Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Setahun sejak OpenAI meluncurkan ChatGPT, kecerdasan buatan (AI) generatif telah memikat para pengamat tren di bidang periklanan, teknologi, dan budaya secara luas. Di antara merek-merek konsumen, serangan AI generatif dipimpin oleh salah satu nama industri yang paling terkenal, Coca-Cola. Hanya dalam waktu sembilan bulan, raksasa minuman ini telah menerapkan teknologi ini dalam berbagai cara, menciptakan salah satu kampanye terbaik tahun ini dan menunjukkan jalan ke depan bagi merek lain di tahun 2024 dan seterusnya.

Sementara banyak merek yang hanya menyaksikan perlombaan senjata AI pada awal tahun 2023, Coke dengan cepat memanfaatkan kemitraan antara konsultan manajemen Bain & Company dan OpenAI untuk meluncurkan platform “Create Real Magic”. Sejak saat itu, para pemasar telah menggunakan teknologi ini untuk sejumlah saluran digital dan saluran pengalaman, dengan kampanye terbaru yang memanfaatkan kehebohan di sekitar Las Vegas Sphere.

Marketing Dive berbicara dengan Selman Careaga, presiden kategori Coca‑Cola global, tentang ekosistem kemitraan raksasa minuman ringan tersebut, peluncuran rasa Y3000 yang dibantu AI sebagai bagian dari platform Creations Coke yang berkelanjutan yang didedikasikan untuk produk terbatas dan bagaimana perusahaan menggunakan AI generatif untuk tugas-tugas yang dihadapi konsumen dan internal.

Wawancara telah diedit agar panjang dan jelasnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Coca-Cola adalah perusahaan pertama yang mendaftar untuk penawaran Bain-OpenAI. Peran apa yang dimainkan lembaga ini dalam upaya Anda tahun ini dan bagaimana kaitannya dengan lembaga Anda yang lain?

SELMAN CAREAGA: Pertama-tama, ini adalah kemitraan. Bagi kami, hal ini bukanlah bermitra dengan salah satu pihak: Kami memiliki tim agensi dan mitra yang dapat kami manfaatkan. Ini adalah dunia yang kabur sekarang. Bain adalah perusahaan konsultan, OpenAI adalah pemimpin di bidang teknologi. Lalu ada agensi WPP, yang juga berada di dunia yang bergerak cepat dalam upaya menciptakan pengalaman digital.

Ini adalah ekosistem orang-orang yang bermitra dengan kami dan itulah cara untuk bergerak maju, menciptakan hal-hal yang merupakan sebuah platform dibandingkan di masa lalu di mana Anda hanya perlu mendapatkan satu agensi, mengembangkan platform, itu akan memakan waktu berbulan-bulan dan kemudian Anda belajar darinya. dan mengajukan beberapa ide lain. Saat ini, dunia lebih fleksibel dalam hal tersebut.

Kami memulai dengan “Ciptakan Keajaiban Nyata” menggunakan Bain dan OpenAI , dan kami belajar darinya. Kami sangat gembira dengan hasil kami. Lebih dari 120.000 konten telah diposting dan orang-orang berinteraksi dengan platform ini selama lebih dari tujuh menit. Kami mengambil pembelajaran tersebut dan memilih 20 pembuat konten terbaik dari platform tersebut dan pada musim panas kami bertemu dengan mereka [di Real Magic Academy] untuk mendiskusikan bagaimana kami dapat meningkatkannya seiring dengan kemajuan kami.

Bagaimana eksperimen AI Coke mencapai puncaknya pada kampanye Natal?

CAREAGA : Apa yang Anda lihat saat Natal adalah hasil dari apa yang kami pelajari di platform, sebagian besar seputar bagaimana orang dapat berinteraksi dengan cara yang lebih mudah dan lebih menarik. Kami yakin saat ini kami telah membuat platform yang lebih ramah orang untuk membuat kartu Natal yang dapat mereka bagikan dengan orang-orang terkasih menggunakan Bain dan OpenAI.

Ketika kami memikirkan ekosistem lembaga tempat kami bekerja, tentu saja kami sebagian besar bermitra dengan WPP. Inti dari ide Natal tersebut — dunia membutuhkan lebih banyak Sinterklas — berasal dari kemitraan dengan WPP, khususnya VMLY&R, sebagai bagian dari jaringan agensi mereka. Di dalamnya, kami memiliki konten video dan kami membuat dua film pendek yang akan ditayangkan secara streaming. Kami kini juga memasuki dunia streaming; kami belajar dari tahun lalu bahwa ini adalah cara kami terhubung dengan orang lain dengan cara yang berbeda.

Anda menyebutkan Akademi Sihir Sejati. Bagaimana AI generatif memengaruhi cara Coke memandang peran pencipta?

CAREAGA: Anda mulai dengan ahlinya terlebih dahulu. Anda akan mempelajari bagaimana mereka menggunakan teknologi tersebut, bagaimana mereka berinteraksi dengan aset-aset yang dimiliki Coca-Cola, dan kemudian bagaimana membawanya ke pengalaman yang lebih umum dan terukur, yang kini telah kami lakukan pada Natal. Saya tidak berpikir ini hanya tentang penggunaan AI dan AI menggantikan semua yang kami lakukan, karena kami merasa AI adalah alat untuk mendapatkan wawasan yang lebih cepat dan lebih baik. Komponen [kecerdasan manusia] sangat penting. Bagi kami, HI sama pentingnya dengan AI.

Bagaimana AI generatif membantu Coke memenuhi kebutuhannya seputar personalisasi dalam skala besar?

CAREAGA: Di masa lalu, Anda akan membuat beberapa konten atau kuis atau iklan Natal yang bagus dan berharap orang-orang menyukainya. Saat ini, dengan kartu Natal sebagai contoh, ini adalah jalan dua arah dalam hal bagaimana kita berinteraksi dengan orang-orang dan memungkinkan orang-orang bermain dengan merek ikonik seperti Coca-Cola. Ini adalah perubahan besar dari cara kita melakukan sesuatu, terutama saat Natal, di masa lalu. Kini kami memiliki platform yang memungkinkan orang berinteraksi dengan merek dengan cara berbeda dan sangat terukur.

Segala sesuatu yang kami lakukan, kami selalu menghormati nilai-nilai yang telah dipegang teguh Coca-Cola selama 137 tahun keberadaannya, baik itu keaslian, optimisme, semangat, dan mengajak masyarakat untuk menikmati momen-momen kecil yang membahagiakan. Kami selalu memulai dengan sudut pandang tersebut dan baik itu alat, teknologi, atau pengalaman, semuanya harus sesuai dengan nilai-nilai merek yang selalu kami miliki. Seiring dengan langkah kami ke depan, kami akan terus menghormati nilai-nilai tersebut, namun juga mencoba bereksperimen dan belajar dari teknologi ini.

Bisakah Anda ceritakan tentang bagaimana AI digunakan selama peluncuran Y3000?

CAREAGA: Y3000 adalah iterasi kedelapan dari Coca-Cola Creations. Dengan Creations, ini bukan tentang produk baru atau penawaran dengan waktu terbatas, ini benar-benar tentang menciptakan pengalaman yang memanfaatkan dunia digital dan dunia nyata.

Bagi kami untuk menghasilkan formula baru membutuhkan waktu yang cukup lama. Saya jamin kami telah mendiskusikan cara bekerja dengan AI bahkan sebelum hal itu menjadi topik hangat. Tujuannya adalah menggunakan AI dan HI untuk memahami cara orang berpikir tentang masa depan: emosi, warna, rasa, rasa. Kami menggunakan wawasan tersebut dan kemudian bekerja dengan tim R&D kami dan mereka menghasilkan formula untuk Y3000.

Setelah produk diluncurkan, Sphere mewakili peluang yang sangat unik untuk menggunakan ruang luar rumah paling inovatif yang Anda miliki saat ini di dunia dan menggunakannya dengan cara yang tidak hanya dapat menciptakan visual yang menakjubkan, namun juga memungkinkan orang berinteraksi. dengan platform Y3000 kami melalui kode QR yang menciptakan banyak keterlibatan.

Bagaimana Coca-Cola menyeimbangkan penggunaan AI untuk aplikasi pemasaran internal dan eksternal?

CAREAGA: Kami melihatnya dari kedua sudut pandang, termasuk pengalaman yang berhubungan dengan orang atau konten yang dapat kami buat — Y3000 dan Create Real Magic hanyalah beberapa contoh, dan mudah-mudahan tahun depan, Anda akan melihat beberapa hal menarik lainnya yang akan kami hadirkan. sedang dikerjakan. Namun di latar belakang, dalam dunia desain dan proses internal kami, kami memanfaatkannya, baik itu penelitian atau analisis yang dapat menciptakan wawasan yang lebih baik dengan cara yang lebih cepat dan relevan. Kita dapat menggunakan AI sebagai alat bersama dengan tim wawasan manusia untuk menghasilkan ide-ide yang lebih relevan yang dapat kita kerjakan.

Dengan mulainya semua orang melakukan proyek AI, kini kami memiliki tim yang memahami mitra yang bekerja sama dengan kami dan bagaimana kami dapat memfilter segala sesuatu yang terkait dengan AI. Itu adalah sesuatu yang tidak kita miliki di masa lalu. Hal ini memungkinkan kita untuk menciptakan lebih banyak sinergi.

Selama kami merasa dapat menciptakan sesuatu yang dapat melibatkan orang-orang dan menciptakan pengalaman yang baik bagi merek kami, kami pasti akan terus menggunakan alat ini. Jika kami dapat membuat sesuatu lebih cepat dan menggunakan wawasan yang lebih baik, saya rasa kami akan terus menggunakan alat tersebut.