CMO baru Chili menyajikan DNA merek dan peran pemasaran dalam organisasi

Pada tahun 2018, perusahaan induk Chili, Brinker International, mengalami lonjakan saham lebih dari 30% dalam satu periode enam bulan selama apa yang oleh CEO Wyman Roberts disebut sebagai "tahun penting" untuk bisnis tersebut. Pertumbuhan itu melampaui pesaing di ruang restoran kasual yang dikepung tidak hanya dari QSR dan fast casual tapi juga pengiriman.

Kunci pertumbuhan itu adalah memperkuat proposisi nilai merek, yang dilakukan Chili tahun lalu dengan memperkenalkan menu 3-untuk-$10. Menu itu — dan penawaran berorientasi nilai lainnya seperti rantai $ 5 margarita bulan ini — dipelopori oleh Ellie Doty, yang dipromosikan menjadi CMO pada bulan September setelah lebih dari dua tahun sebagai Wakil Presiden untuk pemasaran dan kuliner untuk merek tersebut.

"Itu adalah proposisi nilai yang tidak ada duanya bagi para tamu kami bahwa merek kami berada dalam posisi unik untuk ditawarkan. Itu berada di bawah pengawasan saya dan kami terus mendukungnya," kata Doty kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara.

Doty, yang datang ke Chili setelah lebih dari satu dekade di konglomerat QSR Yum Brands, di mana dia bekerja dalam berbagai kapasitas untuk rantai KFC, Taco Bell dan Long John Silver, sekarang memiliki kesempatan untuk membangun pertumbuhan tahun lalu seiring dengan peningkatan merek usahanya dalam pengiriman dan penjemputan di tepi jalan. Dia berbicara dengan Marketing Dive tentang pekerjaannya di Chili's, kampanye terbaru dan perbedaan antara kasual dan QSR.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Apa yang telah Anda pelajari tentang merek Chili sejak bergabung dengan perusahaan pada tahun 2017?

ELLIE DOTY: Salah satu bagian terpenting dari apa yang saya kerjakan adalah memperjelas siapa kita; kami menyebutnya pekerjaan "DNA merek". Chili's memiliki banyak hal untuk dikerjakan dari masa lalu dalam hal pendirian dan sejarahnya yang otentik dan kaya. Namun seiring waktu, ada banyak pesaing di ruang kami yang membuat kami lebih sulit untuk membedakan.

Salah satu bagian pertama dari pekerjaan adalah menjadi sangat jelas tentang posisi kami dan tamu kami: siapa mereka, bagaimana mereka berpikir dan merasa, apa yang mereka inginkan dari kami, dan bagaimana kami dapat memenuhi kebutuhan mereka secara unik lebih baik daripada orang lain.

Anda telah menjadi CMO pada saat peran berkembang di seluruh lanskap pemasaran. Bagaimana peran bekerja di Chili's?

DOTY: Di Chili's, IT dan teknologi, digital dan data, semuanya merupakan alat pemasaran yang sangat penting. Karena hubungan antara kepala digital, kepala TI dan saya di pemasaran, kami memiliki beberapa hubungan pelaporan matriks dan kami memiliki beberapa garis putus-putus yang bekerja lebih ambigu daripada silo tradisional. Itu bekerja sangat baik untuk Chili. Di tim saya, saya memiliki digital dan analitik dalam pemasaran, dan grup itu memiliki garis putus-putus untuk TI. Itu secara struktural mendukung hubungan terintegrasi yang berkelanjutan antar fungsi, dan sangat bagus untuk kedua tim.

Hal yang sama untuk komunikasi internal dan eksternal. Ada garis putus-putus antara tim SDM dan tim pemasaran. Rencana pemasaran kami tidak lengkap tanpa apa yang kami katakan secara internal. Prioritas besar bagi kami saat ini adalah membuat upaya untuk menunjukkan kepada orang-orang nyata, daripada secara eksklusif menampilkan perangkat alat pemasaran biasa.

---

"Rencana pemasaran kami tidak lengkap tanpa apa yang kami katakan secara internal."

Ellie Doty

CMO, Chili's

---

Bagaimana Chili's beralih dari salah satu kampanye TV paling ikonik sepanjang masa menjadi sesuatu yang berhasil di tahun 2019 dan seterusnya?

DOTY: Kami telah membuat banyak langkah pemasaran kami jauh dari saluran massal dan ke saluran pribadi dan digital, dan itu bukan hanya dalam apa yang kami katakan, tetapi bagaimana kami mengatakannya. Kami menghabiskan banyak energi untuk membina hubungan dengan orang-orang di basis data loyalitas kami — ada lebih dari enam juta nama yang terlibat di sana, dan mereka mendapatkan banyak perhatian kami.

Kami juga telah beralih secara massal ke video online. Kami benar-benar bekerja untuk membuat konten yang autentik dan nyata, tetapi juga muncul di tempat yang autentik dan nyata.

Contoh yang terakhir adalah kampanye Anda baru-baru ini di Detroit. Bagaimana itu terjadi?

DOTY: Kami telah memberi nama tamu kami: keluarga yang berorientasi pada nilai. Saat kami berfokus pada keluarga, kami benar-benar belajar bahwa keluarga berada di bawah begitu banyak tekanan hari ini, dan Chili's dapat secara unik menawarkan mereka momen-momen bebas stres, santai, jadi diri sendiri. , apakah Anda sedang di restoran atau memesan makanan di rumah.

Kami melakukan survei melalui Wakefield dan mengetahui bahwa 82% keluarga Detroit tidak dapat makan bersama. Di Chili's, kami tidak setuju! Plus, waktu penjemputan [di sekolah] juga merupakan momen stres tinggi di sore hari, jadi kami berpikir, mengapa kita tidak menyelesaikan masalah ini untuk beberapa keluarga di Detroit?

Bagaimana Anda melokalisasi atau memperkuat sesuatu seperti itu?

DOTY: Kami suka bereksperimen sampai tingkat tertentu dan kami senang menjadi lokal. Keluarga yang mencintai Chili's sangat memperhatikan komunitas lokal mereka dan komunitas lokal lainnya. Kami senang untuk memperkuat, tetapi saat ini, yang kami perkuat adalah kemampuan keluarga untuk mendapatkan Chili's di rumah dan menjadikan rumah apa pun sebagai Chili's. Itu adalah langkah besar kami selanjutnya setelah kampanye carpool, adalah Chili's yang bisa diantar atau diambil di pinggir jalan.

Berbicara tentang pengiriman dan tepi jalan, Chili baru saja meluncurkan kampanye ChiliEASE. Apa tantangan utama restoran seperti Chili's di ruang ini?

DOTY: Salah satu tantangannya adalah pengalaman yang kami ciptakan. Saat kami bermitra dengan pihak ketiga, kami ingin memastikan bahwa [pelanggan] memiliki Chili's yang mereka kenal dan cintai. Dengan DoorDash, mereka terintegrasi dengan cepat dan mulus dengan teknologi back-of-house kami. Itu harus dimiliki bagi kami; bahwa kemudahan integrasi teknologi berjalan seiring dengan kemampuan kami untuk menciptakan pengalaman yang luar biasa bagi para tamu.

Acara makan santai turun menjadi hanya 28 per tahun. Masuk ke pengiriman dan di luar lokasi menempatkan kami kembali dalam persaingan dengan fast casual dan QSR dan memberi kami 100 kesempatan makan lebih banyak per tahun.

Setelah waktu Anda di Yum Brands, apa perbedaan terbesar antara QSR dan santapan santai, dari perspektif pemasaran?

DOTY: Besarnya pengalaman yang tercipta di ruang makan kasual versus QSR. Server itu mendefinisikan pengalaman dalam banyak hal — ini benar-benar merupakan bagian dari bauran pemasaran untuk mempertimbangkan interaksi server. Itu sebabnya kami berpikir tentang bagaimana mereka dilatih, dikelola, dipertahankan, seperti apa penampilan mereka. Ada premi yang jauh lebih tinggi pada interaksi itu karena Anda menghabiskan satu jam di sana dan memberi tip pada mereka di akhir itu.

Saya menghabiskan karir saya di Yum di sebuah organisasi waralaba. Ada perbedaan yang cukup material dalam pemasaran waralaba versus milik perusahaan, dan itu merupakan perubahan bagi saya. Di organisasi milik, Anda dapat bergerak sebagai satu kesatuan. Chili's dapat memindahkan 1.000 restoran sebagai satu unit, dan itu dapat menjadi tantangan dalam lingkungan waralaba. Saya menyukai dunia waralaba, mendapat banyak ide dan senang bekerja dengan pewaralaba, tetapi dapat memindahkan 1.000 restoran sekaligus adalah sebuah perubahan.