Mempertahankan anggaran pemasaran Anda di tahun 2023

Pemasar telah menikmati ledakan ekonomi selama lebih dari satu dekade. Tetapi dengan 86% CEO memperkirakan resesi akan melanda tahun depan, kemungkinan besar mereka akan segera menghadapi tekanan asing untuk membatasi atau mengurangi anggaran pemasaran mereka secara signifikan.

Sementara banyak orang optimis abadi mengatakan mereka akan meningkatkan investasi pada tahun 2023, fakta yang dingin dan sulit adalah anggaran pemasaran dipangkas terlebih dahulu dalam kemerosotan ekonomi karena pemasaran dan periklanan sering dianggap sebagai biaya lunak atau tidak penting oleh organisasi.

Anggaran pemasaran: Kapak semakin dekat

Memang, kita sudah melihat beberapa tanda peringatan awal bahwa tren akan terulang kembali:

• Sekitar sepertiga (30%) dari pengiklan besar) memotong anggaran iklan mereka untuk tahun depan, menurut survei World Federation of Advertisers baru-baru ini terhadap 43 perusahaan global. Hampir tiga dari empat mengatakan mereka melakukan itu karena anggaran mereka menghadapi "pengawasan ketat" karena ekonomi.
• Pemasar yang ditugasi menjalankan acara , yang terkadang dianggap kurang diperlukan di masa-masa sulit, kehilangan pekerjaan. LinkedIn, misalnya, dilaporkan memberhentikan 95% tim pemasaran acara globalnya pada bulan Agustus sebagai bagian dari restrukturisasi umum.
• Survei CMO , yang disponsori oleh Universitas Duke, Deloitte LLP, dan Asosiasi Pemasaran Amerika menunjukkan bahwa inflasi dan penurunan optimisme telah menyebabkan 42% perusahaan AS memangkas anggaran pemasaran mereka.

3 cara CMO dapat melindungi & meregangkan anggaran mereka

Meskipun tidak pasti resesi yang mengerikan akan datang, pemasar tetap perlu mempersiapkan kemungkinan dan memikirkan cara untuk mendapatkan hasil maksimal dari anggaran pemasaran mereka.

1. Raih peluang dan tunjukkan nilai
2. Tunjukkan sisi negatif dari pemotongan anggaran
3. Singkirkan game anggaran gunakan-atau-hilang-itu

Raih peluang saat pesaing mengurangi

Matt Tredinnick, CMO dan wakil presiden pemasaran untuk MopekaIOT, sebuah startup teknologi IoT, mengatakan penurunan ekonomi benar-benar menghadirkan peluang bagi merek untuk berinovasi dan menonjol dari pesaing.

"Keberuntungan berpihak pada yang berani," katanya. “Sementara orang-orang di sekitar mengontrak pengeluaran pemasaran mereka, dan sebagai akibatnya mengecilkan visibilitas pasar mereka, orang lain dapat memperoleh keuntungan dari kekosongan yang diciptakan ini.”

Misalnya, outlet media terkadang lebih terbuka untuk mengurangi tarif iklan mereka, catat Tredinnick. Pemasar yang agresif dapat memanfaatkan ini untuk meningkatkan visibilitas mereka sementara pesaing mereka menjadi gelap.

Tentu saja, mereka yang memegang dompet dalam organisasi masih bisa keberatan dengan gagasan membelanjakan apa pun untuk iklan ketika pendapatan menyusut. Tapi Tredinnick mengatakan pemasar dapat mengatasi keberatan tersebut dengan menunjukkan bahwa iklan dibangun untuk masa depan.

“Mengamankan anggaran selama penurunan benar-benar bermuara pada satu hal: menunjukkan ROI,” katanya.

“Jika tim dapat menunjukkan rasio langsung dan menarik antara pengeluaran pemasaran terhadap pendapatan – seperti setiap dolar yang dikeluarkan menghasilkan pengembalian sepuluh dolar – maka departemen keuangan akan kesulitan untuk tidak menyetujui pengeluaran tersebut.”

Kesenangan tidak terbang: Keterlibatan pelanggan digital untuk masa depan

Merek perlu mengubah pendekatan mereka terhadap keterlibatan pelanggan digital untuk mencapai standar tinggi konsumen asli digital.

Soroti risiko pemotongan pemasaran

Terkadang cara terbaik untuk melindungi anggaran pemasaran adalah dengan menunjukkan kepada pemimpin bisnis risiko pemotongan tertentu.

Amy Barzdukas, CMO WiTricity, sebuah perusahaan pengisian daya nirkabel, mengatakan pemasar yang cerdas membangun program strategis yang memungkinkan bisnis dan mendorong penjualan. Jika mereka telah melakukan pekerjaannya dengan benar, kesuksesan finansial perusahaan mereka terkait langsung dengan pekerjaan baik mereka selama bertahun-tahun. Dengan demikian, CMO harus dapat menunjukkan bagaimana pengalihan anggaran dari pekerjaan vital tersebut dapat merusak kemakmuran perusahaan.

“Anda perlu dilihat sebagai pendorong pendapatan, bukan penyerap biaya,” katanya. “Jika Anda dilihat sebagai tim yang melakukan berbagai acara dan membuat semuanya indah, penghematan finansial akan menyulitkan Anda.”

Bahkan dengan citra terbaik di dalam perusahaan, Barzdukas mengakui pemasar masih bisa menghadapi pemotongan – sama seperti setiap departemen lainnya. Jika itu terjadi, dia memperingatkan agar tidak “merengek” dan menyarankan tim untuk melakukan bagian mereka untuk memangkas pengeluaran jika memungkinkan.

“Setiap anggaran, meskipun kami benci untuk mengakuinya, memiliki pengeluaran diskresioner yang dapat Anda jalani tanpanya, setidaknya dalam jangka pendek,” kata Barzdukas.

“Tawarkan pemotongan di mana mereka masuk akal dan pastikan untuk memiliki beberapa data di belakangnya untuk membenarkan rekomendasi tersebut.”

Menolak permainan anggaran

Menjelang akhir kuartal fiskal, beberapa kepala departemen berebut menghabiskan setiap sen terakhir dari anggaran mereka, terlepas dari kebutuhan strategis. Pemikirannya adalah jika mereka dapat menunjukkan bahwa mereka membutuhkan semua uang itu, mereka membenarkan untuk memperbaruinya selama tiga bulan lagi.

Mereka juga beralasan bahwa jika sebuah perusahaan memutuskan untuk memangkas anggaran dengan persentase tertentu, maka pada akhirnya mereka tidak akan menerima pukulan yang parah. Permainan "gunakan atau hilangkan" ini berhasil, itulah sebabnya permainan ini cukup umum di banyak organisasi. Namun Pete Hayes, CMO dan kepala sekolah dari Chief Outsiders, sangat tidak merekomendasikan praktik semacam itu.

“CMO perlu melobi hal-hal yang tepat untuk bisnis,” katanya. “Mereka perlu bermitra dengan CFO dan tidak bermain politik dalam proses anggaran.”

Hayes melangkah lebih jauh dengan mengatakan CMO harus menerima pemotongan anggaran di mana mereka masuk akal, tetapi pada saat yang sama, mengarahkan ulang dan bahkan meningkatkan pengeluaran untuk program yang memungkinkan peluang pasar baru. Perusahaannya biasanya meningkatkan pengeluaran saat terjadi penurunan.

“Kami juga menyesuaikan harga, membuat penawaran promosi, dan meningkatkan distribusi informasi bermanfaat yang kami sediakan di pasar kami,” kata Hayes. “Ini memungkinkan peningkatan yang lebih cepat ketika bisnis menjadi lebih nyaman dengan berinvestasi dalam pertumbuhan lagi.”