah.