Brand2Brand: Cure & Art of Tea Talk All Things Loyalty

Merek Makanan & Minuman selalu menjadi pembuat selera dalam hal program loyalitas IRL. Menurut survei loyalitas konsumen Yotpo baru-baru ini, 76,2% pembeli AS mengatakan bahwa mereka kemungkinan besar akan berpartisipasi dalam program loyalitas yang ditawarkan oleh merek Makanan & Minuman. Lebih dari 67% pembeli Inggris dan 77,9% warga Australia juga ingin bergabung. Namun, saat kartu punch bergerak secara online, bagaimana merek D2C di ruang angkasa naik ke kesempatan itu? Kami bertanya kepada Manajer Pemasaran Senior Cure Hannah Bender dan Manajer Pemasaran Saluran Art of Tea Devika Kelly tentang bagaimana merek mereka menavigasi loyalitas hari ini.

Cure, didirikan pada tahun 2019 oleh Lauren Picasso, adalah solusi berbasis tanaman yang didukung sains untuk memaksimalkan hidrasi pembeli.

Art of Tea, dimulai oleh Steve Schwartz pada tahun 2004, adalah pemasok terkemuka teh organik dan spesial.

T: Kampanye kartu punch fisik telah menjadi metode penghargaan lama untuk merek Makanan & Minuman yang dijual di toko. Sebagai merek dengan saluran D2C, kapan Anda memutuskan bahwa ini adalah waktu yang tepat untuk menerapkan program loyalitas?

Devika : Sebelum pandemi, grosir adalah bagian terbesar dari bisnis kami. Dan kemudian ketika COVID melanda, hampir semua klien grosir kami terpaksa tutup sementara atau permanen. Tiba-tiba, bisnis kami berubah total, dan itu menakutkan.

Kami benar-benar harus berputar dan mulai fokus pada bisnis eCommerce kami. Semuanya begitu belum pernah terjadi sebelumnya dan tidak ada yang tahu apakah keadaan akan benar-benar kembali ke keadaan sebelum pandemi, jadi kami tahu kami harus membuat beberapa perubahan mendasar pada cara kami beroperasi sebagai sebuah perusahaan. Kami akhirnya melihat bahwa bisnis D2C kami berkembang pesat. Saya pikir itu mungkin sesuatu yang memberikan kenyamanan.

Kita tahu bahwa orang-orang berbelanja online sedikit lebih banyak selama pandemi, orang-orang berusaha memprioritaskan kesehatan dan kebugaran. Dan terlepas dari semua ketidakpastian, pelanggan D2C kami memungkinkan kami melewati pandemi dan benar-benar mengungkap semua kemungkinan baru ini untuk cara mengembangkan bisnis. Sejak itu, kami memiliki fokus yang lebih besar pada D2C, dan kami benar-benar hanya ingin memberi penghargaan kepada pelanggan yang memberi kami kehidupan untuk dilalui.

Hannah : Sangat menarik untuk mendengar bagaimana Art of Tea berpikir tentang loyalitas sebagai bisnis yang telah ada lebih lama dari Cure. Lauren Picasso mendirikan bisnis ini pada tahun 2019, tetapi pada akhirnya bisnis kami tumbuh di masa pandemi, di mana kami melihat konsumen lebih memprioritaskan kesehatan mereka daripada sebelumnya. Cure mulai memikirkan program loyalitas musim panas lalu saat kami menumbuhkan komunitas pelanggan setia kami.

Saya sebenarnya dibawa ke perusahaan untuk membantu mencari tahu bagaimana program loyalitas dapat bekerja untuk kami, setelah melihat bagaimana merek luar biasa seperti Sephora dan Bloomingdale melakukannya. Kami mulai meneliti dan mengajukan pertanyaan: Mari kita lihat bagaimana strukturnya. Mari kita lihat seberapa efektif mereka untuk merek lain, terutama startup tahap awal. Mari kita pelajari tentang bagaimana perusahaan terbaik di kelasnya melakukannya.

Sebagian besar prosesnya adalah melakukan wawancara dengan mitra teknologi dan mencoba menemukan yang tepat. Wawancara dengan Yotpo adalah langkah besar. Dengan semua yang kami pelajari, loyalitas bukanlah hal yang sulit bagi kami sebagai bisnis D2C. Seperti Art of Tea, saat ini setengah dari bisnis kami adalah langsung ke konsumen dan setengahnya lagi adalah distribusi ritel. Dan dengan perpecahan itu, masuk akal bagi kami untuk meluncurkan program loyalitas.

T: Konsumen mencari cara yang lebih sehat untuk menjalani hidup mereka selama pandemi, yang merupakan sesuatu yang Anda berdua sentuh. Bagaimana Anda membuat pembeli memilih merek Anda untuk mencapai tujuan itu dengan loyalitas?

Hannah : Hidrasi pasti memiliki momen. Pasti ada pesaing lain di luar angkasa.

Jadi bagi kita, bagaimana kita membedakannya? Ini benar-benar tentang pendidikan dan komunikasi. Kami mengartikulasikan bagaimana kami berbeda dari merek lain, apa yang kami tawarkan, dan mengapa Cure lebih bermanfaat dan lebih baik untuk tubuh Anda daripada penawaran lain di luar sana. Pendidikan itu sulit. Anda harus berada di depan seseorang sebelum Anda memiliki kesempatan untuk benar-benar mendidik mereka. Kami menyukai program loyalitas sebagai saluran untuk menyampaikan pesan tidak hanya kepada pelanggan kami yang sudah ada tetapi juga pelanggan baru tentang mengapa kami memiliki begitu banyak pelanggan setia yang luar biasa yang benar-benar mengonsumsi Cure setiap hari.

Ini benar-benar hanya tentang mengomunikasikan keunggulan kami dan perbedaan dalam formula kami.

Devika : Pendidikan adalah bagian penting dari setiap strategi pemasaran. Banyak perusahaan teh akan menggunakan mikroplastik atau staples di teh celup mereka. Sebagai gantinya, kami menggunakan kantong teh biodegradable. Perusahaan lain menggunakan serbuk teh, kami menggunakan seluruh bahan dalam campuran kami.

Jadi bagi kami, ketika kami dapat menarik pelanggan itu dengan membagikan apa yang membuat kami berbeda dan apa yang membedakan kami ketika mereka dapat mencoba produk kami dan benar-benar merasakan kualitas itu — kami benar-benar ingin membuat mereka kembali. Dan di situlah loyalitas luar biasa bagi kami dalam memberikan nilai tambah yang luar biasa kepada pelanggan. Semakin banyak Anda berbelanja, semakin banyak Anda membeli Art of Tea, semakin dalam imbalan yang Anda dapatkan.

Banyak merek akhir-akhir ini benar-benar ingin mendapatkan pelanggan itu. Anda melihat banyak penawaran khusus pertama yang menakjubkan, dan kemudian seperti itu. Loyalitas adalah cara yang menakjubkan di mana jika Anda sering berbelanja jika Anda menyukai produk ini, Anda meminumnya setiap hari, Anda tidak dapat hidup tanpanya, Anda tidak dikecualikan dari penawaran yang sangat hebat. Faktanya, Anda sebenarnya menjadi lebih baik, lebih dalam, dan lebih eksklusif melalui kesetiaan. Menambahkan loyalitas ke Art of Tea sungguh luar biasa. Aku menyukainya. Saya senang bisa terlibat kembali dengan pelanggan kami melaluinya.

T: Apa yang Anda ingin pembeli dapatkan dari pengalaman program loyalitas Anda?

Devika: Saya ingin memberi mereka nilai yang sangat luar biasa yang tidak bisa mereka dapatkan di tempat lain. Saya ingin Art of Tea Rewards menjadi komunitas eksklusif tempat Anda mendapatkan akses ke hal-hal yang benar-benar tidak dapat Anda temukan di tempat lain, seperti penawaran dan keterlibatan khusus tingkat VIP eksklusif.

Mempelajari apa yang memberi insentif kepada pelanggan kami juga sangat berharga sehingga kami dapat melihat apa yang berkinerja baik dalam program loyalitas kami dan terus memberi penghargaan kepada pelanggan kami dengan cara itu.

Hannah: Itu juga yang menjadi tujuan Cure. Ini benar-benar bercabang dua bagi kami. Menumbuhkan kesadaran merek sangat penting sebagai startup tahap awal, jadi Anda ingin selalu menemukan cara baru untuk tampil di depan pelanggan.

Pada akhirnya, apa yang kami lihat adalah ketika orang mencicipi produk, mereka sangat menyukainya — rasa dan khasiatnya. Loyalitas benar-benar merupakan peluang besar bagi kami untuk menjangkau pembeli, membuat mereka mencoba Cure, dan kemudian menarik mereka selama sisa hidup mereka.

Dan kemudian, tujuan kedua kami adalah membangun komunitas yang lebih bersemangat. Cure Club adalah tempat pelanggan benar-benar dapat terlibat dengan kami, untuk merasakan apa yang lebih seperti hubungan daripada sekadar transaksi. Jadi itu benar-benar tujuannya: Bagaimana kami memberi penghargaan kepada pelanggan kami dan membangun hubungan itu sehingga bukan pengalaman transaksional ini?

T: Tantangan apa yang telah Anda atasi dengan program loyalitas sebagai merek Makanan & Minuman?

Hannah: Yang terbesar bagi kami adalah meningkatkan koleksi email. Terkadang orang akan membeli di situs web Anda, tetapi mereka tidak selalu harus memasukkan email mereka. Cure Club membuat orang lebih bersemangat untuk benar-benar membuat akun, terlibat dengan merek kami, dan membangun keseimbangan poin. Mereka mulai melihat nilai yang disebutkan Devika.

Ketika pelanggan benar-benar menjadi loyal, mereka ingin peduli dengan merek dan mereka ingin merek peduli pada mereka. Mereka ingin menerima email dan teks, mengikuti merek di Instagram, dan menulis ulasan yang mendukung. Jadi, ketika Anda menawarkan penghargaan untuk perilaku tersebut, di situlah Anda membangun hubungan dan saat itulah orang bersemangat untuk menjadi lebih dari sekadar pelanggan.

Kami juga telah beralih dari strategi penjualan dan promo tradisional dengan loyalitas. Kami sekarang telah membangun seluruh strategi promosi tahunan kami untuk fokus pada loyalitas dan untuk menemukan cara unik dan kreatif untuk menghargai tidak hanya pelanggan kami yang sudah ada tetapi juga pelanggan baru yang potensial. Sangat menyenangkan melihat bagaimana hal ini berdampak pada bisnis kami dan bagaimana program loyalitas kami berkembang dari bulan ke bulan.

Devika: Kami telah berbicara tentang melakukan hal serupa juga. Kami benar-benar ingin memberi penghargaan kepada pelanggan yang terlibat dengan kami. Saya suka Cure melakukan itu, menawarkan penjualan besar dan menarik kepada orang-orang yang benar-benar terlibat dengan merek kami.

T: Jika Anda dapat mengajukan pertanyaan kepada merek lain tentang loyalitas atau pengalaman mereka dengannya, apa yang akan Anda tanyakan?

Devika: Saya ingin tahu: Apa tujuan terbesar Cure? Ke depan, apa impian yang ingin Anda capai, dalam jangka pendek dan jangka panjang?

Hannah: Untuk jangka pendek kami, tujuan kami adalah melakukan berbagai jenis promo setiap bulan dan melihat bagaimana mereka melakukannya dengan berbagai tujuan. Dengan promosi loyalitas yang baru saja kami lakukan di bulan Maret, tujuannya benar-benar untuk mendapatkan lebih banyak pendaftaran akun. Kami melihat 4x pada pembuatan akun dibandingkan dengan rata-rata kami. Bulan ini, kami akan mengadakan promosi sosial di mana kami akan memberikan poin tambahan jika Anda melakukan aksi sosial melalui program Loyalty kami. Kami sangat tertarik untuk melihat bagaimana hal itu meningkatkan beberapa tujuan pertumbuhan sosial kami.

Jangka panjang, kami ingin setiap pelanggan D2C berada dalam program loyalitas kami. Tidak ada minusnya, kan? Itulah tujuan akhirnya.

Apa yang menjadi sorotan Anda, momen loyalitas teratas Anda?

Devika: Sejak kami menerapkan program ini, kami mendapat umpan balik yang bagus dari pelanggan kami. Momen yang sangat besar yang bekerja dengan baik bagi kami adalah kemampuan untuk menumpuk Imbalan Loyalitas Anda dengan penjualan, yang dibantu oleh Yotpo CSM kami. Itu sangat menarik bagi komunitas kami karena sampai saat itu, Anda harus memilih satu atau yang lain, yang membuat pembeli frustrasi.

Kami juga mulai dengan hanya diskon, dan kemudian kami menambahkan penukaran produk dengan baik. Itu benar-benar hebat. Kami akan bermain-main musim panas ini dan mengubah penawaran produk tersebut sehingga bersifat musiman. Kami mungkin menawarkan pembuat es teh atau gelas es teh.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang Cure dan Art of Tea, kunjungi situs web mereka dan telusuri program loyalitas mereka. Kami juga berharap Anda tetap disini untuk angsuran berikutnya dari seri Brand2Brand kami.