Pemasaran Digital untuk Apartemen pada tahun 2022

Nama saya Jason Mazur dan saya salah satu pendiri All Points Digital. Latar belakang saya adalah pemasaran digital untuk organisasi eCommerce, B2B, dan B2C. Namun, sebagian besar karir saya adalah di bidang manajemen properti, di mana saya bekerja dengan berbagai orang di industri ini, yang sebagian besar berperan di mana kinerja mereka dinilai dengan menjaga tingkat hunian tetap tinggi dan rendah. Sejak memulai All Points Digital, saya terus memperhatikan denyut nadi ruang, karena agensi kami telah memanfaatkan pengetahuan domain tersebut untuk menawarkan layanan pemasaran digital ke sejumlah perusahaan manajemen properti.

Saya bangga dengan diri saya sendiri sebagai "orang nomor", dan melalui pengalaman saya dengan vertikal manajemen properti, saya telah melihat satu kesalahan umum dan membuat frustrasi. Industri, secara umum, tidak repot melakukan matematika dasar yang dapat menghemat banyak uang.

Saat saya berbicara dengan tim manajemen untuk properti yang sudah mapan, saya ingin mengajukan satu pertanyaan utama:

Berapa biaya per sewa untuk semua saluran pemasaran Anda?

Hampir tanpa pengecualian, jawabannya adalah tatapan kosong atau tebakan yang tidak berdasar. Ini tidak masuk akal. Baik itu pembelian pribadi atau investasi bisnis, saat Anda membelanjakan uang, Anda harus tahu apa yang Anda dapatkan, kapan mendapatkannya, dan berapa biayanya. Mengevaluasi dolar pemasaran yang digunakan untuk memperoleh sewa seharusnya tidak berbeda.

Saat ini, dunia manajemen properti mengarahkan aktivitas pemasaran mereka berdasarkan emosi. Anggaran pemasaran dialihkan dan keputusan pulau dibuat sebagai reaksi terhadap firasat bahwa "lalu lintas lambat", berharap secara luas bahwa "jika kita meningkatkan aktivitas kita, kita akan mendapatkan lebih banyak orang di pintu".

Industri perlu mundur dan mengambil pendekatan yang lebih analitis. Dapatkan perintah metrik penting seperti keterpaparan, prospek ke waktu sewa, rasio konversi, dan biaya per prospek khusus saluran. Pahami berbagai tuas yang dapat ditarik untuk menghasilkan hasil yang dapat diprediksi.

Bisnis yang banyak bertransaksi online, seperti perusahaan B2C e-commerce, harus mempelajari pelajaran ini agar tetap kompetitif dan menguntungkan. Tunjukkan kepada saya seorang manajer e-niaga yang tidak dapat memberi tahu Anda target ROI dari kampanye Google Ads mereka, dan saya akan menunjukkan kepada Anda seorang manajer e-niaga yang tidak lama bekerja.

Industri apartemen tertinggal, mungkin karena konversi sebenarnya sering terjadi belakangan, offline, sebagai hasil dari tur. Yang perlu kita sadari adalah bahwa perbedaannya hampir seluruhnya dangkal. Menandatangani sewa dan menyelesaikan pembayaran online masing-masing hanyalah peristiwa yang menghasilkan pendapatan yang mewakili aktivitas konversi selama perjalanan pelanggan.

Jadi bagaimana kita bisa meningkatkan? Ini dimulai dengan mengajukan pertanyaan yang tepat. Berikut ini akan menghasilkan pemahaman tentang biaya pemasaran di berbagai saluran dan memungkinkan tim untuk benar-benar mengevaluasi pengeluaran pemasaran. Hasilnya, tim dapat membuat keputusan investasi yang lebih baik dengan dolar pemasaran mereka.

Berapa target Biaya Per Sewa?

Biaya Per Sewa (CPL) adalah satu-satunya metrik terpenting – indikator kinerja utama (KPI) yang dapat digunakan untuk membandingkan keefektifan berbagai saluran pemasaran, taktik, dan kampanye. Sederhananya, CPL didefinisikan sebagai biaya rata-rata untuk menghasilkan sewa baru melalui saluran pemasaran tertentu.

Target Biaya Per Sewa harus ditentukan berdasarkan jumlah uang yang mampu dikeluarkan perusahaan untuk menghasilkan sewa sambil menutupi biaya lain dan memenuhi tujuan profitabilitas. Jika biaya pembuatan widget adalah $25, dan Anda menjualnya secara online seharga $70, dan Anda ingin menghasilkan setidaknya $10 untuk kesepakatan tersebut, Anda harus bersedia membelanjakan $35 sebagai "biaya per akuisisi" (BPA) Anda. Matematika yang sama dapat diterapkan pada sewa. Berapa nilai khas seumur hidup dari sewa itu (memahami bahwa jangka waktu awal dapat diperpanjang?). Berapa biaya keras yang terkait dengan unit itu, dan biaya terkait lainnya apa yang harus ditanggung? Apakah ada persyaratan keuntungan tambahan minimum?

Setelah Anda mengetahuinya (dan mungkin berbeda di antara jenis unit), Anda memiliki dasar untuk mengevaluasi, secara absolut, di mana taktik pemasaran tertentu "layak".

Apa peluang CPL yang sebenarnya?

Jadi, setelah Anda memiliki CPL target, Anda dapat mulai tidak hanya mengabaikan taktik yang tidak efektif tetapi juga membandingkan berbagai saluran pemasaran yang Anda inginkan. Biasanya, hanya ada segelintir sumber yang pada akhirnya menghasilkan sewa, jadi ini cukup mudah dipelajari dan dipahami.

Berkendara Dengan Lalu Lintas

Umumnya, ada sejumlah kecil lalu lintas dan/atau prospek yang dihasilkan dari gedung apartemen itu sendiri. Meskipun Anda tidak dapat keluar dan mengubah lokasi, Anda dapat menonjolkan sumber ini dengan menambahkan tanda, balon, dll. Biasanya, lalu lintas drive-by dapat menghasilkan CPL yang paling murah. Namun, ini adalah sumber sewa yang paling tidak terukur karena Anda tidak dapat meningkatkan lalu lintas saat tingkat hunian rendah. Sederhananya, Anda hanya dapat menghasilkan lalu lintas sebanyak jumlah yang secara fisik didorong oleh bangunan.

Rujukan Residen

Program rujukan penduduk sangat kurang dimanfaatkan dalam industri ini. Secara aktif mempromosikan program rujukan berbasis insentif yang besar dapat memangkas biaya dan mengurangi lowongan. Referensi residen juga menawarkan saluran pemasaran berisiko rendah karena berbasis insentif 100%. Plus, program rujukan dilengkapi dengan rekomendasi bawaan karena berasal dari rekan pelamar. Kelemahan dari program semacam itu adalah bahwa program tersebut kurang dapat diprediksi dan mungkin, dalam beberapa kasus, sulit untuk dikelola.

Mesin pencari Marketing

Search Engine Marketing (SEM) mereferensikan hasil bersponsor yang Anda lihat di mesin pencari seperti Google dan Bing, serta iklan "display" grafis yang Anda lihat di properti web di seluruh internet.

Pemasaran Mesin Telusur adalah salah satu "panggilan" termudah untuk dikontrol dalam gudang pemasaran Anda. Iklan dapat ditargetkan berdasarkan kata kunci dan geografi, dan biasanya Anda dapat menghasilkan klik sebanyak yang Anda bersedia bayar. Ini juga sangat mudah untuk dilacak, karena platform periklanan menyediakan alat dan laporan untuk memahami berapa banyak panggilan telepon, pengisian formulir, dan tindakan lain yang diambil orang berdasarkan iklan tersebut, serta apa yang dibayarkan untuk menghasilkan hasil tersebut.

Anehnya, di sinilah kita melihat keterputusan substansial dengan cara industri memasarkan apartemen. Pemasaran mesin pencari berbayar seringkali merupakan salah satu cara yang paling hemat biaya dan langsung untuk menghasilkan aktivitas untuk properti tertentu, namun masih kurang dimanfaatkan dan disalahpahami.

Jadi pertanyaan saya kepada industri apartemen adalah “kenapa tidak?”. Sangat mudah untuk melacak setiap panggilan telepon, pengisian formulir, dan bahkan lalu lintas langsung ke sumber yang sangat spesifik.

Sering kali, kami melihat ke balik terpal sumber prospek yang dilaporkan oleh platform manajemen properti dan melihat “situs web” terdaftar sebagai sumber. Itu hampir sama konyolnya dengan mengatakan bahwa "tur" adalah sumber sewa. Terus terang, "situs web" sumber adalah bagian informasi yang paling menggelikan di sebagian besar "laporan prospek ke sewa" solusi perangkat lunak manajemen properti. Jika pelacakan diterapkan dengan benar, Anda harus mengetahui “Biaya Per Prospek” dan “Biaya Per Sewa” yang tepat untuk setiap kampanye digital yang aktif. Jika seseorang mengklik iklan Anda yang menyebutkan “doggies are more than welcome” yang dipicu oleh Google Penelusuran untuk “pet friendly apartment in Phoenix” dan menempatkan panggilan di situs web Anda pada halaman fasilitas; Anda harus tahu informasi itu!

Layanan Daftar Internet

Layanan Daftar Internet (ILS), menurut pendapat saya, adalah salah satu saluran pemasaran paling mahal di industri apartemen. ILS menarik Anda dengan paket dasar yang terjangkau, lalu tiba-tiba Anda membayar lebih dari $1.000/bulan untuk “paket berlian” mereka. Dalam sebagian besar studi kasus yang telah kami lakukan, kami menemukan bahwa ILS berperforma buruk di sebagian besar saluran periklanan lainnya, sebagaimana ditunjukkan oleh biaya per sewa tertinggi dari semua taktik yang dievaluasi.

Jadi, mengapa manajer properti merasa terdorong untuk mendaftar ke ILS? Saya pikir ada satu alasan utama – mereka bertindak berdasarkan emosi dan merasa HARUS berada di ILS utama agar bisa kompetitif.

Untungnya, berdasarkan pekerjaan kami dan hasil yang terukur dengan baik, kami tahu bahwa ini sama sekali bukan masalahnya.

Pikirkan secara logis. Di dunia sekarang ini, kemana orang pergi mencari sesuatu? Mereka menggunakan mesin pencari. Di situlah letak bola mata. Mereka sebagian besar ada di Google, dan hanya ada segelintir lainnya yang penting. Direktori khusus domain, yang sebenarnya diwakili oleh ILS, dengan cepat menjadi dinosaurus.

Apakah Anda benar-benar ingin membayar ILS untuk prospek yang dihasilkan oleh Google Penelusuran seseorang yang mengarahkan mereka untuk mengeklik cantuman ILS properti tersebut, bukan milik Anda? Dalam beberapa hal, uang yang Anda keluarkan dengan ILS membayar mereka untuk bersaing dengan Anda di Google dan platform pencarian lainnya!

Meskipun tidak ada yang mutlak, jarang masuk akal untuk memprioritaskan dolar untuk ILS daripada kampanye Google Ads Anda sendiri. Jika Anda membayar untuk ILS dan Anda tidak menjalankan kampanye pencarian berbayar, Anda salah mengelola pengeluaran pemasaran Anda – jelas dan sederhana.

Namun, ada skenario di mana ILS masuk akal sebagai pelengkap taktik lainnya. Menggunakan ILS selain kehadiran digital Anda sendiri dapat semakin memperluas jangkauan dan keberadaan online Anda, yang dapat menjadi alat yang berguna di wilayah geografis tertentu atau untuk profil properti tertentu.

Sekali lagi, intinya mengukur hasil Anda. Pastikan Anda mengetahui biaya per prospek untuk setiap ILS, hubungannya dengan biaya per prospek, dan bagaimana angka tersebut dibandingkan dengan apa yang Anda amati di saluran lain.

Email Pemasaran

Pemasaran email adalah platform lain yang sangat kurang dimanfaatkan untuk apartemen. Menurut pengalaman saya, sangat jarang menemukan properti yang menerapkan strategi pemasaran email yang matang. Sebaliknya, manajer properti memikirkan "pemasaran email" untuk beberapa skenario:

Mengirim email ke penduduk untuk mencoba mendapatkan kembali uang (hutang sewa, dll.)
Memproduksi buletin komunitas dari properti yang 99% penghuninya sama sekali tidak peduli.

Seharusnya tidak mengherankan bahwa ada sedikit lebih banyak pemasaran email daripada pengumpulan dan komunikasi wajib! Terlepas dari klaim kematiannya dan penghinaan yang meluas terhadap spam, penelitian telah menunjukkan bahwa pemasaran email adalah salah satu saluran pemasaran paling efektif untuk bisnis online. Email telah terbukti memiliki kemanjuran tertentu ketika digunakan sebagai penguatan dan pengingat bagi mereka yang mempertimbangkan pembelian yang mahal atau konsekuensial… seperti menyewa apartemen tempat mereka akan tinggal.

Jadi mengapa orang tidak menganggap pemasaran email sebagai saluran yang efektif dalam dunia manajemen properti? Setelah calon penghuni mengunjungi properti, komunikasi tidak boleh berakhir saat mereka keluar dari pintu. Gunakan email untuk mengasuh dan memasarkan ulang kepada orang-orang tersebut. Email juga bisa efektif untuk menumbuhkan duta besar dengan mempromosikan program rujukan penduduk.

Ada banyak kemungkinan dengan email, dan sedikit kreativitas bisa sangat bermanfaat. Tapi sama seperti yang lainnya – jangan hanya melakukan sesuatu karena menurut Anda itu berhasil. Lacak kampanye email seperti yang lainnya, dan pastikan Anda dapat melacak sewa yang dihasilkan untuk menghitung biaya per sewa yang sebenarnya.

Hanya karena email bukan iklan online atau tempat radio tidak berarti email itu gratis. Jangan lupa untuk menghitung pengeluaran terkait dengan waktu yang diperlukan untuk membangun dan menjalankan kampanye ini, baik itu sebagian dari gaji karyawan atau biaya agensi luar!

Optimisasi Mesin Pencari

Search Engine Optimization (SEO) menghadirkan saluran pemasaran lain yang menawarkan CPL yang sangat hemat biaya. Pengoptimalan Mesin Telusur adalah serangkaian aktivitas terkait yang digunakan untuk mengarahkan lalu lintas penelusuran “organik” ke situs web Anda. Berbeda dengan pemasaran mesin pencari, di mana Anda secara eksplisit membayar untuk klik (dan secara tidak langsung, untuk visibilitas dalam hasil pencarian), SEO adalah praktik mendapatkan tempat Anda di halaman hasil mesin pencari (SERP).

Dengan iklan online berbayar, setelah satu dolar dibelanjakan untuk satu klik, dolar itu hanya memiliki sedikit nilai sisa. Dengan investasi di SEO, tujuannya adalah membangun fondasi relevansi online yang secara perlahan akan meningkatkan visibilitas online di mesin telusur seiring waktu. Ini berarti bahwa setiap dolar yang diinvestasikan ke dalam SEO mendorong hasil yang selalu hijau.

Saat Anda berinvestasi dalam SEO, Anda memainkan permainan panjang. Satu dolar yang dibelanjakan hari ini tidak mungkin menghasilkan pengembalian setidaknya selama tiga bulan, dan mungkin tidak benar-benar menghasilkan buah sampai satu tahun atau lebih di jalan. Ini tidak bekerja dengan baik di industri yang terbiasa dengan anggaran ketat dan pengambilan keputusan yang reaktif. Sebagian besar perusahaan manajemen properti memilih untuk mengabaikan SEO sepenuhnya, atau menganggarkan jumlah yang sepele yang sama sekali tidak cukup untuk mendorong hasil dalam upaya untuk "mencentang kotak itu".

Perusahaan dengan kemampuan untuk menunggu sebentar sampai hasilnya matang dapat menggunakan investasi yang besar dan kuat dalam aktivitas SEO untuk menangkap lalu lintas Google Ads yang sama yang akan Anda beli dengan biaya yang lebih murah.

Apakah menyenangkan untuk muncul di paket Peta Google untuk "Apartemen terbaik di pusat kota Dallas"? Orang yang mencari frase kunci itu adalah pengangkat tangan dan prospek dengan niat tinggi.

Sementara taktik yang terlibat dalam SEO bervariasi dan di luar cakupan artikel ini, penting untuk dicatat bahwa ini lebih dari sekadar memasukkan sekumpulan kata kunci di situs web. Ada ribuan peretas yang menjajakan "layanan" SEO sepeser pun yang tidak menghasilkan apa-apa. SEO yang sukses adalah bidang kompleks yang memerlukan kombinasi konten di tempat dan pengoptimalan struktural, pengadaan tautan masuk yang berkualitas melalui pemasaran konten yang cerdas, manajemen kutipan, dan manajemen reputasi.

Misalnya, tahukah Anda bahwa Ulasan Google berdampak langsung pada peringkat lokal Anda? Jika Anda tidak memiliki jumlah ulasan bintang 4 yang layak, Google akan menghilangkan Anda sepenuhnya dari hasil pencarian tertentu. Dengan demikian, permintaan peninjauan dan proses manajemen reputasi adalah HARUS mutlak!

Acara, dan Saluran Pemasaran Langsung Konvensional Lainnya

Ada banyak cara lain untuk memasarkan properti, termasuk beberapa aktivitas "kuno" yang tidak melibatkan seseorang yang duduk di belakang layar dan mengklik. Jika Anda dapat memanfaatkan salah satu saluran lain ini untuk mendapatkan biaya per sewa yang efektif, lebih banyak kekuatan untuk Anda!

Kesimpulan

Singkatnya, cara terbaik untuk mengiklankan properti Anda adalah dengan memanfaatkan strategi kohesif yang menggunakan beberapa saluran secara bersamaan (pendekatan omni-channel). Masing-masing saluran ini harus diinstrumentasi secara efektif sehingga Anda tidak hanya mengetahui berapa banyak uang yang masuk ke masing-masing saluran, tetapi juga berapa banyak yang keluar dari sisi lain dalam bentuk sewa baru.

Saat Anda mengevaluasi saluran ini, saluran tersebut sekarang dapat dibandingkan dengan cara yang sama: “Berapa biaya per prospek yang memenuhi syarat?” dan “Berapa biaya per sewa?. Jawaban atas pertanyaan ini akan memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan alokasi dana iklan Anda dengan hasil yang lebih dapat diprediksi. Hasilnya, Anda akan dapat dengan ahli menarik tuas yang tepat untuk memilih bauran pemasaran yang paling efektif untuk properti Anda. Anda akan tidur lebih nyenyak mengetahui bahwa semua unit Anda akan penuh dengan penghuni yang terselip dengan nyaman di tempat tidur yang menghasilkan pendapatan.