Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NEW YORK — Saluran media ritel yang berkembang pesat menjadi topik hangat di Advertising Week New York, dengan beberapa pihak menyatakan keinginan agar pengecer pada akhirnya “memisahkan” data pihak pertama mereka dan mengizinkan informasi tersebut — sebuah aset yang semakin kaya di masa depan. untuk penghentian cookie tahun depan — untuk digunakan pada beragam aplikasi yang lebih luas.

Meskipun melihat sekilas di balik layar mungkin sulit dilakukan, para pemasar merek jelas menyerukan fleksibilitas yang lebih besar dalam penggunaan data ritel dan tuntutan ini tampaknya membuahkan hasil. Dalam sesi kemarin, Kroger Precision Marketing (KPM) di 84.51°, cabang media ritel dari raksasa grosir Kroger, mengumumkan akan segera meluncurkan solusi dengan The Trade Desk yang menangani decoupling.

“[Jaringan media ritel] sedang menghadapi sesuatu yang sangat hebat, namun dalam beberapa kasus, kami mencoba menyelesaikan banyak hal, dan cara terbaik untuk melakukannya, secara potensial, adalah memonetisasi data tersebut dan memungkinkan pengiklan Anda untuk pergi dan menjadi sangat spesifik melalui layanan mandiri atau layanan terkelola,” kata Aracely Moreno-Mosier, direktur senior pemasaran omnichannel dan kepala kemitraan ritel di PepsiCo, dalam panel di konferensi hari Senin. “Jika kita bisa melihatnya dari perspektif tersebut, saya pikir hal itu bisa membuka peluang lain dalam hal pertumbuhan.”

Solusi KPM, yang akan dirinci lebih lanjut dalam beberapa minggu mendatang, lahir dari masukan pengiklan dan bertujuan untuk memungkinkan mitra menggunakan data pembelian KPM dari “kursi” mereka yang ada di The Trade Desk, sebuah platform sisi permintaan (DSP). Kursi adalah akun berlisensi yang ditugaskan kepada pembeli iklan di DSP untuk dapat melakukan transaksi dan mengakses fitur lainnya.

“Musim gugur ini, kami meluncurkan penawaran terprogram baru dengan The Trade Desk di mana kami memisahkan audiens, inventaris, dan data pengukuran,” kata Jill Smith, wakil presiden penjualan media di KPM, selama pembicaraan. “Dalam hal transparansi, kami kini mengizinkan merek untuk melakukan aktivasi dari tempat mereka sendiri, sehingga data ritel kami dapat ditambahkan ke dalam pembelian tersebut. Itu datang dari keinginan Anda, kami tidak ingin mengkompromikan keamanan merek, jangkauan, dan frekuensi apa pun.”

“Kami ingin memudahkan dalam menawarkan data kami dan juga menawarkan pengukuran harian,” tambah Smith.

Momen yang sangat penting

Ketika media ritel terus berkembang, satu pertanyaan besar yang menghantui saluran ini adalah apakah pengecer akan mengikuti platform digital lama – Google dan Facebook di dunia – dalam membangun taman bertembok di mana sulitnya mendapatkan pandangan transparan terhadap data. Decoupling bisa menjadi jawaban yang dicari oleh merek.

Jaringan media ritel menunjukkan tanda-tanda menjadi lebih terbuka dengan data pihak pertama mereka yang muncul seiring standarisasi di seluruh saluran menjadi prioritas utama. Penerbit menyadari rasa frustrasi mereka terhadap model yang ada saat ini dan berusaha mempertahankan momentum seiring dengan berkembangnya jaringan media ritel yang menjadi pendorong keuntungan. Kategori media ritel secara keseluruhan diperkirakan oleh GroupM akan melampaui pendapatan gabungan dari TV linier dan streaming pada tahun 2028. Kroger telah membantu Biro Periklanan Interaktif mengembangkan standar pengukuran media ritelnya, seperti halnya Albertsons, pesaing yang coba digabungkan oleh toko kelontong tersebut. dengan apakah hal tersebut dapat mengatasi hambatan peraturan.

Tema panel Advertising Week, yang juga dihadiri oleh perwakilan dari Bayer dan dipimpin oleh The Trade Desk, adalah seputar “data ritel,” sebuah istilah yang tidak memiliki makna bersama, yang memberikan contoh sifat terpecah dari lanskap saat ini.

“Saya pikir kita berada pada masa balita yang menarik dalam hal media ritel dan data ritel,” kata Stephanie Paterik, moderator panel dan manajer umum divisi editorial The Trade Desk.

Di antara para pengiklan, 81% menggunakan data ritel dalam kampanye mereka, menurut sebuah studi yang dilakukan oleh unit intelijen The Trade Desk bersama dengan Materialplus. Namun definisi mengenai apa yang dimaksud dengan “data ritel” bervariasi: 44% dari mereka yang disurvei percaya bahwa data tersebut adalah data yang dikumpulkan oleh pengecer tentang bisnis mereka; 40% mengatakan bahwa ini adalah data yang dikumpulkan oleh pengiklan seputar tren pembelian; dan 16% mengatakan ini adalah data yang dikumpulkan oleh peneliti tentang tren pembelian.

Panelis juga mempunyai pandangan berbeda. Smith menyatakan bahwa KPM menganggap data ritel sebagai data pembelanja pihak pertama Kroger yang diterapkan untuk perencanaan media dan pembelian untuk saluran di luar lokasi dan di dalam lokasi. Moreno-Mosier dari PepsiCo, yang berperan mendukung operasi komersial dan penjualan perusahaan makanan dan minuman tersebut, memiliki perspektif yang lebih luas.

“Bagi kami, yang terpenting adalah segala hal yang dapat memberikan informasi bagi bisnis. Data ritel bisa berupa tingkat inventaris, bisa juga bagaimana pergerakan barang di dalam toko,” kata eksekutif tersebut. “Ini benar-benar tentang perilaku pembeli, tetapi ini dapat menginformasikan kalender promosi Anda.”

Memperluas kasus penggunaan

Dorongan untuk mengurangi kekakuan pada data ritel terjadi ketika para pemasar mencoba menghilangkan utilitas dari saluran tersebut di luar format iklan corong bawah seperti daftar produk bersponsor. Bereksperimen dengan merek regional adalah salah satu prospek yang dikutip oleh PepsiCo. NatuChips, camilan pisang raja yang berfokus pada Amerika Latin, mungkin populer di wilayah tertentu di AS, seperti Pantai Timur, namun tidak menjamin adanya ledakan promosi nasional. Data ritel dapat digunakan untuk menargetkan kampanye lokal tersebut dengan lebih tepat guna mendorong uji coba dan kesadaran merek.

PepsiCo kini juga menjalankan uji coba mengenai apa yang disebut Moreno-Mosier sebagai elastisitas rumah tangga. Pelanggan setia, atau seseorang dengan “elastisitas rendah”, mungkin mendapatkan diskon yang lebih rendah karena mereka lebih cenderung berkomitmen pada produk pemasar, yang meliputi Pepsi, Doritos, dan Quaker Oats. Demikian pula, konsumen dari berbagai kalangan mungkin mendapatkan tayangan iklan yang lebih disesuaikan dengan bantuan data ritel karena tekanan inflasi terus mempengaruhi strategi penyampaian pesan.

“Kami melihat perpecahan kekayaan semakin sering terjadi. Ini menjadi jauh lebih agresif,” kata Moreno-Mosier. “Saya pikir harus ada kemenangan bagi pembeli dalam kasus ini.”