Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Molson Coors memiliki rencana besar untuk merek andalannya saat mereka bersiap untuk kedua kalinya di Super Bowl sejak saingannya Anheuser-Busch InBev melonggarkan eksklusivitasnya atas iklan alkohol. Coors Light menjalankan posisi 30 detik di paruh pertama permainan pada 11 Februari, perusahaan mengkonfirmasi, menghidupkan kembali konsep kereta peluru perak yang diperkenalkan pada tahun 2005. Langkah ini tampaknya memperpanjang momentum penjualan dan dukungan pengadilan baru-baru ini. pelanggan Gen Z yang lebih baru, kata para eksekutif.

Untuk kemunculan pertamanya dalam belasan tahun, lokomotif ramping yang menyajikan bir dingin dan suasana nyaman ini telah dilengkapi untuk mengatasi kegelisahan modern, mewujudkan tema dari platform “Made to Chill” yang sedang dijalankan oleh pemasar bir yang berpusat pada momen untuk bersantai dan bersantai. Perombakan tersebut hadir dengan nama baru yang pas, Coors Light Chill Train, dan sentuhan desain seperti gerbong kereta berbentuk kaleng bir.

“Sejak tahun 2019, ketika kami memulai kampanye 'Made to Chill', kami telah menambahkan lapisan emosional pada iklan kami,” kata Marcelo Pascoa, wakil presiden pemasaran untuk keluarga merek Coors, dalam sebuah wawancara tentang kembalinya Chill Train. . “Di dunia yang gila dan sibuk yang kita tinggali ini, ada kekuatan subversif yang memilih untuk menikmati momen santai tersebut.”

Seiring dengan daya tarik emosional yang lebih besar, Chill Train semakin ditingkatkan dengan fitur-fitur teknologi. Dengan bantuan citra yang dihasilkan komputer, Coors Light akan memasukkan 100 kipas angin secara digital ke dalam mobil kendaraan selama iklan tersebut. Peserta akan mempunyai kesempatan untuk mengunggah pengalaman mereka di media sosial untuk memperluas upaya mereka ke layar kedua yang semakin penting dan ranah konten buatan pengguna.

Karena Kereta Dingin akan terbang dengan cepat selama siaran — siaran pers mengklaim lokomotif bergerak dengan kecepatan 900 mph — Coors Light berencana untuk merilis versi yang diperlambat di saluran YouTube-nya di Super Bowl Sunday. Hal ini akan memberikan kesempatan kepada pemirsa untuk menelusuri para penumpang, dengan masuknya beberapa tamu kejutan. Durasi pemotongan slo-mo akan ditentukan, kata seorang juru bicara.

“Melalui sosial dan digital, kami akan dapat memperkenalkan momen-momen berbeda kepada masyarakat dan memungkinkan mereka menikmati semua telur Paskah kecil,” kata Pascoa.

Coors Light akan menggoda permainan besarnya selama Kejuaraan NFC pada hari Minggu, 28 Januari. Mereka yang tertarik untuk naik Kereta Dingin dapat mengunjungi situs web Coors Light untuk memesan tempat tertentu dan mengunggah foto diri mereka, dengan kursi tersedia secara bertahap setiap hari. pada pukul 1 siang ET hingga 2 Februari. Pemenang akan menandatangani kontrak dan menerima biaya bakat sebesar $500, bersama dengan merchandise edisi terbatas.

“Ada komponen khusus untuk menjadi bagian dari perusahaan besar,” kata Pascoa tentang paket kompensasi. “Kami ingin memperlakukan orang sebagaimana mestinya.”

Berkendara tinggi

Coors Light memulai debut kereta bermereknya di era pra-iPhone, pra-streaming, dengan kampanye TV yang heboh disertai dengan single hit The O'Jays “Love Train” dan akting cemerlang dari selebriti seperti Ice-T. Meskipun mesin Chill Train tidak digunakan selama lebih dari satu dekade, karya kreatifnya meninggalkan kesan abadi.

Untuk pertandingan besar tahun lalu, Molson Coors bermitra dengan DraftKings dalam permainan taruhan yang mengungkapkan 74% peserta percaya lokomotif akan kembali lagi ke Super Bowl LVII, menurut Pascoa. Meskipun keinginan untuk Chill Train untuk kembali beroperasi sudah jelas, mitra agensi Droga5 adalah orang pertama yang meningkatkan prospek membawa strategi tersebut ke Super Bowl.

“Ini adalah kejutan bagi kami,” kata Pascoa tentang proses promosi di balik kampanye tersebut. “Kami tidak memberi tahu agensi bahwa kami ingin kereta itu kembali. Mereka membawa ide itu kepada kami.”

Menghadirkan kembali Chill Train dapat membantu Coors Light memasuki gelombang pemasaran nostalgia sekitar tahun 2000-an. Namun pembuat bir bertema Rocky Mountains juga menargetkan penggemar “generasi berikutnya” dengan semakin banyaknya generasi Z yang memasuki usia legal untuk meminum minuman beralkohol dan konsumen pada umumnya mengubah preferensi minuman mereka.

“Kami mengalami tingkat momentum yang belum pernah terjadi sebelumnya,” kata Pascoa. “Lebih banyak orang yang meraih Coors Light. Jika kami ingin mengirimkan ke semua orang tersebut, mengapa tidak menggunakan sistem pengiriman terbaik yang pernah kami miliki?”

Coors Light mendapat keuntungan dari pesaing utama Bud Light yang terlibat dalam kontroversi tahun lalu atas kemitraan dengan influencer transgender Dylan Mulvaney. Kegagalan tersebut, yang merupakan salah satu contoh paling menonjol ketika sebuah merek terlibat dalam perang budaya, telah menyebabkan Molson Coors meningkatkan belanja pemasarannya secara signifikan.

Coors Light berdiri sebagai peraih pangsa volume tercepat di antara merek bir dan penawaran bir ringan premium dengan pertumbuhan tercepat di AS pada tahun 2023, menurut perkiraan Circana yang dikutip dalam pengumuman tersebut. Daripada menjalankan iklan Super Bowl multimerek, seperti pada tahun 2023, Molson Coors akan tetap fokus pada Coors Light untuk pertandingan 11 Februari di Allegiant Stadium di Las Vegas. Coors Light juga akan menayangkan tempat yang dipesan lebih dahulu di Kanada untuk siaran tersebut.

Mengenai kota tuan rumah pertandingan tersebut, Pascoa mengatakan rincian aktivasi lokal Vegas masih dalam tahap penyelesaian. Sang eksekutif juga ragu-ragu mengenai apakah perjalanan Chill Train akan melampaui Super Bowl LVIII hingga sisa tahun 2024.

“Apa yang dapat saya sampaikan kepada Anda adalah bahwa ini merupakan elemen yang sangat istimewa dan ikonik dalam sejarah periklanan kami,” kata Pascoa. “Kami berkomitmen untuk memanfaatkan momen ini sebaik-baiknya. Kami berkomitmen untuk menggunakan kereta api sebagai elemen yang dapat memperkuat hubungan emosional kami dengan penggemar kami saat ini dan juga penggemar baru kami.”