Masuk ke Lab: Mengapa Anda Perlu Bereksperimen dengan CTV di Q4
Diterbitkan: 2023-12-03Akhir tahun 2023 akan segera tiba, namun Anda tidak boleh segan-segan menggunakan periode puncak belanja di Q4 untuk mempelajari beberapa hal yang akan menyiapkan Anda untuk memaksimalkan kesuksesan di tahun 2024. Orang-orang menemukan, meneliti, mempertimbangkan, dan membeli barang baru. produk lebih cepat selama liburan, sehingga Anda dapat belajar banyak tentang perilaku belanja audiens jika Anda bersedia bereksperimen.
Faktanya, ini adalah waktu yang tepat untuk terjun ke CTV jika merek Anda belum mulai berinvestasi di salah satu saluran pemasaran dengan pertumbuhan tercepat. Anda dapat menggunakan timeline belanja terkompresi untuk menjalankan eksperimen yang akan membantu Anda benar-benar membuktikan nilai CTV sehingga Anda dapat membuka anggaran dan selera di Q4.
Saat ini, Anda sudah tahu ke mana arah dana iklan Anda menjelang musim liburan–tetapi belum terlambat untuk menjalankan eksperimen CTV bertarget yang akan menghasilkan keuntungan tahun depan.
Memanfaatkan niat belanja Q4 untuk menguji CTV
Ide bereksperimen selama Q4 mungkin terdengar sedikit menakutkan; lagi pula, Q4 sudah cukup menegangkan bagi pemasar mana pun. Namun bukan rahasia lagi bahwa pelanggan lebih berkomitmen untuk melakukan pembelian di sekitar hari libur dibandingkan waktu lainnya sepanjang tahun.
Baik mereka ingin membeli untuk diri sendiri, teman, anggota keluarga, atau orang yang dicintai, pelanggan melalui siklus yang jauh lebih cepat antara penemuan hingga pembelian selama Q4. eMarketer bahkan memperkirakan penjualan pada November dan Desember tahun ini tumbuh 4,5%. Semua belanja ekstra itu memberi tim Anda banyak peluang untuk mencoba beberapa hal baru.
Sumber: eMarketer
Saat ini juga saat yang paling tepat untuk menguji CTV. Opsi OTT dan video digital seperti TikTok dan YouTube dapat menawarkan lebih banyak kontrol dan fleksibilitas kepada pengiklan dibandingkan pembelian linier tradisional.
CTV juga menjadi lebih relevan bagi konsumen yang menggunakan media sosial sebagai metode pencarian mereka, memulai dan mengakhiri pencarian mereka di platform seperti TikTok dan Instagram daripada beralih ke Google. Dengan CTV, Anda dapat lebih mudah terhubung dengan konsumen tersebut dengan menampilkan iklan Anda di berbagai saluran.
Memanfaatkan pengujian geografis untuk membuktikan kelayakan CTV
Dengan kondisi lab yang sempurna ini, Anda siap untuk terjun ke Eksperimen CTV Kuartal 4 yang Hebat!
Membuktikan kelayakan dan dampak bisnis di saluran atas selalu merupakan bisnis yang rumit, terutama jika Anda terhambat oleh kurangnya dukungan eksekutif karena kondisi perekonomian saat ini, kurangnya minat dalam pemasaran merek/saluran atas , atau harga iklan CTV yang relatif mahal.
Sumber: Statista
Namun bukan berarti tidak mungkin. CTV adalah ruang periklanan yang berharga, dan bahkan merek yang tidak berada pada tingkat kematangan pengukuran teratas dapat menggunakan kekuatan Q4 untuk naik ke posisi teratas dengan cara berbasis data.
Untuk eksperimen ini, Anda harus fokus pada ceruk tertentu sehingga Anda dapat mengisolasi hasil dan membuktikan bahwa hasil tersebut benar-benar terkait dengan aktivasi CTV Anda.
Cara termudah untuk melakukannya adalah dengan membuat pengujian bertarget geografis di satu tempat atau area tertentu. Dengan fokus pada satu area saja, Anda dapat membuktikan bahwa peningkatan konversi berasal dari iklan CTV tersebut, karena sisa pemasaran Anda akan berfungsi sebagai kontrol.
Sebelum memulai, Anda perlu mendefinisikan dua hal utama:
- Metrik inti yang ingin Anda pantau secara real-time untuk mengevaluasi keberhasilan, seperti metrik bisnis (misalnya laba) dan metrik proksi (BPA, peningkatan penelusuran, peningkatan merek, dll.)
- Kesepakatan awal dengan tim Anda tentang seperti apa keberhasilan/kegagalan
Menemukan tes CTV yang tepat untuk merek Anda
Anda punya metriknya. Anda telah mendefinisikan kesuksesan. Sekarang saatnya pergi ke lab dan meluncurkan eksperimen Anda.
Itu dimulai dengan platformnya. Audiens target Anda tidak menonton semua saluran atau menggunakan setiap layanan. Wawasan tentang perilaku menonton harus mendorong keputusan platform Anda. Sebagian besar penerbitnya sendiri bersifat tertutup, sehingga sulit untuk melacak semua tempat berbeda di mana Anda dapat membeli inventaris. Itu sebabnya Anda perlu mengambil pendekatan yang efisien dan mengutamakan audiens dalam perencanaan media yang didorong oleh data.
Secara tradisional, yang kami ketahui tentang pemirsa TV hanyalah informasi demografis dasar mereka: usia dan jenis kelamin. Namun kini lebih banyak informasi dapat mengalir ke dalam keputusan pembelian media Anda: ketertarikan, minat, preferensi, dan banyak lagi.
Di dunia streaming yang semakin rumit, data pihak pertama dapat berfungsi sebagai proksi untuk identifikasi penonton sebelum peluncuran. Bergantung pada perangkat dan penerbit, Anda dapat menambahkan data pihak pertama dan ketiga yang dicocokkan dengan data penayangan TV atau pemirsa target melalui DSP atau langsung melalui mitra.
Mulailah meneliti berbagai penerbit streaming seperti Hulu atau Netflix dan opsi digital seperti YouTube atau jaringan media ritel (RMN) untuk menemukan yang paling cocok untuk audiens dan bisnis Anda.
RMN memainkan peran yang semakin besar dalam inventaris OTT, jadi jangan mengabaikannya, terutama jika Anda sudah menjalankan kampanye iklan non-TV di platform tersebut. Kekuatan super mereka adalah simpanan besar data konsumen pihak pertama yang sudah mereka miliki, yang bisa menjadi keuntungan besar.
Setelah memilih platform, Anda perlu memastikan materi iklan yang Anda terapkan akan menarik bagi audiens Anda. Materi iklan selalu menjadi penghalang utama bagi calon pengiklan TV linier, namun ada beberapa jalan pintas yang harus Anda terapkan untuk pembelian iklan OTT Anda.
Jika Anda menjalankan iklan video dalam bentuk apa pun di media sosial atau saluran khusus video seperti YouTube, Anda memiliki elemen penyusun dan beberapa kode curang karena Anda tahu bagaimana kinerja materi iklan tersebut dengan audiens yang berbeda untuk merek atau produk Anda.
Carilah tema materi iklan yang efektif dalam kampanye tersebut (atau bahkan pertimbangkan untuk menggunakan kembali materi iklan itu sendiri), lalu ulangi dan perluas apa yang berhasil bagi pemirsa terpenting Anda dan terapkan pembelajaran tersebut pada kampanye CTV Anda. Anda mungkin perlu menyesuaikan pesan dan materi iklan untuk saluran baru, namun hal tersebut tidak boleh sepenuhnya berbeda: ingat, Anda sedang membangun pengalaman merek yang lancar.
Setelah Anda memiliki bahan-bahannya (audiens, platform, dan aset materi iklan), Anda siap untuk memulai. Lakukan langkah-langkah berikut untuk memastikan Anda mendapatkan hasil maksimal dari Eksperimen CTV Kuartal 4 yang Hebat:
- Terapkan pengujian pasar kecocokan untuk memahami dampak tambahan dari campuran media yang baru Anda kembangkan
- Ukur lalu lintas situs dan konversi tambahan di tingkat rumah tangga melalui grafik identitas menggunakan alat seperti The Trade Desk sehingga Anda dapat mengevaluasi kinerja CTV di tingkat rumah tangga
- Ukur bagaimana iklan CTV Anda memengaruhi campuran media lainnya di lingkungan ruang bersih data (biasanya tersedia di tingkat jaringan)
Dengan menguji di area terbatas, Anda akan dapat melihat dampaknya di seluruh saluran pemasaran Anda: jika Anda menjalankan CTV di Iowa, misalnya, Anda mungkin akan melihat efek halo pada konversi Q4 Anda yang tidak ada di wilayah lain yang tidak menjalankan iklan. Itulah keajaiban eksperimen khusus Q4: dengan memasangkan pengujian bertarget geografis dengan musim liburan dengan niat membeli tinggi, Anda akan melihat hasilnya jauh lebih cepat dibandingkan waktu lainnya sepanjang tahun.