Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Hal ini akhirnya dimulai: Pada tanggal 4 Januari, Google menonaktifkan cookie pihak ketiga untuk 1% Chrome, atau sekitar 30 juta pengguna. Langkah ini merupakan langkah nyata pertama dalam rencana raksasa pencarian tersebut untuk menghentikan teknologi pelacakan bagi semua pengguna pada paruh kedua tahun ini – sebuah perubahan yang akan menghilangkan alat periklanan digital yang sudah lama ada.

Dengan pengumuman hampir empat tahun yang lalu bahwa mereka pada akhirnya akan mematikan cookie pihak ketiga, Google mulai berlomba dengan industri periklanan untuk membangun, menguji, dan mengadopsi metode penargetan dan pelacakan alternatif, baik menggunakan proposal Privacy Sandbox atau yang dibuat oleh Google. pemain lain.

Namun meskipun sejumlah besar ID alternatif, grafik identitas, dan solusi data clean room telah bermunculan dalam beberapa tahun terakhir, bagian yang hilang dalam menyelesaikan masalah pasca-cookie mungkin adalah penerapan kecerdasan buatan (AI) generatif, teknologi canggih yang telah memikat banyak orang. dunia periklanan, teknologi dan budaya umum selama lebih dari setahun.

“Untuk memperbaiki kesenjangan penyusutan cookie pihak ketiga, sangat penting bagi pemasar untuk bersandar pada AI untuk meningkatkan strategi yang memanfaatkan data konsumen nol dan pihak pertama,” kata Anjali Yakkundi, wakil presiden pemasaran produk di Movable Ink, dalam komentar email .

“AI dapat menganalisis perilaku digital konsumen seperti riwayat penjelajahan, pola pembelian, dan keterlibatan untuk memberikan pemahaman audiens yang lebih mendalam sekaligus menciptakan pengalaman yang disesuaikan,” tambah eksekutif tersebut. “Selain itu, merek dapat memperluas AI dan ML dalam model prediktif yang mengumpulkan wawasan tentang kemungkinan perilaku konsumen. langkah selanjutnya, memungkinkan pengembangan output yang proaktif dan strategis yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen di mana pun mereka berada, bahkan sebelum mereka menyadarinya."

Kekuatan AI

Sebagian besar fokus periklanan pada AI generatif hingga saat ini berpusat pada kemampuan untuk membuat aset teks dan gambar yang dapat diproduksi dengan cepat dan membantu pemasar mencapai tujuan jangka panjang seputar personalisasi dalam skala besar. Namun kemampuan AI untuk menyaring dan menganalisis data dengan kecepatan dan akurasi luar biasa dapat membantu pemasar mengatasi kehilangan sinyal yang disebabkan oleh penghentian cookie.

“Tahun 2024 akan menjadi tahun kebangkitan dan penskalaan sinyal niat tambahan,” kata Lynda Clarizio, seorang veteran industri media dan salah satu pendiri perusahaan modal ventura tahap awal The 98. “Untuk waktu yang lama, kami telah memiliki web- melacak niat dan niat sosial. Sekarang kita akan mengalami peningkatan niat transaksi dan niat kontekstual.”

Menurut para ahli, AI generatif memerlukan tiga hal agar berfungsi: data pihak pertama yang dipatenkan, infrastruktur untuk memproses data tersebut, dan ilmuwan data untuk mengembangkan data guna melatih model-model baru. Sebagaimana diterapkan pada periklanan, persyaratan tersebut akan menempatkan pemain teknologi seperti Google dan Amazon sebagai “kursi pengemudi,” kata Clarizio.

“Kami benar-benar 'Kembali ke Masa Depan,'” Clarizio menjelaskan, menghubungkan kebangkitan taman bertembok digital dengan taman bertembok sebelumnya dalam iklan TV.

“Sekarang kita kembali ke arah lain, dan beberapa di antaranya disebabkan oleh penghentian cookie dan ketidakmampuan untuk menggunakan sinyal data dengan cara yang lebih luas,” tambah Clarizio. “Anda benar-benar dibatasi pada data pihak pertama, yang masuk akal dari sudut pandang privasi namun memperkuat kekuatan beberapa pemain besar ini.”

Namun, pemain lain mulai memanfaatkan AI generatif, menggunakan teknologi tersebut untuk menentukan peringkat ulang pencarian dengan cara yang cepat, efektif, dan untuk memberikan pengalaman pribadi yang lebih kuat kepada pengguna. Kasus penggunaan lain dari teknologi ini masih dikembangkan.

“AI akan menjadi lebih umum ketika agensi dan talenta menemukan aplikasi praktis untuk mengurangi biaya dan mempercepat proses,” kata Rob Davis, CMO dan presiden lembaga independen Novus, dalam komentar emailnya. “Hal ini akan meluas melampaui optimalisasi media dan kompilasi data – misalnya, penerapan AI generatif pada simulasi kelompok fokus untuk menghasilkan wawasan yang hemat biaya.”

Perlombaan untuk mendapatkan data dan pengidentifikasi terus berlanjut

Hilangnya cookie akan menjadi ujian besar bagi upaya memperoleh data pemasaran pihak pertama, serta data pihak nol dan pihak kedua, dengan cara yang menjaga privasi. Dorongan yang terus-menerus terhadap data dapat mendorong merek, agensi, dan penerbit untuk membentuk lebih banyak kerja sama data yang memungkinkan entitas berbagi data yang kemudian dapat digunakan untuk mendorong upaya generatif AI.

“Saya sudah lama menantikan munculnya koperasi data yang benar-benar mengambil data pihak pertama dari berbagai properti web dan menggabungkannya untuk menyaingi apa yang dilakukan Google,” kata Clarizio. “Mungkin Anda akan melihat lebih banyak hal seperti itu pada tahun 2024 karena AI generatif akan meningkatkan kemampuan untuk menciptakan hal tersebut. Ini seperti grafik identitas pada steroid.”

Seiring dengan penyelesaian pemasaran data pihak pertama, industri pada tahun 2024 juga harus bersaing dengan penyedia ID alternatif yang masih terfragmentasi, termasuk Unified ID 2.0 dari The Trade Desk, RampID dari LiveRamp, dan masih banyak lagi, yang berebut pangsa pasar. dan menawarkan kasus penggunaan yang berbeda.

“Jika Anda seorang pembeli, itu hanya kebingungan massal,” kata Eli Heath, kepala identitas Lotame, yang menawarkan Panorama ID. “Sebagian dari hal ini mengakibatkan kelumpuhan, karena seperti, 'Apa yang saya gunakan? Apakah akan ada pemenang yang mengambil segalanya?'”

Pemasar tidak boleh mengharapkan satu ID untuk mengatur semuanya. Sebaliknya, mereka mungkin harus mengoordinasikan kemampuan mengatasi masalah berbasis perilaku dan strategi kontekstual dalam berbagai cara, kata Heath.

“Ini benar-benar akan menjadi pendekatan keranjang, tidak hanya dalam ruang pengidentifikasi tanpa cookie, tetapi juga dalam strategi dan taktik umum yang Anda terapkan dalam program,” tambah eksekutif tersebut. “Saya benar-benar berpikir itu akan terjadi dimana-mana.”

Mendorong kembali ke Google

Seiring dengan solusi teknologi iklan dan berbasis agensi untuk data dan pengidentifikasi, para pemasar pada tahun 2024 masih harus bergulat dengan tantangan terbesarnya, Google. Jika jadwal terbaru perusahaan ini berlaku, masih banyak pekerjaan yang harus diselesaikan sebelum paruh kedua tahun ini, dan masih banyak pertanyaan daripada jawaban seputar verifikasi, pengukuran, dan atribusi, menurut Paul Bell, presiden perusahaan teknologi iklan 33Across.

“Setelah sisi pembelian melihat hasil yang dapat diukur oleh pemasar dan/atau pihak ketiga yang tepercaya (yaitu bukan hanya Google), Google dan pasar dengan percaya diri dapat bergerak melampaui 1%,” kata Bell dalam komentar emailnya. “Untuk memperlancar transisi ini, Google perlu memastikan mitra bahwa mereka dapat mengaitkan dana pemasaran mereka kembali ke metrik konversi yang tepercaya. Berdasarkan jumlah dana periklanan dan jumlah mitra yang mereka perlukan, linimasa ini terasa agresif.”

Untuk meredakan kekhawatiran tentang masa depan tanpa cookie, Google terus mengembangkan proposal Privacy Sandbox-nya. Sepanjang proses tersebut, banyak kelompok yang menolak klaim Google tentang efektivitas penawaran barunya. Pengujian awal masih menunjukkan “tantangan nyata”, menurut IAB Tech Lab.

Demikian pula, Google telah menolak berbagai keberatan terhadap Privacy Sandbox seputar kecukupan dan kompleksitas melalui postingan blog yang menunjukkan bahwa perusahaan berkomitmen terhadap garis waktu dan rencananya.

“Kami yakin API Privacy Sandbox saat ini – yang umumnya tersedia di Chrome sejak bulan September – siap membawa ekosistem ke masa depan yang lebih pribadi. Dan kami berkomitmen untuk mendorong teknologi yang menjaga privasi di tahun-tahun mendatang, baik dari segi privasi maupun kegunaannya,” tulis Victor Wong, direktur senior manajemen produk untuk Privacy Sandbox.

---

“Ada gelombang aksi yang mulai terjadi, dan saya pikir kenyataan akan mulai menampar industri ini.”

Matt Hertig

CEO, ChannelMix

---

Namun, pengiklan tidak boleh menaruh seluruh perhatiannya pada Privacy Sandbox dan mengandalkan Google – yang masih merupakan pemain dominan di pasar – untuk menjadi “penyelamat dunia periklanan,” kata Mathieu Roche, CEO dan salah satu pendiri ID5, dalam komentar yang dikirim melalui email.

“Penting untuk diingat selama ini bahwa ada sejumlah alternatif termasuk ID universal, Grafik Identitas, dan Ruang Bersih Data yang telah terbukti efektif di browser bebas cookie seperti Safari dan Firefox,” kata Roche. “Pengiklan hanya memiliki waktu beberapa bulan lagi untuk memastikan mereka dapat berinteraksi secara efektif dengan audiensnya dan mengukur hasil dalam jangka panjang.”

Pemasar yang paling siap tidak akan menunggu lebih lama lagi untuk menjalankan rencana tanpa cookie mereka. Selain itu, batas waktu paruh kedua tahun 2024 masih belum jelas dan bisa terjadi lebih cepat: Heath dari Lotame memperkirakan bahwa akan lebih banyak wilayah yang tidak memiliki cookie pada suatu saat di Kuartal 3 agar tidak mengganggu periode kritis pembelian iklan di Kuartal 4.

Pengiklan bangun

Survei terbaru yang dilakukan untuk jaringan iklan PrimeAudience menemukan bahwa 88% pemasar AS merasa yakin akan penghentian penggunaan cookie, dan lebih dari setengahnya sudah menguji masa depan tanpa cookie . Namun, hampir sepertiganya tidak mengetahui cara menggunakan API Pemirsa Terlindungi Google (sebelumnya dikenal sebagai FLEDGE ), meskipun 68% berencana menggunakan proposal Privacy Sandbox pada tahun 2024. Selain Google, lebih dari separuh (53%) pemasar mengetahui cara menggunakan Google Protected Audience API (sebelumnya dikenal sebagai FLEDGE). mencari AI sebagai bagian dari solusi mereka.

“Meskipun para pemasar AS merasa yakin dengan persiapan mereka menghadapi dunia tanpa cookie , ada harapan untuk terus menerapkan solusi yang efektif,” kata Mateusz Ruminski, wakil presiden produk PrimeAudience, dalam sebuah pernyataan. “Kami percaya bahwa teknologi periklanan baru yang dikombinasikan dengan AI generatif dan penggunaan data pihak pertama secara optimal dapat menghasilkan ekosistem periklanan yang berkembang.”

Sejalan dengan survei PrimeAudience, beberapa pengamat telah melihat sebagian besar industri periklanan akhirnya menyadari kenyataan tentang arti matinya cookie bagi periklanan, sebuah perubahan yang hanya akan terus berlanjut seiring berjalannya waktu.

“Ada gelombang tindakan yang mulai terjadi, dan saya pikir kenyataan akan mulai menampar industri ini,” kata Matt Hertig, CEO perusahaan analisis ChannelMix. “Ini mungkin salah satu perubahan paling monumental dalam cara kita memahami dampak pemasaran dalam 15 tahun terakhir… dan itulah kegembiraan nyata yang dapat disuntikkan kembali oleh AI ke dalam ruang analisis pemasaran.”