Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Selama Olimpiade Paris 2024, Google menampilkan iklan untuk alat AI generatifnya, Gemini. Di dalamnya, seorang ayah menjelaskan bagaimana dia meminta Gemini membantu putrinya menulis surat kepada pelari gawang Olimpiade Amerika Sydney McLaughlin-Levrone . Iklan tersebut mendapat reaksi keras, dengan pemirsa yang kesal karena seorang ayah mengajari anaknya menggunakan AI untuk mengekspresikan dirinya dan orang lain untuk menyuarakan ketidaknyamanan yang umum.

Google menarik iklan tersebut hanya dalam beberapa hari, dan mengatakan dalam sebuah pernyataan kepada beberapa outlet, “Kami percaya bahwa AI dapat menjadi alat yang hebat untuk meningkatkan kreativitas manusia, tetapi tidak akan pernah bisa menggantikannya.”

Insiden ini menyoroti kekhawatiran konsumen terhadap AI , bahkan ketika perusahaan menghabiskan miliaran dolar untuk hal tersebut. Pengeluaran AI dan layanan bisnis terkait di seluruh dunia telah mencapai $235 miliar , menurut International Data Corporation. Pemasar juga menghabiskan jutaan dolar untuk mengiklankan layanan dan produk yang didukung AI, dengan sekitar $200 juta dihabiskan dari Januari hingga awal Agustus, kata perusahaan pengukuran TV iSpot kepada CX Dive.

Meskipun penerimaan terhadap teknologi ini perlahan-lahan meningkat, konsumen sering menunjukkan bahwa mereka skeptis terhadap AI . Penelitian, yang diterbitkan dalam Journal of Hospitality Marketing & Management , menambahkan bahwa; Terminologi AI sebenarnya menurunkan niat membeli pelanggan, demikian temuan studi tersebut.

“Setiap eksperimen yang kami lihat, jika Anda menggunakan AI, hal itu menurunkan niat membeli,” kata Mesut Cicek, asisten profesor pemasaran dan bisnis internasional di Washington State University . “Kami memberi mereka beberapa teks tentang produk, deskripsi produk, dan satu-satunya perbedaan antara deskripsi tersebut adalah satu, termasuk AI. Di sisi lain, tidak termasuk AI.”

Cicek dan rekannya melakukan serangkaian eksperimen. Pada tahap pertama, sekitar 300 peserta diperlihatkan deskripsi produk TV. Deskripsinya hampir sama, tetapi yang satu digambarkan sebagai “TV yang didukung AI” sementara yang lainnya adalah “TV berteknologi baru”.

Peserta kemudian diberikan pertanyaan untuk mengetahui kesediaannya membeli TV tersebut. Mereka yang melihat AI dalam deskripsi produk cenderung tidak melakukan pembelian.

Para peneliti mengulangi percobaan tersebut dengan 200 peserta lainnya, kali ini dengan “mobil bertenaga AI” dan hasilnya lebih nyata. Niat membeli menurun secara signifikan.

“Jika produk tersebut dianggap berisiko, efeknya lebih tinggi,” kata Cicek.

Dalam eksperimen selanjutnya mengenai penggunaan “AI” untuk mendeskripsikan layanan, risiko juga berperan dalam niat membeli. Layanan pelanggan yang didukung AI dianggap kurang berisiko, sedangkan diagnosis penyakit yang didukung AI dianggap berisiko tinggi. Meskipun keduanya mengalami penurunan niat membeli, hal ini lebih terlihat pada diagnosis penyakit yang didukung AI.

Peran kepercayaan

Bagi Cicek, temuan yang paling menonjol adalah dampak istilah AI terhadap kepercayaan emosional, yang secara signifikan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen.

“Temuan utama penelitian ini adalah penggunaan AI menurunkan kepercayaan emosional,” kata Cicek. “Konsumen memiliki masalah kepercayaan terhadap AI, dan hal itu juga menurunkan niat membeli.”

Konsumen memiliki kekhawatiran tentang privasi, keamanan, dan keselamatan perusahaan yang menggunakan AI. Hal ini, ditambah dengan ketakutan masyarakat terhadap hal-hal yang tidak diketahui dan pertanyaan tentang dampak AI terhadap otonomi, dapat menghilangkan kepercayaan.

AI adalah konsep yang sulit dipahami konsumen – dan dalam banyak hal merupakan konsep yang mengancam, kata Audrey Chee-Read, analis utama di Forrester.

“Ini lebih terasa seperti istilah umum yang akan merenggut pekerjaan mereka dan menghilangkan kecerdasan mereka,” kata Chee-Read. “Lebih dari separuh konsumen percaya AI merupakan ancaman signifikan bagi masyarakat.”

Ada dua faktor utama ketidakpercayaan ini, kata Chee-Read:

• Yang pertama adalah ancaman yang dirasakan terhadap etika dan moral konsumen, yang mencakup “misinformasi, disinformasi, pelanggaran hak cipta — apa dampaknya bagi masyarakat?”
• Yang lainnya adalah akurasi keluaran, yang mempertimbangkan, “Apakah ia benar-benar akan melakukan pekerjaan yang seharusnya dilakukan?”

Penelitian terbaru dari KPMG menambah temuan tersebut. Dua kekhawatiran utama konsumen terhadap layanan AI adalah bahwa mereka tidak akan dapat berinteraksi dengan manusia dan keamanan data pribadi, menurut Jeff Mango, direktur pelaksana solusi penasihat pelanggan di KPMG .

“Mengapa orang-orang ini melihat kata AI dan menarik kembali penjualan mereka atau khawatir untuk melanjutkan penjualan mereka?” kata Mangga. “Karena keduanya benar-benar membicarakan risiko yang mereka rasakan. Mereka beranggapan, 'Saya tidak akan mendapatkan bantuan yang saya perlukan karena saya tidak dapat berbicara dengan manusia, dan saya yakin saya perlu berbicara dengan manusia,' atau 'Saya yakin informasi pribadi saya tidak aman. '”

Namun label AI dapat membuat konsumen tidak tertarik karena alasan yang lebih sederhana: kompleksitas yang dirasakan.

Konsumen juga cenderung tidak membeli sesuatu yang mereka anggap rumit, kata Bruce Temkin, kepala katalis kemanusiaan di temkinsight.

“Masyarakat umum memandang AI sebagai sesuatu yang rumit, sehingga melampirkan label AI generik tanpa penjelasan lebih lanjut kemungkinan besar akan membuat banyak orang berpikir bahwa barang yang dijual itu rumit dan sulit untuk dipahami atau digunakan,” kata Temkin melalui email. “Orang-orang akan membayar mahal untuk sesuatu yang mereka anggap lebih mudah digunakan, dan sebaliknya, mereka akan membayar lebih sedikit untuk sesuatu yang mereka yakini lebih sulit.”

Produk seperti mobil bertenaga AI mungkin dianggap berisiko bukan hanya karena harganya yang lebih tinggi, tetapi juga karena pengoperasiannya mungkin tampak lebih sulit, kata Temkin.

Bagaimana seharusnya perusahaan membangun kepercayaan?

Para ahli sepakat bahwa istilah “AI” digunakan secara berlebihan dan, dalam beberapa kasus, telah kehilangan maknanya.

“Perusahaan menggunakan AI di mana pun,” kata Cicek, meskipun teknologi AI belum ada.

Bagi perusahaan yang ingin membangun kepercayaan dengan konsumen, akurasi dan transparansi adalah hal yang terpenting.

“Pertama dan terpenting, berhentilah menyebut istilah 'AI' seolah-olah itu adalah nirwana pemasaran,” kata Temkin. “Hal ini tidak hanya dapat meningkatkan risiko, tetapi juga digunakan secara berlebihan sehingga hanya memberikan sedikit nilai untuk menjelaskan nilai penawaran Anda. Jika menurut Anda AI adalah pembeda, coba jelaskan fitur tersebut secara lebih eksplisit, seperti 'penghancur yang didukung AI.'”

Paling tidak, para pemimpin CX perlu memastikan bahwa mereka mengikuti aturan dan regulasi, kata Chee-Read. Dia mendorong perusahaan untuk mengembangkan rencana tata kelola AI dan melatih karyawan tentang cara menggunakan AI secara bertanggung jawab. Pada tingkat CX yang lebih mendasar, para pemimpin perlu memastikan bahwa pengalaman yang mereka ciptakan dengan AI konsisten dengan merek mereka dan memberikan nilai bagi konsumen.

Pemimpin CX dapat mengidentifikasi bagaimana AI dapat menyelesaikan suatu kebutuhan.

“Orang-orang tidak ingin membeli 'AI', namun mereka mungkin bersedia membayar lebih jika Anda dapat menciptakan nilai lebih bagi mereka dengan menggunakan AI,” kata Temkin. “Jadi strateginya tetap sama seperti biasanya, fokus pada nilai terlebih dahulu, lalu tentukan pesan yang membawa nilai tersebut ke dalam kehidupan.”

Jika tidak ada nilai – atau tidak ada nilai yang jelas – konsumen menjadi tidak percaya.

“Jika saya pergi ke toko kelontong biasa dan toko tersebut didukung oleh AI, saya tidak tahu apa maksudnya,” kata Mango. “Saya tidak tahu mengapa hal itu akan membantu saya. Saya hanya tersesat, dan oleh karena itu saya menjadi sangat tidak percaya.”

Merek juga dapat meredakan kekhawatiran melalui kepercayaan yang dapat dialihkan, kata Mango. Jika suatu merek memiliki reputasi yang baik di mata konsumen, reputasi tersebut kemungkinan besar akan ditransfer melalui penggunaan AI.

Membangun kepercayaan ini harus menjadi bagian integral dari pendekatan AI perusahaan — kegagalan dalam melakukan hal ini tidak hanya dapat merugikan hubungan, tetapi juga keuntungan perusahaan.

“Kalau kepercayaan meningkat, niat beli meningkat, penjualan meningkat,” kata Cicek.