Cyber ​​Week 2023: Apa yang Kami Pelajari dari Black Friday yang Memecahkan Rekor

Ini adalah saat yang paling indah–dan menegangkan–dalam setahun bagi merek yang ingin mencapai tujuan mereka pada tahun 2023. Meskipun Black Friday dan Cyber ​​Monday (BFCM) biasanya merupakan hari belanja utama bagi konsumen Amerika, banyak pemasar yang khawatir dengan tahun ini karena ketidakpastian ekonomi yang terus berlanjut dan perubahan perilaku konsumen.

Namun sepertinya mereka tidak perlu takut: menurut Adobe Analytics, pelanggan AS menghabiskan rekor $9,8 miliar pada Black Friday, naik 7,5% YoY dari Oktober 2022.

Sebagai gambaran awal bagi para pemasar, prakiraan cuaca juga akan terlihat cerah selama sisa musim liburan. Adobe memperkirakan penjualan liburan online AS akan mencapai $221,8 miliar pada musim belanja liburan ini, atau tumbuh sebesar 4,8% YoY.

Meskipun angkanya terlihat lebih baik dari perkiraan, merek harus tetap waspada untuk memenangkan sisa Q4. Kami menggali data milik kami untuk memahami tren yang berdampak pada Cyber ​​Week 2023 dan untuk menjawab pertanyaan penting: bagaimana Anda dapat memaksimalkan sisa musim liburan?

Gambaran besarnya: Cyber ​​Week masih menjadi pusat perhatian, namun kalendernya sedang berubah

Mari kita mulai dengan melihat faktor-faktor yang mempengaruhi belanja konsumen. Masyarakat Amerika memiliki daya beli yang lebih besar dibandingkan beberapa tahun terakhir karena inflasi terus menurun, turun menjadi 3,2% YoY di bulan Oktober menurut Biro Statistik Tenaga Kerja. Mereka juga melihat kenaikan upah dan pasar tenaga kerja yang kuat—dan berada dalam posisi yang lebih baik untuk menghabiskan kuartal keempat ini dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.

Namun beberapa faktor ekonomi membuat para pemasar mempertanyakan kebijaksanaan berinvestasi besar-besaran di BFCM: suku bunga tinggi, melonjaknya harga barang-barang kebutuhan pokok, dan pengetatan akses terhadap kredit adalah hal-hal yang menjadi perhatian menjelang minggu besar ini.

Dan kemudian ada perubahan kalender yang perlu dipertimbangkan: selama bertahun-tahun, musim belanja liburan telah maju ke bulan Oktober dan bahkan September, mengurangi dampak hari-hari belanja yang penting seperti Black Friday. Memang benar: pembelanjaan awal terus menjadi faktor besar dalam evolusi perencanaan liburan bagi merek.

Namun National Retail Federation menemukan bahwa 72% pembeli saat liburan berencana berbelanja pada Black Friday, naik dari 69% pada tahun 2022, didorong oleh keinginan untuk memanfaatkan anggaran ketat dengan memanfaatkan diskon terkenal di hari besar tersebut.

Kami menyebutnya sekarang: Cyber ​​Five masih menjadi bagian penting dari Q4. Dan itu akan tetap seperti itu di masa mendatang.

Menurut Mastercard, penjualan e-niaga naik 8,5% YoY, melampaui perkiraan eMarketer yang sebesar 6,1%.

Sumber: eMarketer

Penawaran Black Friday 2023 mendorong ROAS lebih tinggi, AOV lebih rendah

Black Friday sendiri mungkin bukan lagi hari untuk berbelanja, namun tetap menjadi hari besar untuk berbelanja. Dan rangkaian lengkap Cyber ​​Week menawarkan konsumen lebih banyak peluang untuk memanfaatkan promosi, penjualan, dan penawaran.

Fokus pada penjualan dan transaksi memang berdampak pada nilai pesanan rata-rata (AOV). Secara keseluruhan, Bluecore menemukan bahwa jumlah pesanan di seluruh BFCM meningkat sebesar 18%, sementara AOV menurun sebesar 2%, setidaknya sebagian disebabkan oleh diskon yang signifikan.

Sumber: BlueCore

Namun AOV yang lebih rendah tidak menghambat laba atas belanja iklan (ROAS). Di bidang sosial, klien Wpromote melihat peningkatan ROAS YoY yang mengesankan sebesar 37% pada Black Friday. Faktanya, ROAS sosial dan tingkat konversi (CVR) lebih tinggi pada hari besar tradisional dibandingkan pada Cyber ​​Monday, membuktikan bahwa konsumen masih siap untuk menghabiskan hari setelah Thanksgiving.

Menariknya, sehubungan dengan perubahan kalender hari libur, kami menemukan bahwa bulan November pertama kali mendorong ROAS tertinggi di media sosial sepanjang bulan, yang menandakan berlanjutnya peralihan ke belanja lebih awal.

Sebaliknya, hasil media ritel menunjukkan Cyber ​​Monday lebih berpengaruh, dengan ROAS 27% lebih tinggi vs. Black Friday, serta CPC 26% lebih rendah.

Data gambaran besar dari Adobe Analytics menunjukkan bahwa Cyber ​​Monday melampaui Black Friday dalam hal penjualan, dengan konsumen menghabiskan $12,4 miliar di Cyber ​​Monday tahun ini, naik 9,6% YoY. Data pendapatan klien kami mendukung hal itu di hampir semua saluran pemasaran… kecuali satu hal: penelusuran berbayar. Di bilah pencarian, Black Friday menghasilkan pendapatan yang jauh lebih besar dibandingkan Cyber ​​Monday.

Pembeli yang paham anggaran mendapatkan diskon dan opsi pembelanjaan fleksibel pada tahun 2023

Kita sudah tahu bahwa penawaran bagus akan menjadi pendorong utama selama musim liburan yang sulit secara finansial: 44% konsumen AS berencana berbelanja selama periode penjualan sebelum hari libur untuk memanfaatkan diskon, menurut Mintel.

Orang-orang menunggu diskon: Google melaporkan bahwa konsumen ingin mendapatkan diskon setidaknya 30% sebelum mereka mulai berbelanja. Banyak pembeli juga menggunakan promo Black Friday dan Cyber ​​Week untuk membeli barang-barang non-hadiah yang belum mereka beli selama beberapa tahun terakhir di masa sulit keuangan. Merek memiliki peluang besar untuk memperoleh konversi di hari libur dan di luar hari libur jika mereka siap melakukan semuanya dengan diskon.

Sumber: Deloitte

Data kami menegaskan bahwa penawaran liburan sangat penting tahun ini. Orang-orang datang untuk membuat kesepakatan; jika merek tidak berhasil, mereka menghabiskan uangnya di tempat lain. Klien penelusuran berbayar kami yang menjalankan iklan liburan tanpa penawaran penjualan mengalami peningkatan volume penelusuran namun rasio konversi lebih rendah.

Klien pakaian jadi Wpromote yang menawarkan diskon lebih tinggi (diskon hingga 60%) memperoleh pendapatan BFCM lebih tinggi YoY dibandingkan klien dengan diskon lebih rendah seperti diskon 20%.

Selain diskon, banyak pembeli beralih ke metode pembayaran alternatif untuk memaksimalkan anggaran mereka di musim liburan ini. Adobe Analytics menemukan bahwa opsi beli sekarang, bayar nanti (BNPL) menyumbang $940 juta dalam pembelanjaan online di Cyber ​​Monday. Lonjakan belanja BNPL yang sangat besar, naik 42,5% YoY, menunjukkan bahwa belanja fleksibel merupakan pertimbangan utama konsumen, dan kemungkinan akan berlanjut hingga tahun 2024.

Sumber: Adobe Analytics

Faktor-faktor seperti inflasi dan kembalinya pembayaran pinjaman mahasiswa telah menjadikan BNPL fitur penting bagi banyak pelanggan yang ingin berbelanja meskipun ada kendala anggaran. Merek yang ingin menarik audiens yang sadar harga harus menekankan diskon liburan dan penawaran BNPL untuk membantu pelanggan melakukan lompatan dalam pembelian.

Format iklan mutakhir mendapatkan daya tarik di seluruh saluran

Dari tahun 2023 hingga 2024, kami melihat merek mendiversifikasi campuran kampanye mereka dengan memanfaatkan peluang dan format iklan baru seperti Performance Max (PMax) yang didukung AI di Google dan kampanye belanja Advantage+ (ASC) di Meta, serta opsi corong penuh melalui Amazon DSP di sisi media ritel.

PMax saat ini diposisikan sebagai masa depan Google Ads (bersama dengan kampanye Gen Permintaan saluran menengah dan atas yang lebih baru), jadi tidak mengherankan jika kampanye PMax mengklaim 48% dari seluruh lalu lintas penelusuran berbayar untuk klien kami di Cyber ​​​​Week. Namun mereka berhasil mencapai hasil, meningkatkan pendapatan sebesar 53% YoY dibandingkan dengan pembelanjaan sebesar 37% lebih banyak. Tim kami mampu menerapkan berbagai penyesuai iklan untuk mendukung transisi pesan yang lancar antara Black Friday, Cyber ​​Monday, dan periode puncak lainnya.

Di sisi sosial, penerapan awal kampanye Meta ASC membuahkan hasil; banyak klien melihat ASC memimpin dalam hal volume dan pendapatan dibandingkan jenis kampanye Meta lainnya. Namun mereka tidak selalu terbukti menjadi yang paling efisien, jadi pengujian lebih lanjut seputar batasan anggaran dan penerbangan anggaran harian vs. pengoptimalan ASC seumur hidup akan diperlukan untuk menerapkannya seefektif mungkin.

Amazon, tentu saja, diharapkan menjadi pemain yang kuat selama Cyber ​​Week, namun klien kami yang secara aktif berinvestasi di Amazon DSP mendapat sedikit hadiah Natal lebih awal. BPS jauh lebih rendah YoY, dan lebih dari 58% pembelian yang didorong oleh kampanye DSP klien kami pada Black Friday dan Cyber ​​Monday merupakan produk baru bagi merek tersebut. Kampanye video DSP khususnya sangat berpengaruh.

Kesamaan dari ketiga jenis kampanye ini adalah persiapan: semuanya memerlukan investasi dan pengujian yang cukup sebelum periode puncak belanja.

Anda tidak bisa begitu saja mengaktifkan jenis kampanye baru di Q4 dan berharap mendapatkan hasil maksimal. Saat Anda memasuki tahun 2024, ingatlah untuk menyiapkan anggaran pengujian yang memadai untuk pengujian jauh sebelum musim liburan.

Apa yang bisa kita ambil dari BFCM untuk mengakhiri musim liburan dengan baik

Saat musim liburan berakhir, Anda akan menghadapi banyak persaingan bagi pelanggan yang masih berbelanja hingga menit terakhir. Artinya, Anda perlu benar-benar memikirkan untuk membuat penawaran liburan yang bermakna. Jika transaksi BFCM Anda sukses besar di kalangan pelanggan, pertimbangkan untuk memperluas promosi tersebut untuk mendapatkan lebih banyak konversi. Jika mereka tidak begitu berhasil, ada baiknya mencoba beberapa tawaran baru untuk menangkap orang-orang yang suka menunda-nunda.

Pastikan Anda mengetahui apa yang diinginkan pelanggan dari penjualan Anda dengan membaca ulasan, mendengarkan saluran media sosial, atau bahkan melakukan survei singkat di situs Anda atau melalui email (idealnya diberi insentif dengan cara tertentu). Buat penawaran dan paket liburan yang bukan sekadar gimmick, namun benar-benar memenuhi kebutuhan pelanggan Anda. Iklim ekonomi saat ini berarti audiens Anda mencari nilai, bukan hanya kelebihan, jadi Anda harus menawarkan lebih dari sekedar diskon untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama tetap setia pada merek Anda.

Sumber: Singkat Ajaib

Kebutuhan kreatif Anda mencerminkan pembelajaran tersebut. Jika Anda memiliki tawaran liburan yang benar-benar menarik, teriakkanlah dari atas atap. Gunakan teks yang lebih besar dan lebih tebal agar menonjol dari yang lain. Pastikan untuk memberi tahu pemirsa bahwa penjualan hanya untuk waktu terbatas dan jelaskan batasan jaminan pengiriman untuk mendorong mereka mengklik sekarang. Anda juga harus menguji variabel seperti “diskon 20%” vs. “diskon $50” untuk melihat mana yang paling cocok untuk audiens Anda. Yang terpenting, buat iklan Anda jelas dan ringkas: ada banyak merek yang ingin menarik pelanggan selama liburan, jadi beri tahu audiens Anda segera apa yang Anda tawarkan untuk menarik perhatian mereka.

Sumber: MagicBrief

Akhir musim liburan adalah waktu yang tepat untuk mendapatkan pelanggan baru. Orang-orang ingin mendapatkan hadiah menarik yang akan tiba pada hari besar dengan biaya lebih rendah, dan mereka akan lebih mudah menerima produk dan merek baru saat ini. Hadir di hadapan mereka hari ini untuk mengubah pembeli musiman tersebut menjadi penggemar merek Anda sepanjang tahun.

Setelah Anda menarik pelanggan baru, Anda perlu memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa untuk mempertahankan mereka. Sebelum mempromosikan suatu produk, periksa inventaris Anda untuk memastikan stoknya tersedia dan dapat dikirim sebelum hari raya.

Jika pengguna mengklik iklan Anda hanya untuk menemukan pemberitahuan kehabisan stok atau keterlambatan pengiriman, Anda membuat mereka kecewa.

Black Friday dan Cyber ​​Monday mungkin sudah berakhir, namun masih ada banyak peluang untuk memperoleh lebih banyak pendapatan sebelum semuanya berakhir. Lihatlah apa yang berhasil dan apa yang tidak untuk merek Anda di BFCM ini dan manfaatkan pembelajaran tersebut untuk sisa tahun ini. Jika Anda memainkan kartu Anda dengan benar, merek Anda mungkin akan mencapai rekor Q4 pada saat bola turun di Tahun Baru ini.

Siap untuk beralih ke tahun 2024? Lihatlah sepuluh prediksi kami tentang masa depan media dan pemasaran yang harus Anda perhitungkan dalam perencanaan Anda.