Pemasaran komunitas menghadapi tantangan karena isolasi memperkuat frustrasi konsumen

Saat COVID-19 pertama kali mendorong konsumen di dalam ruangan setahun yang lalu, pemasar mengalihkan fokus ke konsep pembangunan komunitas digital. Merek, setelah bertahun-tahun mencoba memantapkan diri sebagai pemasok gaya hidup sebanyak produk, melihat peluang untuk berfungsi sebagai jaringan ikat virtual antara orang-orang yang merasakan dampak isolasi yang berkepanjangan. Tapi apa yang terjadi ketika ikatan emosi yang membentuk komunitas menjadi buruk?

Laporan triwulanan terbaru oleh Kearney Consumer Institute, sebuah think tank internal di konsultan manajemen Kearney, menunjukkan bahwa sementara upaya untuk memasuki komunitas melalui pemasaran dapat membuahkan hasil, kerugian dari satu tahun terkurung di rumah — termasuk perpecahan politik yang intensif dan efek ruang gema yang lebih luas dari media sosial — menjadikan mengarungi kelompok-kelompok yang erat menjadi prospek yang lebih sulit daripada sebelumnya. Pemasar yang mengambil risiko perlu mempertimbangkan bahwa banyak konsumen telah membuat keputusan tegas tentang masalah yang mereka pedulikan dan mengharapkan merek untuk berbicara kepada subjek tersebut. Mereka yang gagal membuat pilihan yang "benar" dalam menyelaraskan dengan nilai-nilai konsumen berisiko kehilangan bisnis dan kepercayaan ketika masyarakat berbalik menentang mereka.

"Sayangnya, kita tidak mendapatkan keragaman pemikiran itu lagi. Kami tidak terlibat dengan orang-orang dan mengingat bahwa orang lebih dari sekadar nama layar mereka," kata Katie Thomas, kepala Institut Konsumen Kearney. "Ini merupakan tantangan nyata untuk mencoba dan melampaui itu."

Beberapa efek isolasi yang paling merusak akan berkurang ketika vaksin tumbuh lebih luas dan tempat-tempat pembangunan komunitas yang khas — acara olahraga, pesta, dan acara budaya yang lebih luas — dibuka kembali. Tetapi pemasar juga harus menilai kembali perangkat taktis mereka karena strategi yang didorong oleh pandemi, seperti ledakan streaming langsung, berkembang menjadi pilar komunitas yang lebih penting untuk jangka panjang.

"Ada banyak pemikiran seputar merek yang ingin membangun komunitas [mereka sendiri]," kata Thomas. "Kami pikir ada peluang nyata bagi merek untuk bertemu konsumen di mana mereka berada dan terlibat dalam komunitas yang telah dibentuk konsumen untuk diri mereka sendiri."

'Boikot kelelahan'

Merek telah terbiasa bergulat dengan kehebohan media sosial ketika politik dunia nyata mengalir ke pemasaran yang menghadap konsumen. Contoh yang disorot oleh Kearney Consumer Institute termasuk penolakan terhadap Nike karena menandatangani aktivis Colin Kaepernick, pendukung vokal gerakan Black Lives Matter, sebagai duta besar pada tahun 2018 dan protes atas sumbangan Chick-fil-A di masa lalu kepada kelompok-kelompok yang menentang hak-hak LGBT.

Pandemi telah memperkuat frustrasi seperti itu dengan perusahaan karena orang menghabiskan lebih banyak waktu online dan memiliki lebih sedikit outlet untuk melampiaskan masalah mereka. Frustrasi individu dapat bocor ke kelompok yang lebih besar dan mendapatkan megafon yang lebih keras, yang mengakibatkan tindakan seperti boikot. Aspek negatif dari masyarakat juga telah terwujud dalam tampilan kekerasan dunia nyata yang lebih mengejutkan seperti pemberontakan Capitol pada bulan Januari.

"Sungguh, keterasingan inilah yang membuat ini mendidih," kata Thomas tentang dampaknya pada merek. "[Itu] karena keterasingan yang kita alami dan karena kurangnya keterlibatan yang kita dapatkan dengan orang-orang yang berada di luar kelompok atau lingkaran dalam kita."

Meskipun demikian, boikot merek berskala luas seringkali tidak efektif. Ambil contoh Facebook, yang mengalami pembekuan dari pengguna dan pengiklan musim panas lalu karena kebijakannya seputar ujaran kebencian dipertanyakan. Kampanye #StopHateforProfit hampir tidak berdampak pada bisnis Facebook, yang telah berkinerja sangat baik dengan lebih banyak orang terpaku pada media sosial di tengah pandemi. Nike juga tidak terpengaruh dari perspektif penjualan setelah kontroversi Kaerpnick.

Saat dorongan ini gagal, konsumen mungkin akan menemukan gagasan bahwa taktik ambil garpu Anda tidak selalu menghasilkan hasil yang diinginkan. Di AS setidaknya, ada tumbuh rasa "kelelahan boikot," kata Thomas. Sentimen itu mungkin terkait dengan tekanan aktivis yang gagal dimainkan dengan cara yang berarti pada intinya, tetapi juga bisa mencerminkan bagaimana budaya kemarahan pada umumnya membanjiri wacana. Kearney Consumer Institute bertanya kepada konsumen tahun ini dan terakhir apakah mereka akan terbuka untuk memboikot suatu merek, dengan lebih sedikit responden — hanya 33% di AS— yang melaporkan bahwa mereka akan memboikot pada tahun 2021 dibandingkan dengan tahun 2020.

"Kami yakin itu akan naik. Ini menunjukkan bahwa ada sedikit kelelahan dengan semua hal ini terasa begitu terjalin," kata Thomas. "Saya merasa itu sudah menjadi pertanda baik bagi merek."

Merek pada saat yang sama harus memperhatikan bahwa konsumen mengungkapkan beberapa keringanan ketika sampai pada salah langkah. Enam puluh satu persen responden AS di Kearney Consumer Institute mengatakan bahwa mereka akan bersedia memaafkan sebuah merek jika merek tersebut meminta maaf dan mengambil tindakan untuk memperbaiki pelanggaran yang dirasakan.

Namun, pemasar tidak boleh menganggap tren ini sebagai alasan untuk mundur dari percakapan atau bermain aman. Penelitian Kearney sebelumnya mengidentifikasi tantangan yang dihadapi merek kelas menengah yang tidak mengadopsi posisi yang berarti dalam masalah sosial, masalah yang bertahan lama karena masyarakat tetap terpecah dan orang semakin mengandalkan perusahaan untuk kepemimpinan.

"Mereka mencoba menjadi segalanya bagi semua orang dan mereka tidak benar-benar membela apa pun. Untuk sementara itu berhasil ketika kami berada dalam model 'baik, lebih baik, terbaik', tetapi sekarang kami telah membebaskan diri dari itu," kata Tomas.

"Anda telah melihat beberapa merek besar lainnya — Ben & Jerry's, Patagonia — yang bersedia 'mempertaruhkan' sebagian bisnis mereka untuk mempertahankan apa yang mereka yakini, tetapi sering kali hal itu dapat membuat orang-orang yang sudah bersamamu berlipat ganda," tambah Thomas. "Sungguh, hampir lebih berisiko untuk melakukan hal tengah jalan yang dilakukan merek ... pernyataan publik yang tidak banyak bicara ini."

Memimpin dengan memberi contoh

Merek yang berhasil membangun kredibilitas dengan target konsumen mereka memiliki kesempatan untuk memperkuat ikatan mereka melalui komunitas. Kearney Consumer Institute menunjuk pada kemitraan antara Nike dan Foot Locker di mana pengecer telah mengintegrasikan teknologi eksklusif Nike ke dalam konsep Power store-nya. Toko listrik fokus pada perekrutan lokal dan menampilkan karya seni dan barang dagangan lokal, serta beberapa produk Nike eksklusif. Sorotan pakta pada kolaborasi adalah tema yang harus diambil oleh merek lain dalam upaya membangun komunitas mereka, menurut Thomas.

"Mereka bekerja sama dalam hal ini karena meningkatkan titik kontak Nike dengan konsumen dan itu adalah hak milik Foot Locker," kata Thomas. "[Ada] peluang lain: Benar-benar memikirkan kembali set kompetitif Anda dan bagaimana Anda dapat terlibat dengan konsumen dengan cara yang berbeda."

Alibaba, raksasa e-commerce Cina, adalah model potensial lain bagi merek AS untuk dipelajari, terutama karena streaming langsung menemukan kaki baru di bawah pandemi, menurut Kearney Consumer Institute. Alibaba telah berhasil memanfaatkan streaming langsung dan kemitraan influencer untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan di sekitar acara penjualan utama seperti Singles Day, menurut laporan.

"Banyak acara yang paling sukses adalah lintas merek dan diselenggarakan oleh seorang influencer, sedangkan di AS, orang tidak bisa tidak tetap fokus pada satu merek mereka," kata Thomas tentang streaming langsung, lagi-lagi kembali ke motifnya. kerjasama.

Secara keseluruhan, Thomas terdengar berharap bahwa merek akan mengambil pelajaran yang tepat dari pandemi dan keluar dari masa kelam dengan lebih kuat dan lebih mampu memainkan peran pemersatu melalui komunitas.

"Ini telah membawa kreativitas dan eksperimen ini karena telah memaksa kami untuk memikirkan kembali berbagai hal secara berbeda," kata Thomas. "Mencoba melihatnya sebagai peluang adalah hal yang baik bagi perusahaan."