Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NEW YORK — The Coca-Cola Company berupaya menjaga laju inovasinya tetap tinggi di tahun ketika raksasa minuman ini menjalankan beberapa eksperimen paling awal dengan kecerdasan buatan generatif (AI) dalam pemasaran . Pada acara media Selasa malam, merek tersebut meluncurkan tambahan permanen pertama pada portofolio Coke di Amerika Utara dalam lebih dari tiga tahun, Coca-Cola Spiced rasa raspberry, bersama dengan produk Creations edisi terbatas terbaru, minuman soda yang terinspirasi oleh air mata kebahagiaan yang akan dijual secara eksklusif di TikTok Shop.

Meskipun strategi di balik kedua minuman ini berbeda – yang satu bersifat permanen dan yang lainnya bersifat sementara – keduanya menunjukkan bahwa Coca-Cola berupaya mendorong produk baru ke pasar lebih cepat untuk mengimbangi perubahan selera konsumen, terutama ketika menyangkut Gen Z yang berorientasi digital. Di masa lalu , pengembangan produk Coke arus utama seperti Spiced akan memakan waktu lebih dari satu tahun, sedangkan sekarang prosesnya selesai hanya dalam beberapa bulan, menurut Shakir Moin, kepala pemasaran di Coca-Cola Amerika Utara.

“Pola pikirnya, menurut saya, terutama dengan agenda transformasi pemasaran kami… adalah bahwa kami adalah startup yang berusia 137 tahun,” kata Moin di panel bersama eksekutif lainnya. “Transformasi mendasar yang kami lakukan adalah berfokus pada inisiatif yang lebih berani, lebih cepat, dan lebih sedikit.”

Peluncuran cepat Spiced didukung oleh wawasan yang berasal dari Creations, sebuah platform Coke yang memulai debutnya dua tahun lalu yang berfokus pada cita rasa yang dibuat-buat berdasarkan konsep seperti ruang dan mimpi . Kreasi telah membantu organisasi yang lebih luas “mempelajari kembali inovasi,” Sue Lynne Cha, wakil presiden pemasaran merek dagang Coca-Cola di Amerika Utara, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara. Coke juga berupaya menyederhanakan kolaborasi antara bagian pemasarannya dan tim penelitian dan pengembangan.

“Kami memindahkan silonya,” kata Cha. “Kami adalah mitra dalam kejahatan dan itu membuatnya lebih menyenangkan.”

Membumbui segalanya

Coca-Cola Spiced, yang mulai dipasarkan pada 19 Februari dan hadir dalam versi reguler dan tanpa gula, sejalan dengan minat baru konsumen terhadap cola rasa. Saingan utama Pepsi juga meningkatkan pemasaran dalam kategori rasa melalui kampanye yang mendukung Pepsi Wild Cherry yang baru-baru ini menampilkan pengambilalihan Las Vegas Sphere menjelang Super Bowl .

Dibumbui dimaksudkan untuk memadukan formula khas Coke dengan “semburan aroma menyegarkan dari raspberry dan rasa berbumbu,” menurut bahan pers, meskipun bagi sebagian orang rasanya mungkin lebih lembut daripada yang tersirat dalam namanya. Kemasannya tetap mempertahankan merek dagang Coke klasik, dilengkapi dengan perpaduan warna merah jambu dan ungu cerah. Kaleng berbumbu juga lebih tinggi dan ramping untuk mengedepankan posisi premium.

“Ini tidak pedas tapi ini adalah inovasi paling berani yang kami lakukan,” kata Cha. “Kami memahami konsumen, mereka semakin ingin mencoba rasa yang unik.”

Debut Spiced didukung melalui kampanye pemasaran yang mencakup lensa Snapchat khusus dan pesan yang menekankan pengalaman sensoris minuman, yang bertujuan untuk pendekatan pertunjukan, jangan bilang. Untuk itu, Coke akan mengadakan acara di New York dalam beberapa minggu mendatang yang menggunakan pengalaman AI yang imersif untuk menampilkan ekspresi orang-orang yang mencoba soda untuk pertama kalinya, meskipun detail mengenai aktivasinya masih sedikit.

“Kampanye ini akan lebih mengutamakan perasaan versus penyampaian,” kata Cha. “Kami tidak ingin memberi tahu konsumen bagaimana rasanya meminum Coca-Cola Spiced, kami ingin memberi tahu mereka bagaimana perasaan mereka sehingga kami dapat terhubung dengan lebih autentik.”

Membotolkan sentimen

Bertema perasaan, taruhan Kreasi terbaru Coke berupaya menangkap rasa air mata euforia — serta meningkatnya minat terhadap pasar e-commerce TikTok. Happy Tears Zero Sugar, yang dirilis pada Random Acts of Kindness Day pada 17 Februari, menggambarkan momen-momen menyenangkan seperti seorang remaja yang menerima surat penerimaan perguruan tinggi atau seorang teman yang mengirimkan pesan positif. Cola membawa “percikan mineral asin” untuk meniru rasa air mata, menurut siaran pers.

Coke mengambil pendekatan berbeda untuk penawaran Kreasi ini, menjual soda sentimental di TikTok dalam bentuk “hype kit” yang dilengkapi tisu untuk menyeka air mata dan barang dagangan lainnya. Idenya adalah untuk memanfaatkan genre konten media sosial unboxing di mana pembuat konten membongkar barang yang mereka terima sepotong demi sepotong. Happy Tears Zero Sugar juga menonjol karena kemasannya yang berwarna keperakan yang menampilkan tetesan air mata warna-warni yang mengalir dari tepi kaleng.

Kemitraan influencer dan efek TikTok yang mempromosikan tindakan kebaikan melengkapi upaya Coke pada aplikasi milik ByteDance yang mencoba membuat platform Tokonya lepas landas di AS , pasar yang sulit ditembus untuk perdagangan sosial. Happy Tears Zero Sugar hanya akan tersedia di AS dan Inggris, berbeda dari beberapa Kreasi sebelumnya.

“Jumlahnya jauh lebih terbatas… namun ini adalah cara yang bagus bagi kami untuk belajar,” kata Oana Vlad, pemimpin strategi merek global untuk merek dagang Coke dan Creations, dalam panel tersebut. “Ini dimaksudkan untuk menjadi sedikit berbeda bagi kami dan kami sangat bersemangat untuk belajar darinya.”

Creations, yang telah menghasilkan delapan produk sejak tahun 2022, merupakan usaha yang penuh risiko, meskipun tampaknya membuahkan hasil. Minuman kreasi, rata-rata, melibatkan konsumen muda dua kali lebih banyak dibandingkan inisiatif Coke arus utama, kata Vlad. Lebih dari 75% konsumen tersebut baru mengenal merek dagang Coke.

“Kami memperkenalkan kembali merek tersebut kepada generasi berikutnya,” kata Vlad.