Jangan Tidur di Kamar Bersih Data sebagai Bagian dari Privasi Anda-Pertama Arsenal
Diterbitkan: 2022-09-30Sebagai versi pemasaran digital dari Smash Mouth mungkin akan mengatakan, "Ya, pembatasan privasi data mulai datang dan mereka tidak berhenti datang"—dan itu benar.
Alih-alih panik memikirkan pembaruan iOS baru dan menghela nafas lega setiap kali Chrome menghentikan penghentian cookie pihak ketiga lebih jauh, pemasar perlu berinvestasi secara proaktif dan mengeksplorasi solusi yang sesuai dengan privasi untuk tantangan penargetan dan atribusi.
Menunggu sampai Anda dipaksa untuk melakukan perubahan hanya membuka pintu kompetisi. Itu bukan cara untuk menjadi pemasaran All-Star.
Kami telah berbicara banyak tentang pentingnya data pihak pertama di dunia baru ini, tetapi munculnya taman bertembok berarti jauh lebih sulit untuk mengintegrasikan informasi itu dengan data platform sambil menghormati privasi pengguna.
Masuk ke ruang bersih data.
Ruang bersih data memberi pemasar peluang untuk memanfaatkan data pihak pertama mereka dengan menggabungkannya dengan data platform dengan cara yang mengutamakan privasi. Anda perlu merasa nyaman dengan solusi baru ini untuk mempertahankan keunggulan kompetitif Anda.
Apa itu ruang bersih data?
Ruang bersih data adalah tempat di mana platform periklanan—biasanya taman bertembok seperti Google, Facebook, dan Amazon—berbagi data gabungan dengan pemasar yang dapat digabungkan dengan data pihak pertama merek untuk dianalisis sambil mempertahankan kontrol privasi yang ketat.
Data yang disimpan dalam ruang bersih tidak tunduk pada persyaratan pembersihan seperti Transparansi Pelacakan Aplikasi Apple (ATT), itulah sebabnya Anda harus mengandalkan data model untuk pengguna iOS yang memilih keluar untuk memahami dan melaporkan kinerja di Pengelola Bisnis Iklan Meta.
Ruang bersih memungkinkan Anda mengakses data ini dengan cara yang sesuai dengan privasi yang mengurangi kemampuan untuk mengidentifikasi pengguna di dalam ruang bersih atau eksternal, sehingga Anda dapat lebih memahami interaksi pengguna di seluruh iklan dan kampanye.
Anda juga dapat mengintegrasikan data pihak pertama Anda sendiri ke dalam ruang bersih platform sehingga Anda dapat melihat bagaimana data tersebut cocok dengan data platform teragregasi. Kemudian Anda dapat mengidentifikasi ketidakkonsistenan antara kedua kumpulan data untuk menentukan apakah keduanya menayangkan iklan secara berlebihan kepada audiens yang sama.
Apa saja jenis ruang bersih data yang berbeda?
Ruang bersih dapat dibangun oleh sejumlah entitas yang berbeda, selama mereka mempertahankan sejumlah besar data pihak pertama dan dapat menghasilkan wawasan berharga dari data tersebut dengan mengintegrasikannya dengan kumpulan data pihak pertama lainnya dengan cara yang sesuai dengan privasi.
Pemain platform iklan utama (yaitu Google, Meta, dan Amazon) saat ini mendominasi lanskap ruang bersih karena beberapa alasan:
- Pembatasan privasi membatasi kedalaman dan akurasi pelaporan kinerja iklan dalam platform, dan pengiklan haus akan wawasan yang lebih canggih
- Stok besar data pihak pertama dan kematangan relatif mereka dibandingkan dengan platform iklan lainnya
Genggaman besi itu mungkin tidak akan bertahan selamanya; karena platform yang lebih baru seperti CTV atau TikTok terus tumbuh dan menghadapi tuntutan yang sama dari pemasar, mereka cenderung berinvestasi dalam solusi yang sesuai dengan privasi seperti kamar bersih.
Selain mengiklankan kamar bersih milik platform, beberapa merek pengguna awal mengembangkan kamar bersih internal sehingga mereka dapat mengintegrasikan data pihak pertama mereka sendiri dengan data pihak ketiga yang dibeli dari penyedia.
Ini akan menjadi semakin penting untuk bergerak maju; kami memperkirakan bahwa banyak CDP, infrastruktur data, dan vendor orientasi data akan mulai menawarkan produk yang disesuaikan dengan merek yang menginginkan kamar bersih internal.
Bagaimana seharusnya Anda menggunakan ruang bersih data?
Seperti yang kami sebutkan sebelumnya, bahkan data yang dihapus dari pelaporan dalam platform tersedia untuk analisis di kamar bersih yang mematuhi privasi. Mereka menawarkan cakupan analisis yang lebih luas daripada yang dimungkinkan dengan pelaporan platform saja.
Beberapa aplikasi analisis ruang bersih yang paling berguna meliputi:
- Persilangan konversi: Memahami bagaimana kampanye corong atas memengaruhi kinerja dan berinteraksi dengan kampanye corong bawah
- Jangkauan audiens tumpang tindih: Mengisolasi potensi duplikasi upaya atau mengidentifikasi peluang pengiriman pesan berurutan dengan menganalisis jangkauan audiens di seluruh kampanye
- Analisis jangkauan dan frekuensi: Menentukan frekuensi penayangan iklan yang optimal berdasarkan hasil yang semakin berkurang yang diamati
- Waktu optimal untuk konversi: Menentukan jadwal pertimbangan konversi yang optimal untuk menyesuaikan jendela persistensi audiens yang dinamis.
- Augmentasi / segmentasi pelanggan: Mengembangkan profil pelanggan yang lebih baik dan segmen audiens yang lebih efektif dengan mengintegrasikan data pihak pertama dengan identitas yang sesuai dengan platform periklanan, ditambah dengan metrik tambahan seperti kelompok pCLV, status baru vs. kembali, produk yang dibeli, dan atribut offline lainnya
Ada batasan: kamar bersih bukanlah solusi lengkap untuk tantangan privasi data terhadap pengukuran dan identitas. Secara khusus, sebagian besar kamar bersih saat ini hanya berfungsi untuk satu platform dan tidak dapat digabungkan dengan kamar bersih data lainnya.
Bagaimana cara memilih ruang bersih data yang tepat untuk bisnis saya?
Jika Anda beriklan di beberapa platform, lihat berapa banyak yang Anda belanjakan untuk setiap platform. Itu akan memberi Anda ide bagus tentang apakah ruang bersih platform tertentu layak untuk investasi atau tidak. Jika Anda membelanjakan lebih banyak untuk Facebook atau platform non-Google lainnya, misalnya, memilih Pusat Data Google Ads mungkin bukan keputusan yang paling cerdas.
Anda juga harus bekerja dengan pemangku kepentingan yang relevan di organisasi Anda untuk menentukan ruang lingkup analisis dan pertanyaan yang ingin Anda jawab. Fokus pada keputusan apa yang dapat Anda buat dengan mendapatkan garis pandang ini. Sebagian besar kamar bersih menawarkan kueri yang telah ditentukan sebelumnya, jadi sebaiknya mulai dari sana.
Kamar bersih yang berbeda memiliki batasan kueri yang berbeda; beberapa memerlukan persetujuan untuk cakupan kueri baru (seperti Facebook Advanced Analytics), sementara yang lain mengizinkan berbagai kueri tetapi memberlakukan pemeriksaan privasi yang membatasi kemampuan untuk menanyakan data yang sama dalam jangka waktu yang singkat (seperti Pusat Data Google Ads). Sangat penting untuk mengetahui apa yang Anda inginkan sebelum Anda menyiapkan contoh ruang bersih.
Pelacakan sekarang membutuhkan persetujuan eksplisit dari pengguna dan privasi data hanya akan menjadi lebih rumit. Anda perlu menjelajahi kamar bersih lebih cepat daripada nanti jika Anda ingin mempertahankan keunggulan kompetitif yang tahan privasi.