Bagaimana Pemasar B2C Teratas Membangun Kepercayaan Merek

Pergeseran paling menonjol dalam kepercayaan konsumen selama dekade terakhir adalah jauh dari pesan pemasaran yang dibuat oleh bisnis, dan menuju pesan yang dibuat oleh pelanggan.

Hampir setiap industri telah terganggu oleh aplikasi atau situs web yang menggabungkan konten buatan pengguna untuk membantu konsumen membuat keputusan yang tepat.

Konsumen merespons dengan menjadikan layanan tersebut sebagai tujuan utama mereka untuk penelitian pra-pembelian, dengan mengorbankan merek yang tidak beradaptasi.

Mari kita lihat bagaimana merek besar merespons perubahan perilaku konsumen ini:

Pertama, contoh dari industri perhotelan dan perjalanan:

Namun, karena TripAdvisor mengumpulkan konten buatan pengguna yang sangat tepercaya, pengguna secara bertahap mengubah kebiasaan mencari konten langsung di situs merek menjadi meneliti konten buatan pengguna terlebih dahulu.

Fenomena ini berlanjut dengan pertumbuhan seluler: Pada Februari 2017, TripAdvisor adalah aplikasi Android yang paling banyak digunakan ke-450 di dunia, menurut SimilarWeb. Aplikasi Hilton berada di peringkat #4.200 dalam penggunaan.

Dalam beberapa kasus, persaingan bukan antara layanan konten dan merek, melainkan antara dua merek, yang salah satunya mengintegrasikan konten buatan pengguna dalam layanannya.

Untuk mengetahui apa yang mengilhami kepercayaan merek, mari bandingkan dua layanan yang tampaknya serupa yang membantu konsumen menemukan pekerjaan: Monster dan Glassdoor.

Sementara kedua merek menawarkan proposisi nilai yang serupa, Glassdoor memungkinkan pengguna mengintip seperti apa sebenarnya setiap perusahaan perekrutan, berdasarkan ulasan tepercaya dari karyawan.

Hasilnya menarik:

Bagaimana UGC menumpuk terhadap konten ahli?

Mengapa konten yang dibuat pengguna sangat dapat dipercaya? Bukankah pengguna lebih suka konten yang dibuat atau dikuratori oleh para ahli?

Google membuat taruhan ini ketika mengakuisisi Zagat seharga $ 151 juta pada tahun 2011. Berbeda dengan Yelp , yang menampilkan puluhan juta ulasan, Zagat menggabungkan konten yang dibuat pengguna dengan tim editorial yang bertujuan untuk memastikan kualitas, kredibilitas, dan keterbacaan dari isi.

Yelp kemudian menjadi bisnis senilai $ 3 miliar, sementara minat pada Zagat menurun ke tingkat yang hampir tidak penting.

Bagaimana jika bisnis tidak memiliki cukup pelanggan untuk mengumpulkan UGC?

Airbnb menghadapi masalah ini di masa-masa awalnya, sekitar tahun 2009-2010.

Mereka mengidentifikasi kesenjangan kepercayaan yang besar di pasar: Sebagian besar pemilik rumah di AS yang menyewakan apartemen mereka menggunakan Craigslist untuk listing mereka. Namun, Craigslist tidak hanya memiliki antarmuka yang ketinggalan zaman, tetapi juga tidak memiliki fitur yang menginspirasi kepercayaan.

Airbnb tahu bahwa ulasan pelanggan dapat, seiring waktu, mengisi kesenjangan kepercayaan. Namun, pada hari-hari awal mereka tidak memiliki cukup pelanggan untuk membuat basis konten yang substansial.

Tidak seperti pasar restoran, di mana satu individu dapat meninggalkan lusinan ulasan, persewaan jangka pendek biasanya merupakan aktivitas yang jarang terjadi. Mendapatkan ulasan akan memakan waktu.

Airbnb membuat dua keputusan penting yang membantu mendorong pertumbuhan eksplosif mereka:

1. Mereka tidak hanya fokus pada apartemen yang ditawarkan, tetapi juga pada orang yang menyewanya.

2. Mereka fokus pada konten visual.

Apa yang membuat konten dapat dipercaya?

Studi kasus di atas menggambarkan bahwa ada dua aspek berbeda yang menentukan apakah konten dianggap dapat dipercaya oleh konsumen. Aspek pertama adalah kredibilitas penulis.

Konten yang paling tidak dipercaya pengguna adalah konten yang dibuat oleh bisnis itu sendiri.

Selain itu, ada berbagai tingkat kepercayaan dalam konten yang dibuat pelanggan.

Konten yang paling dapat dipercaya dibuat oleh teman atau influencer yang disegani. Tetapi dengan jutaan produk dan hanya ratusan teman, rata-rata orang tidak mungkin sering menemukan konten seperti itu.

Dengan tidak adanya rekomendasi pribadi dari teman, pengguna merasa puas mengetahui bahwa konten yang dibuat pengguna adalah nyata — bahwa orang yang menulisnya adalah pembeli atau pengguna sebenarnya yang menggambarkan pengalaman mereka yang sebenarnya, bukan pemasar yang menyamar.

Namun, keaslian ulasan masih menjadi masalah utama, bahkan untuk bisnis yang melakukan upaya besar untuk memerangi ulasan palsu, seperti Amazon.

Aspek kedua adalah tipe konten. Sementara teks masih memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian, menurut penelitian Yotpo, termasuk konten visual yang dibuat pelanggan sangat berdampak. Foto dan video memberikan pengalaman paling nyata, imersif, dan membatasi keraguan tentang ulasan palsu. Sekitar 77% pembeli lebih menyukai foto pelanggan daripada foto profesional.

Pentingnya kredibilitas penulis dan konten visual berbicara tentang peran penting yang dimainkan keaslian dalam memengaruhi perilaku konsumen. Memanfaatkan konten buatan pengguna yang kredibel dan komprehensif adalah cara paling efektif bagi sebuah merek untuk menyalurkan tingkat keaslian itu kepada calon pelanggan.

Takeaways Teratas:

• Pola perilaku konsumen telah bergeser untuk lebih menyukai konten buatan pengguna daripada pemasaran merek
• Konsumen lebih memilih konten pelanggan yang berdiri sendiri daripada konten yang dikuratori oleh ahli
• Berfokus pada orang di belakang bisnis menginspirasi kepercayaan
• Sumber yang kredibel dan konten buatan pengguna yang imersif memiliki dampak paling kuat pada perilaku konsumen