Chobani bersandar pada merek utama dalam kampanye baru untuk susu gandum
Diterbitkan: 2022-05-22Raksasa susu Chobani terkenal karena mempopulerkan yogurt Yunani setelah muncul satu dekade lalu. Didirikan oleh imigran Turki Hamdi Ulukaya pada tahun 2007, perusahaan yang berbasis di New York ini sekarang menguasai sekitar 40% dari ruang yogurt Yunani, dan memanfaatkan ekuitas mereknya untuk berekspansi ke produk nabati sambil tetap mendukung lini intinya.
Hari ini, Chobani meluncurkan blitz pemasaran baru, berjudul "Hampir Susu," di sekitar lini baru produk berbasis oat yang memulai debutnya pada bulan November. Karena Chobani jauh dari perusahaan barang kemasan konsumen pertama yang memenuhi permintaan konsumen yang meningkat akan makanan nabati, tujuan kampanye ini adalah untuk menggambarkan keserbagunaan merek dan bagaimana produknya cocok dengan semua gaya hidup dan selera.
"Kami tidak selalu melihat peran kami sebagai mencoba mencuri pangsa dari pesaing berbasis gandum lainnya," kata Chief Creative Officer Leland Maschmeyer kepada Marketing Dive. "Kami melihat peran kami sebagai mencoba mencuri bagian dari almond dan mengembangkan kategori berbasis oat sebanyak mungkin."
"Langkah yang sangat mudah adalah menjelek-jelekkan produk susu. Ini iklan klasik: atur orang jahat dan kontraskan diri Anda dengannya. Tapi bagaimana Anda mendorong kekuatan dan kegembiraan nabati dengan cara yang masih menghormati produk pesaing seperti susu dan almond ? Mencoba menapaki garis itu dan menemukan narasi baru membutuhkan lebih banyak kemahiran daripada jika kami adalah kategori atau perusahaan nabati murni."
Menuangkannya
Kampanye pertama Chobani untuk susu gandum mencakup tempat video 15 detik di YouTube, Hulu dan video terprogram, bersama dengan media berbayar di Facebook, Instagram, dan podcast NPR, kata perusahaan itu kepada Marketing Dive. Elemen di luar rumah (OOH) yang mencakup papan reklame dan bungkus bus akan menghantam New York, San Francisco, Portland dan Washington, DC — pasar utama di mana Chobani mengatakan memiliki loyalitas merek yang tinggi dan minat konsumen pada makanan nabati. Kampanye iklan TV nasional akan mempromosikan Flip, paket makanan ringan Chobani yang memadukan yogurt dengan granola dan campuran bertekstur lainnya. Ada juga potensi untuk kampanye kedua pada tahun 2020 nanti, tergantung pada prioritas pemasaran lainnya dan seberapa baik penjualan produk oat, kata Maschmeyer.
Dasar dari inisiatif "Hampir" berpusat pada pemosisian bahwa susu gandum adalah alternatif yang paling dekat dengan produk susu yang sebenarnya. Frustrasi umum di antara orang-orang yang mencoba susu nabati adalah bahwa mereka tidak sepenuhnya memuaskan, menurut Maschmeyer. Konsumen tidak puas dengan alternatif rasa yang kurang, konsistensi berair atau cerita keberlanjutan yang mengecewakan, katanya.
"Ada rasa lapar di antara konsumen akan susu nabati yang benar-benar hebat sehingga hanya mendapatkan produk hebat di luar sana adalah setengah dari perjuangan," katanya. "Dengan susu oat kami, Anda mendapatkan pengalaman rasa, keserbagunaan, dan pengalaman sensorik yang disukai orang tentang susu, tetapi Anda juga tidak memiliki produk susu yang terkait dengannya. Gagasan 'hampir' membantu kami menyampaikan garis itu dan fakta di sekitar semua catatan itu."
Mencampur pasar
Kampanye "Hampir" yang baru memulai upaya Chobani untuk memperkuat dominasi pasarnya, terutama di tengah pertumbuhan yogurt Yunani yang lebih lambat karena menjadi lebih umum di keranjang belanja konsumen dan ketika banyak pesaing memantapkan diri di ruang angkasa. Sebagai kategori yang lebih matang dengan kesadaran tinggi, popularitas yogurt Yunani telah mengubah cara merek memasarkannya, dan berbeda dari strategi di balik alternatif oat yang lebih baru, menurut Maschmeyer.
"Orang-orang tahu secara intrinsik apa itu yogurt Yunani, jadi dengan itu kita bisa lebih fokus pada pesan berbasis nilai atau cita-cita tingkat tinggi atau gaya hidup seperti apa yang cocok," katanya. "Susu gandum masih muda, dan orang-orang baru mulai mempelajarinya. Ini membutuhkan lebih banyak pendidikan dan perhatian, jadi kita perlu menemukan cara untuk memberikan atribut produk intrinsik dengan cara yang memikat orang dan membuat mereka mau membayar. perhatian."
"Yang besar adalah benar-benar memanfaatkan merek utama dan menjadikannya sebagai basis dominan untuk minuman nabati."
Leland Maschmeyer
Chobani, kepala petugas kreatif
Chobani yang dimiliki secara pribadi mempertahankan hampir seperlima dari pangsa pasar AS di seluruh jenis yogurt, menurut data Nielsen yang dipasok oleh perusahaan, dan penjualannya naik 9% pada awal November 2019. Alternatif susu telah mencuri beberapa kilau produk Chobani dan Yunani dalam beberapa tahun terakhir. Skyr yang dikemas dengan protein (yogurt Islandia) sedang meningkat; alternatif susu mete tidak pernah benar-benar berkembang; dan produk susu almond tidak stabil karena masalah lingkungan di sekitar kebutuhan airnya yang curam. Tren dan selera konsumen yang beralih ke lebih banyak makanan nabati telah mendorong Chobani untuk mencoba susu gandum. Penjualan tahun-ke-tahun dalam kategori tersebut melonjak 636% per Oktober, menurut Nielsen.
Kategori baru lahir membutuhkan kemahiran
Chobani jauh dari yang pertama membawa alternatif berbasis oat ke pasar. Sekarang, ia mengejar pesaing karena terlihat mengukir sebagian dari ruang yang berkembang. Menurut Maschmeyer, Chobani bersandar pada kesadaran merek yang tinggi yang sedang dibangunnya dalam beberapa tahun terakhir untuk maju.
"Salah satu hal yang sangat kami fokuskan selama tiga tahun terakhir adalah memastikan kami membangun merek utama sehingga saat kami pindah ke kategori non-Yunani ini, kami membawa ekuitas yang diinginkan konsumen," katanya. dikatakan. "Jadi dalam kategori ini, ini adalah kisah yang alami. Ini adalah kisah yang lezat. Ini adalah kisah produk berkualitas tinggi. Yang penting adalah benar-benar memanfaatkan merek utama dan menjadikannya sebagai basis dominan untuk minuman nabati."
Saat Chobani mengarahkan pandangannya untuk melampaui pesaing dan mendominasi ruang, pertimbangan utama adalah seputar bagaimana lini baru alternatif susu dapat memakan penjualan item Yunani dan almondnya sendiri.
"Orang-orang yang bermigrasi ke produk nabati akan bermigrasi ke produk nabati apa pun yang terjadi. Jika kita kehilangan mereka ke nabati, setidaknya kita menyimpannya di portofolio Chobani sebagai lawan dari sesuatu di luar. itu," kata Maschmeyer.