Jangan lihat sekarang: Mengapa beberapa program CX memudar menjadi hitam

Jika ini adalah Zaman Pelanggan, bagaimana program CX bisa hilang?

Laporan Forrester baru-baru ini memprediksi 2023 akan menjadi “tahun perhitungan” untuk upaya pengalaman pelanggan dengan satu dari lima menghilang dan hanya satu dari 10 yang menjadi lebih kuat dari sebelumnya.

Firma analis mengatakan gangguan ekonomi, rantai pasokan, dan pandemi yang berkelanjutan akan menjadi penyebabnya.

“Tantangan tahun 2022 — ketika perusahaan kehilangan fokus pelanggan mereka di tengah meningkatnya ekspektasi pelanggan dan ekonomi yang memburuk — akan menciptakan titik perubahan untuk program pengalaman pelanggan (CX) pada tahun 2023,” tulis Wakil Presiden Forrester dan Direktur Riset Rick Parrish.

“Program CX yang membantu organisasi mereka mencapai aspirasi merek mereka — dan memiliki data untuk membuktikannya — akan berkembang pesat meskipun ada pengetatan ikat pinggang perusahaan. Program lain akan layu karena mereka tidak lagi memiliki ekonomi yang kuat untuk mendukungnya.”

Ekonomi yang gagal menempatkan program CX dalam risiko

Belum lama ini, gagasan untuk membuang program CX akan tampak menghujat. Forrester sendiri menciptakan frase “Age of the Customer” untuk mencerminkan bagaimana teknologi digital telah memberdayakan konsumen untuk lebih selektif dalam keputusan pembelian dan, karenanya, lebih berdaya.

Ini memberi jalan bagi lebih dari dua pertiga pemasar bersaing terutama berdasarkan pengalaman pelanggan, bukan biaya atau produk

Tetapi ketika ekonomi tersandung, program pemasaran sering kali menjadi yang pertama merasakan kesulitan. Memang, beberapa perusahaan – terutama di bidang teknologi tinggi – telah melepaskan ribuan profesional penjualan dan pemasaran dalam beberapa bulan terakhir.

Tidak mengherankan, petugas dan program CX yang berdedikasi telah tersapu dan diperkirakan akan dipecah atau diserap ke dalam fungsi bisnis lainnya.

“Saya tidak berpikir CX akan pergi; itu hanya diintegrasikan ke dalam berbagai departemen karena tidak monolitik, ”kata Tal Klein, chief marketing officer untuk Relay Network, sebuah perusahaan perangkat lunak sebagai layanan.

5 alasan mengapa merek harus berhenti memudar

Ekonomi turun hanya akan lebih menekankan pada pengalaman pelanggan karena pelanggan mencari merek yang mereka rasa percaya diri dan memberikan pengalaman yang berharga.

1. Program CX mendorong pertumbuhan
2. CX memberikan personalisasi yang diinginkan pelanggan
3. CX membangun loyalitas seumur hidup pelanggan (CLV)
4. CX mendorong advokasi merek
5. CX menjembatani kesenjangan fisik-digital

Program CX: Penghematan vs. penggandaan untuk pertumbuhan

Ketika ekonomi goyah, perusahaan biasanya mengambil salah satu dari dua pendekatan. Beberapa berjongkok, memotong biaya, dan berharap untuk bertahan hidup. Lainnya, tetap fokus untuk berinvestasi pada pembeda seperti CX untuk mendorong pertumbuhan berkelanjutan dan meningkatkan profitabilitas.

Pentingnya CX untuk metrik utama seperti churn, retensi, loyalitas, penjualan baru, dan diferensiasi kompetitif sudah mapan, kata Jaime Punishill, CMO untuk nCino, perusahaan perangkat lunak cloud banking. “Tidak berinvestasi dalam pengalaman pelanggan pada dasarnya mengatakan bahwa Anda bersedia membiarkan metrik tersebut goyah.”

Merek yang berinvestasi di CX memiliki posisi yang lebih baik untuk mengungguli persaingan, katanya.

“Dalam setiap penurunan, Anda melihat perusahaan mengurangi hal-hal yang digandakan oleh perusahaan lain,” katanya. “Kemudian, lima tahun kemudian, kami menulis cerita tentang bagaimana perusahaan menggandakan pembeda utama dan mengungguli orang lain.”

Namun, para pemimpin bisnis diketahui kehilangan kepercayaan dan menghentikan dana upaya CX karena mereka tidak melihat bukti yang jelas dan meyakinkan tentang peningkatan penjualan atau sentimen pelanggan.

Megan Heuer, CMO dari Aite-Novarica Group, sebuah firma analis industri, mengatakan hal itu bisa menjadi tanda bahwa program tersebut tidak sejalan dengan prioritas bisnis. Beberapa program CX menempatkan dirinya dalam risiko karena tidak pernah membuktikan dampak bisnis.

“Mungkin karena mereka tidak fokus pada metrik kinerja utama, seperti profitabilitas, retensi, dan pertumbuhan pendapatan. Lainnya mungkin telah dirancang tanpa hubungan nyata dengan dampak dan nilai pelanggan.

Jika itu sebabnya program CX dihentikan, perusahaan harus menggunakan jeda untuk membangun kembali strategi CX mereka, tambahnya.

Kelincahan CX: Definisi, statistik, contoh adaptasi perusahaan yang gesit

Pelajari tentang ketangkasan CX, manfaat merek yang menghadirkan pengalaman pelanggan yang gesit, dan contoh merek yang bergerak cepat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

CX memberikan sentuhan pribadi

Personalisasi telah menjadi bagian dari CX selama bertahun-tahun. Kita semua telah melihat penelitian yang menunjukkan bahwa pelanggan mengharapkan merek yang mereka dukung untuk menunjukkan bahwa mereka mengenal mereka secara pribadi, dan kita tahu sebagian besar akan merasa sangat frustrasi jika hal itu tidak terjadi.

Masalah dengan personalisasi adalah semua orang mengira mereka melakukannya – dan melakukannya dengan baik. Tidak benar. Personalisasi bukan hanya tentang menempatkan nama seseorang di add popup, email, atau pesan teks. Ini tentang melakukan pekerjaan kasar untuk mempelajari apa yang menjadi perhatian pelanggan saat ini.

Ini termasuk memiliki catatan emas yang dapat dibagikan ke seluruh organisasi sehingga setiap pekerja garis depan yang berinteraksi dengan orang-orang mengetahui sejarah, pengalaman, dan pendapat merek mereka. Namun, pelanggan tidak mendapatkannya dari setiap merek yang terlibat dengan mereka.

Karena itu, ada banyak laporan yang berbicara tentang bagaimana personalisasi adalah sebuah mitos, bagaimana hal itu telah dilebih-lebihkan, dan sekarang dipertaruhkan – dan karena itu menjadi kurang penting.

Tapi Nigel Piper, manajer umum eksekutif pengalaman pelanggan untuk Xero, sebuah perusahaan perangkat lunak akuntansi online, mengatakan personalisasi lebih relevan dari sebelumnya jika dijalankan dengan benar.

“Ekspektasi orang menjadi lebih tinggi daripada lebih rendah selama beberapa tahun terakhir dalam hal pengalaman yang mereka inginkan,” ujarnya. “Mereka ingin informasi yang Anda miliki tentang mereka bersifat pribadi, rahasia, dan terlindungi. Tetapi mereka juga pasti ingin Anda menggunakan informasi tersebut untuk memberikan pengalaman yang lebih dipersonalisasi daripada yang pernah mereka lihat sebelumnya.”

Membangun hubungan pelanggan yang berharga

CLV didefinisikan sebagai ukuran pendapatan total yang dapat diharapkan diterima oleh merek dari pelanggan biasa selama mereka menggurui perusahaan.

Ini dianggap sebagai metrik penting, terutama dalam ekonomi yang sulit, karena biayanya lima kali lebih mahal untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada agar tetap bahagia dan loyal.

“Masuk akal bahwa pengalaman pelanggan yang lebih baik meningkatkan CLV,” kata Klein dari Relay Network. “Pengalaman yang lebih baik mengarah pada pengeluaran tambahan, pemanfaatan produk yang lebih besar, dan peningkatan sentimen. Investasi di CX meningkatkan CLV yang, pada gilirannya, menurunkan biaya akuisisi pelanggan. Itu tidak perlu dipikirkan lagi.

Jonathan Allan, CMO Puzzel, platform layanan pelanggan, setuju.

“Loyalitas bersifat transaksional dan didorong oleh pengalaman yang kita semua terima,” ujarnya. “Hanya merek dengan CX di hati mereka yang akan mempertahankan dan menumbuhkan basis pelanggan mereka.”

Program CX menumbuhkan pendukung merek

Tekanan ekonomi apa pun yang membuat merek dan pemasar terkemuka membuang program CX akan meyakinkan pelanggan setia untuk mengalihkan loyalitas ke merek yang masih menawarkan pengalaman yang lebih kaya dan lebih banyak, kata Mark Nardone, CMO PAN Communications, agen pemasaran dan PR terintegrasi.

“Menggandakan pengalaman saat mereka sangat membutuhkannya dapat menjadi pembeda antara pelanggan yang puas dan advokat yang terlibat,” katanya. “Sebelum Anda menghentikan program CX, tanyakan pada diri Anda: apakah Anda ingin menjadi salah satu dari selusin merek yang membuat pelanggan menggantung atau salah satu yang ada untuk mereka ketika tidak ada orang lain?”

Dengan memotong upaya CX yang efektif, perusahaan berisiko kehilangan suara setia yang telah mendukung merek dan membantunya menumbuhkan pendapatan jangka panjang yang sangat dibutuhkan, tambah Nardone.

Menjembatani kesenjangan fisik dan digital

Selama pandemi, sebagian besar program CX terkait dengan ranah digital. Tetapi ketika orang-orang keluar dari karantina dan kembali ke outlet fisik, hal aneh terjadi: pengalaman online mereka yang luar biasa tidak mudah ditemukan di dunia nyata.

Jika program CX menghilang, pemasar akan kesulitan memperluas pekerjaan bagus mereka dari digital ke lokasi fisik, yang mengakibatkan pelanggan yang kecewa pergi ke tempat lain.

CMO, tampaknya, umumnya menyadari hal ini. Faktanya, dalam laporan CMO Council baru-baru ini, yang disponsori oleh SAS, 67% pemasar mengatakan bahwa memberikan pengalaman hybrid sangat penting atau sangat penting.

“Keterlibatan digital telah menghasilkan ekspektasi pelanggan yang lebih tinggi, permintaan yang lebih besar, dan sekitar sejuta lebih banyak pilihan jika satu merek tidak memberikannya,” kata Tom Kaneshige, chief content officer CMO Council.

“Pemasar berebut untuk mendapatkan data yang mereka butuhkan untuk memenuhi harapan pelanggan. Kemungkinan strategi CX Anda membutuhkan perubahan modern.”