Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NBCUniversal pada Jumat (26 Juli) akan mulai menayangkan Olimpiade Paris 2024, sebuah acara yang juga menjadi contoh terbaru konglomerat media tentang pendekatan periklanan di era streaming.

Perusahaan ini sedang mengejar rekor Olimpiade sepanjang masa dan diperkirakan akan melampaui $1,2 miliar dalam penjualan iklan — termasuk $350 juta dari pengiklan baru — dan telah bekerja selama berbulan-bulan, atau bahkan lebih lama lagi, untuk mengembangkan integrasi merek khusus bagi para pemasar besar.

“Kami mampu menciptakan integrasi yang sangat organik dan unik ini untuk masing-masing [mitra] yang autentik baik bagi merek atau inisiatif mereka yang ingin mereka capai dan dapat diterapkan dengan baik di seluruh jaringan kami, platform streaming, dan, dalam beberapa kasus, , mitra sosial kami,” kata Dan Lovinger, presiden Kemitraan Olimpiade dan Paralimpiade di NBCUniversal.

Perusahaan akan memamerkan salah satu integrasi ini selama liputan langsung upacara pembukaan, yang akan mencakup — untuk pertama kalinya dalam sejarah Olimpiade — jam bebas iklan yang disponsori oleh The Coca-Cola Company, Delta, Lilly, Toyota Motor Corp. , Visa dan Xfinity. Daripada iklan tradisional, logo merek untuk setiap sponsor (atau "Pemegang Cincin Olimpiade") akan muncul di layar, berputar dalam kelipatan 10 menit.

Upacara pembukaan tahun ini tidak akan diadakan di stadion tetapi di Sungai Seine, menampilkan armada hampir 90 perahu sepanjang empat mil yang akan membawa ribuan atlet. Pengaturan unik ini menghadirkan peluang khusus untuk menyeimbangkan visual sekali seumur hidup dengan kebutuhan iklan.

“Kami menciptakan win-win solution. Kami tidak menghilangkan pengiklan – kami memberi mereka peran berbeda,” kata Lovinger. “Pengiklan akan dikenal oleh pemirsa dan kami akan memberi mereka penghargaan, namun pemirsa juga akan dapat tetap menonton tontonan tersebut, dan itu akan sangat luar biasa.”

Merek-merek besar mencari emas

Selain upacara pembukaan, pengiklan memiliki banyak peluang untuk menjangkau pemirsa yang sangat terlibat, seperti selama 13 malam liputan jam tayang utama yang akan menayangkan acara penting berdurasi 30 menit dengan hanya satu pod komersial berdurasi 60 detik. Iklan lebih efektif dalam lingkungan Olimpiade, menurut penelitian NBCU, dan dapat lebih ditingkatkan dengan menggunakan materi iklan yang "DiOlimpiade" dengan tema atlet atau Olimpiade dan membuat konten khusus.

“Ketika [pengiklan] melakukan semua hal tersebut… saat itulah dampaknya sangat besar bagi mereka. Mereka melihat peningkatan besar dalam daya ingat pesan, kesukaan merek, dan pencarian,” kata Lovinger.

Coca-Cola sudah tidak asing lagi dengan Olimpiade, karena telah mendukung setiap edisi olimpiade sejak tahun 1928. Pemasar minuman ini akan hadir di seluruh saluran linier dan digital, termasuk NBC, AS, dan Telemundo. Selain itu, Coca-Cola akan mensponsori Gold Zone, sebuah pertunjukan langsung di Peacock, dan bersama-sama membuat konten khusus untuk Peacock dan saluran sosial seperti TikTok untuk menjangkau Gen Z.

“Di The Coca-Cola Company, kami percaya pada keajaiban nyata yang bisa terjadi ketika dunia bersatu, jadi menjadi bagian dari presentasi spektakuler upacara pembukaan di NBC adalah kesempatan luar biasa untuk merayakan dan berbagi momen pemersatu dan inspiratif tersebut. ,” kata Robin Triplett, wakil presiden pemasaran terintegrasi di Coca-Cola Amerika Utara, dalam sebuah pernyataan.

Rekan Pemegang Cincin Olimpiade dan mitra resmi Tim USA Delta juga bermitra dengan NBCU dalam berbagai cara. Maskapai ini membantu memulai perjalanan panjang menuju Olimpiade pada bulan Juni lalu dengan menerbangkan kontestan "Top Chef: World All-Stars" ke Paris untuk tantangan cepat bersama para atlet Tim AS. Delta terus membantu NBCU membangun gebrakan di acara "Hari Ini" dengan merayakan momen 100 hari libur di bulan April dan meluncurkan corak pesawat Tim USA khusus di bulan Mei.

Bekerja sama dengan Delta, NBCU akan menayangkan film dokumenter bebas komersial berdurasi 22 menit tentang pria dan wanita Amerika yang mempertaruhkan dan mengorbankan nyawa mereka selama pendaratan di Normandia. Maskapai ini juga akan mensponsori Gold Zone, menjadi sponsor utama Penghitungan Medali dan menjalankan kampanye yang dibintangi oleh Tim USA selama pertandingan.

Melampaui linier

Ketika TV terus beralih dari linier ke streaming, Peacock tetap menjadi komponen kunci dalam penawaran NBCU kepada konsumen dan pengiklan, terutama dalam upaya mengubah TV menjadi saluran pemasaran kinerja.

Perusahaan ini meluncurkan beberapa pembaruan dan peningkatan pada Peacock di acara teknologi One24 pada bulan Maret, dan platform tersebut memungkinkan pengiklan untuk menargetkan dengan cara yang tidak dapat dilakukan secara linier. Ditambah lagi, peningkatan “ruang pajang” pada platform yang pada akhirnya akan memiliki hampir 7.000 jam konten Olimpiade memungkinkan pemirsa untuk memprogram waktu TV mereka sendiri, menciptakan kelompok afinitas yang diminati pengiklan, jelas Lovinger.

Pendapatan Peacock meningkat 28% menjadi $1 miliar pada kuartal terakhir, berdasarkan laporan pendapatan yang dirilis minggu ini, mempersempit kerugiannya menjadi $348 juta pada kuartal tersebut, turun dari $651 juta pada tahun lalu, menunjukkan betapa kedewasaan sebagian besar platform streaming masih jauh.

Bersama dengan platform streamingnya sendiri, NBCU telah bekerja sama dengan Meta, Overtime, Snapchat, TikTok, dan YouTube untuk mengembangkan Paris Creator Collective, yang memberikan 27 kreator “akses langsung yang belum pernah ada sebelumnya” untuk membuat konten khusus di Olimpiade yang akan menggabungkan olahraga sorotan dengan konten pelengkap seputar makanan, mode, dan Paris itu sendiri. Kolektif ini dibangun berdasarkan wawasan yang diperoleh selama lebih dari satu dekade terakhir tentang cara mengintegrasikan media sosial untuk berinteraksi dengan konsumen muda yang mengonsumsi konten dengan cara mereka sendiri.

“Kami akan menjangkau lebih banyak generasi muda dalam 17 hari Olimpiade dibandingkan yang dapat dijangkau oleh banyak jaringan kabel muda tradisional dalam satu tahun,” kata Lovinger.