Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Berikut ini adalah artikel tamu dari Mitra Bully Pulpit Interactive (BPI) Robert Gibbs dan Jeff Nussbaum. Pendapat adalah milik penulis sendiri.

Kecerdasan buatan (AI), yang telah mengubah dunia kita baik besar maupun kecil — dan mendominasi setiap percakapan yang kita lakukan — kini sedang berubah, membawa serta pembaruan yang sangat penting bagi komunikator korporat saat ini.

Dengan pengumuman bahwa ChatGPT OpenAI akan mencari informasi terkini di web (fitur yang sudah ada di Bing Chat Microsoft dan Google Bard), semakin jelas bahwa AI berupaya menggantikan pencarian.

Mengapa hal ini penting bagi Anda, seorang komunikator?

Karena AI hanya menceritakan satu cerita. Secara pasti. Secara resmi. Dan seringkali tidak sesuai keinginan Anda. Di dunia di mana Anda hanya bisa menceritakan satu cerita, Anda perlu cerita itu diceritakan dengan benar.

Ambil contoh, ketika kami bertanya kepada beberapa AI terkemuka tentang: Kinerja seorang CEO besar, dan kesimpulan utamanya adalah ia terus menerima kompensasi yang semakin besar sementara perusahaan mencatat kinerja terburuknya dalam satu dekade; pro dan kontra bekerja di perusahaan teknologi besar, dan “budaya kejam, jam kerja panjang, dan stres tinggi” menjadi fokus utama jawabannya; atau alasan untuk memilih satu layanan rideshare dibandingkan yang lain, dan Anda diberitahu bahwa seseorang membayar dan memperlakukan pengemudinya dengan kurang baik.

Ini bukanlah “halusinasi AI” yang sering Anda dengar. Semua jawaban ini benar dalam beberapa bentuk. Tapi itu bukanlah cerita yang ingin diceritakan oleh orang-orang dan organisasi-organisasi ini tentang diri mereka sendiri.

Hal ini karena respons AI berbeda dari penelusuran standar dalam beberapa hal:

• AI memberikan sintesis atas penemuan: Sebelumnya, Anda dapat mencari informasi dan membuat penilaian sendiri tentang informasi mana, dari sumber mana, yang dirasa paling otoritatif dan relevan bagi Anda. Saat ini, model AI menyajikan tanggapan dalam bentuk prosa yang jelas dan deklaratif. Tanggapan-tanggapan sudah disintesis sebelumnya, disajikan sebagai fakta dan memberikan sedikit kesempatan untuk menemukan perbedaan pendapat. Informasi yang disajikan dengan cara ini kemungkinan besar akan dianggap begitu saja.
• AI memberikan ringkasan dibandingkan yang terkini: Saat ini, model AI tampaknya tidak memprioritaskan berita terkini dan lebih memilih konsistensi narasi jangka panjang. Bagi komunikator, hal ini berarti “perbaikan cepat” yang tersedia lebih sedikit. Artikel profil positif yang diberitakan secara mendalam tidak lagi menjadi solusi terbaik dalam reputasi, karena tidak ada jaminan bahwa artikel tersebut akan mendapatkan tagihan tertinggi atau bahkan visibilitas yang memadai di bawah rezim AI yang baru.
• AI diambil dari sumber yang mengejutkan: AI menghasilkan pernyataan resmi dari situs web yang belum pernah Anda dengar; kemungkinan besar berita tersebut berasal dari luar sumber berita arus utama, termasuk dan terutama Wikipedia, seperti halnya sumber berita lain. Misalnya, dalam pertanyaan tentang CEO GM Mary Barra, Bing kemungkinan besar akan mengambil dari blog gmauthority.com seperti halnya dari Forbes. Harapkan lebih banyak hal seperti ini karena AI ini mencari respons “waktu nyata”.

Bagi komunikator korporat, yang terpenting bukanlah rasa takut akan kebohongan yang bisa menyebar ke seluruh dunia sebelum kebenaran terungkap, melainkan bahwa di era AI, narasi seseorang (atau sesuatu) orang lain bisa menyebar ke seluruh dunia lebih dulu. Anda dapat menulis sendiri.

Seperti yang telah kita lihat, Komisi Perdagangan Federal telah menyelidiki apakah AI melanggar undang-undang perlindungan konsumen dengan membahayakan reputasi. Hingga baru-baru ini, risiko ini dapat dimitigasi dengan fakta bahwa pemangku kepentingan Anda masih terisolasi: Anda dapat memiliki reputasi yang berbeda (dan menceritakan kisah yang berbeda) kepada khalayak yang berbeda: karyawan, investor, regulator, media, dan sebagainya.

Jika hal itu pernah terjadi, sekarang sudah tidak ada lagi. Semua audiens tersebut telah bergabung dan tumpang tindih, dan upaya perubahan berarti menggerakkan mereka semua.

Apa artinya ini bagi komunikator korporat?

Anda harus menceritakan kisah Anda dengan lebih jelas, lebih pasti, dan dalam lebih banyak tempat daripada sebelumnya.

Kami telah bekerja dengan para pemimpin yang menganggap tidak ada berita yang merupakan kabar baik dan tidak ada reputasi yang baik (di luar kelompok pemangku kepentingan utama). Strategi tersebut tidak berkelanjutan, karena di era AI, tidak ada seorang pun yang memiliki kemewahan menjadi kanvas kosong.

Jika Anda tidak mengisi kekosongan berita, seseorang — atau AI — akan melakukannya.

Untuk lebih jelasnya, strategi ini bukan tentang kesombongan. Ini tentang otoritas. Selama bertahun-tahun, perusahaan dan individu telah bekerja — dan membayar — agar halaman web perusahaan mereka berada di peringkat teratas hasil pencarian. Hampir seluruh tumpang tindih antara SEO dan Google berarti Anda memiliki kemampuan untuk menjadikan materi pilihan Anda sebagai bagian paling menonjol dari cerita Anda, yang pada gilirannya memberi Anda kendali lebih besar atas reputasi Anda.

Hal itu tidak lagi terjadi. Saat kami menulis ini, ada ratusan, bahkan ribuan, alat AI yang menghasilkan konten tentang Anda, merek Anda, atau masalah Anda. Jika Anda tidak memberi makan binatang itu, AI akan melukiskan gambarannya dan menceritakan kisahnya.

Jadi, apa yang harus dilakukan seorang komunikator?

• Pastikan konten milik Anda kuat dan terkini. Kebijakan privasi Google memperjelas bahwa mereka ingin membangun model AI berdasarkan apa yang tersedia online — semua yang tersedia.
• Berada di tempat-tempat besar, tetapi juga di tempat-tempat yang mungkin tidak Anda pertimbangkan. Postingan blog yang selama ini Anda tunda untuk ditulis sebagai tulisan hantu untuk CEO Anda? Tulislah. Undangan konferensi yang sedang Anda pertimbangkan? Pesan, lalu posting tentangnya.
• Wikipedia lebih penting dari yang Anda sadari. Ketika outlet berita papan atas dan platform konten lainnya seperti Reddit dan X mulai menutup pintu online mereka dan pembuat konten mulai menuntut penegakan hak cipta mereka, Wikipedia menjadi lebih penting dari sebelumnya. Jadi ketidakakuratan artikel Wikipedia yang Anda harap tidak ada orang yang menyadarinya? Memperbaikinya.

Ketika AI menjadi lebih umum dengan kecepatan kilat, kita semakin sering mengacu pada AI dalam istilah manusia. Mungkin, saat kita mendekati AI, lebih baik kita tidak menganggapnya sebagai manusia, melainkan sebagai binatang. Bantu AI menceritakan kisahnya, dan kecil kemungkinannya untuk menggigit pihak yang memberinya makan.