Tempat debut Super Bowl Chipotle menyoroti dukungan untuk petani lokal

Menyelam Singkat:

• Chipotle Mexican Grill akan menayangkan iklan Super Bowl pertamanya selama kuartal kedua game 7 Februari. Tempat rantai kasual cepat, berjudul "Bisakah Burrito Mengubah Dunia?," menyoroti efek standar "Makanan dengan Integritas" Chipotle untuk membantu mengurangi emisi karbon, menghemat air, dan mendukung petani lokal, menurut pengumuman yang dibagikan kepada Marketing Dive.
• Chipotle di Super Bowl Sunday akan membebaskan biaya pengiriman atas pesanan yang diterima melalui aplikasi dan situs web Chipotle. Dengan setiap pesanan yang dibuat di platform tersebut dan layanan pengiriman pihak ketiga, restoran akan menyumbangkan $1 kepada Koalisi Petani Muda Nasional, sebuah kelompok advokasi yang mempromosikan pertanian keluarga mandiri. Pelanggan juga dapat mengumpulkan total pesanan mereka ke jumlah dolar tertinggi berikutnya untuk sumbangan tambahan.
• Promosi datang saat pemasar di seluruh kategori mempertimbangkan nada seperti apa yang harus mereka terapkan dalam iklan Super Bowl mereka. Iklan lucu cenderung mendapatkan perhatian di game sebelumnya, tetapi pandemi, ekonomi yang lesu, dan penekanan pada masalah keadilan sosial dapat mengarahkan merek untuk menyoroti bagaimana mereka membantu orang dan komunitas, sebuah tema di tempat Chipotle.

Wawasan Menyelam:

Sementara pengiklan Super Bowl yang secara tradisional terkenal seperti Pepsi dan Coca-Cola tidak ikut serta dalam pertandingan tahun ini, Chipotle mengandalkan acara TV tahunan untuk membantunya menjangkau pemirsa yang besar dan sangat terlibat. CMO Chris Brandt, dalam sebuah pernyataan, menyebut penampilan Super Bowl pertama rantai itu sebagai "momen penting bagi merek kami."

Keputusan untuk berinvestasi dalam iklan Super Bowl — tempat 30 detik dilaporkan dijual seharga $ 5,5 juta — mengikuti tahun spanduk untuk Chipotle, yang melihat keseluruhan penjualan tumbuh 14,1% pada kuartal ketiga 2020 dan penjualan digital lebih dari tiga kali lipat, mencerminkan bagaimana konsumen telah mencari cara yang nyaman dan aman untuk memesan makanan karena langkah-langkah jarak sosial tetap berlaku. Dengan tingkat infeksi virus corona yang masih tinggi, rantai tersebut dapat memanfaatkan popularitas Super Bowl untuk membantunya mempertahankan pertumbuhannya baru-baru ini dan membangun kesadaran di antara khalayak luas.

Sementara beberapa tanda menunjukkan playoff NFL melihat penayangan yang lebih rendah daripada tahun lalu, siaran langsung olahraga masih menjadi daya tarik besar di TV linier dibandingkan dengan jenis hiburan televisi lainnya yang bersaing dengan layanan streaming. Super Bowl yang akan datang sudah menghasilkan publisitas yang signifikan untuk mengadu Tom Brady, quarterback berusia 43 tahun untuk Tampa Bay Buccaneers yang telah bermain dalam rekor sembilan Super Bowl dan memenangkan enam, melawan juara bertahan Patrick Mahomes, quarterback dari Kansas City kepala.

Dengan menunjukkan upaya keberlanjutannya dalam iklan Super Bowl, yang dibuat oleh Venables Bell & Partners, Chipotle mempertahankan tema yang dimulai pada bulan Oktober. Tema-tema yang ada dalam iklan Super Bowl-nya mencerminkan bagaimana Chipotle percaya bahwa virus corona telah mengubah perilaku konsumen, dengan lebih mementingkan komunitas, per rilis.

Musim gugur yang lalu, Chipotle membuat pelacak "Real Foodprint" yang memungkinkan pelanggan melihat potensi efek kumulatif dari pesanan mereka, membandingkannya dengan penggunaan bahan-bahan konvensional. Metriknya meliputi emisi karbon, penghematan air, kesehatan tanah, dukungan untuk lahan organik dan penggunaan antibiotik. Ini juga telah mendukung petani mandiri melalui Pasar Petani Virtual Chipotle dan program lain seperti Aluminaries Project 2.0. Chipotle berkomitmen $ 5 juta selama lima tahun untuk mendukung petani dan peternak pemula, dan telah menghabiskan lebih dari $ 300 juta untuk makanan premium untuk membeli persediaan yang bersumber secara bertanggung jawab, dibesarkan secara manusiawi dan sering ditanam secara lokal, sesuai pengumumannya.

"Kami ingin menggunakan platform besar ini untuk membantu mengalihkan perhatian ke arah menciptakan perubahan positif untuk tantangan yang dihadapi sistem pangan kami dan mendidik konsumen tentang bagaimana mereka dapat membuat perbedaan," kata Brandt dalam sebuah pernyataan.

Pesan itu kemungkinan akan beresonansi dengan pemirsa Super Bowl, menurut penelitian terbaru. Enam puluh persen orang dewasa AS mengatakan mereka berencana untuk menonton pertandingan pada 7 Februari, dan 60% dari mereka mengatakan pantas bagi merek untuk mendukung keadilan sosial dalam iklan selama pertandingan besar, peneliti pasar Morning Consult menemukan. Sementara banyak pemirsa terbuka untuk melihat iklan yang mendukung tujuan, pemirsa juga ingin dihibur, dengan 63% kemungkinan pemirsa Super Bowl mengatakan iklan lucu adalah favorit mereka, studi tersebut menemukan.

Penawaran pengiriman gratis Chipotle datang saat restoran berusaha meningkatkan pemesanan online dan bisnis yang berulang dengan program loyalitasnya. Upaya promosi terbaru termasuk kolaborasi dengan aplikasi pengiriman makanan Uber Eats dan aplikasi kencan Engsel Match Group pada menu khusus untuk "musim manset", dan promosi "Boorito" yang diperbarui untuk Halloween dengan kode penawaran di Instagram, TikTok, dan Twitter.