Inklusi disabilitas dalam ritel: Pengalaman berbelanja untuk semua orang

Toko Walmart terkenal terang, sibuk, dan ramai. Namun dari jam 8 pagi hingga 10 pagi setiap hari, gerai di seluruh negeri tiba-tiba menjadi lebih sepi untuk mengakomodasi orang-orang yang terlalu terstimulasi.

Inklusi disabilitas juga merupakan bisnis ritel yang bagus.

“Pada saat para pemberi diskon bersaing secara lebih agresif satu sama lain untuk mendapatkan uang konsumen, Walmart tidak hanya membangun niat baik dengan pembelinya, namun perubahan ini juga dapat mendatangkan lebih banyak pembeli ke tokonya dan membuat mereka berbelanja di sana lebih lama,” Burt Flickinger , direktur pelaksana konsultan ritel Strategic Resource Group, baru-baru ini mengatakan kepada CNN.

Inklusi disabilitas, berdasarkan angka

Manfaat bisnis dari inklusi disabilitas di sektor ritel sudah jelas. Sebuah studi yang dilakukan oleh Bain & Company menemukan bahwa pengecer yang mencapai Net Promoter Scores (NPS) yang tinggi dan inklusi yang tinggi membukukan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 7,9% dari tahun 2019 hingga 2021 dibandingkan dengan angka satu digit yang rendah yang dimiliki pesaing mereka.

Hal ini masuk akal jika kita mempertimbangkan statistik lain terkait penerapan elemen desain toko inklusif:

1. Satu dari empat orang dewasa Amerika, atau 27% populasi, hidup dengan beberapa jenis disabilitas.
2. Secara global, 3 miliar orang, atau 16% populasi dunia, hidup dengan disabilitas.
3. Meskipun sebagian besar penyandang disabilitas dianggap jauh lebih miskin dibandingkan rekan-rekan mereka, mereka masih memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan sebesar hampir setengah triliun dolar.
4. Sebuah studi yang akan dilakukan oleh TD Bank dan Accenture diperkirakan akan menemukan bahwa perusahaan-perusahaan yang unggul dalam bidang inklusi disabilitas memiliki kemungkinan 25% lebih besar untuk mengungguli rekan-rekan mereka dalam hal produktivitas yang diukur dengan pendapatan per karyawan.
5. Survei terbaru yang dilakukan agensi desain Shikatani Lacroix menemukan 68% konsumen lebih setia pada merek yang menampilkan elemen desain inklusif di toko mereka.
6. Sementara itu, dua pertiga warga Amerika mengatakan bahwa keputusan berbelanja mereka dibentuk oleh nilai-nilai sosial, seperti komitmen merek terhadap keberagaman dan inklusivitas.

Toko Penandatanganan Starbucks

Walmart bukan satu-satunya pengecer yang melihat peluang dalam semua ini. Faktanya, komitmen merek terhadap program desain toko inklusif disabilitas terus meningkat sejak pandemi berakhir dan konsumen mulai kembali mengunjungi toko fisik.

Model bisnis Starbucks, misalnya, selalu tentang “menciptakan ruang untuk terhubung dan membangun lingkungan di mana semua orang diterima,” kata Danielle Winslow, juru bicara perusahaan.

Untuk mencapai tujuan tersebut, jaringan kopi global ini mengoperasikan setidaknya 17 “Signing Stores” di seluruh dunia di mana karyawan yang fasih dalam Bahasa Isyarat Amerika cenderung melayani penyandang disabilitas pendengaran.

Toko-toko tersebut juga menyediakan pilihan teknologi seperti buku catatan digital dan konsol dengan keyboard dua arah untuk percakapan yang diketik bolak-balik guna membantu komunikasi konter dan pemesanan. Starbucks juga menawarkan berbagai format menunya, termasuk menu cetak besar dan Braille, di seluruh tokonya di AS dan Kanada.

Perusahaan ini meningkatkan fitur desain inklusif di luar Signing Stores dan di seluruh portofolio tokonya, termasuk pemberitahuan kesiapan pesanan melalui papan status pesanan pelanggan yang secara visual memberikan pembaruan dan mengonfirmasi kapan pesanan sudah siap.

Pengalaman inklusif bagi penyandang disabilitas

Selain memberikan manfaat bagi komunitas tunarungu dan tunarungu, Starbucks juga merupakan salah satu dari beberapa merek besar, termasuk Bank of America, Gucci, dan Target, yang menawarkan aplikasi “layanan juru bahasa” untuk mereka yang tunanetra dan rabun. pelanggan dari Aira Tech Corp yang berbasis di San Diego.

Layanan Aira membantu pelanggan pergi ke toko-toko seperti Starbucks dan menggunakan kamera ponsel cerdas mereka untuk berbagi lingkungan sekitar dengan agen jarak jauh langsung yang akan memandu mereka melewati toko, membantu mereka membaca menu atau tanda, memesan dan mengambil barang, dan menemukan tempat untuk duduk. turun atau keluar dari lokasi.

Everette Bacon, wakil presiden bidang kebutaan untuk Aira, mengatakan perusahaannya memperluas penawarannya dari pengecer ke konvensi, pusat perbelanjaan, dan hotel di Amerika Utara dan Selatan serta Eropa. Namun dia mengatakan sebagian besar perusahaan masih dalam tahap awal mempertimbangkan dan menerapkan teknologi tersebut.

“Banyak perusahaan mencari cara untuk memberikan lebih banyak kesetaraan dan inklusi bagi penyandang disabilitas, namun menurut saya perjalanannya masih panjang,” kata Bacon, seorang tunanetra.

“Kami berharap industri seperti perhotelan akan berinvestasi dalam aksesibilitas dan memanfaatkan teknologi ini untuk memberikan pengalaman pelanggan yang adil bagi semua orang,” tambahnya.

Merancang untuk inklusi disabilitas

Selain teknologi, merek ritel dapat menunjukkan komitmen mereka dalam menyambut dan menarik pembeli penyandang disabilitas dengan memperhatikan elemen dan proses desain dasar, seperti:

• Pintu Masuk: Sebagai pengalaman pertama pelanggan mengunjungi toko, penting untuk memastikan pintu depan cukup lebar untuk menampung orang yang menggunakan kursi roda atau menggunakan alat bantu jalan.
• Fitur di dalam toko: Undang-Undang Penyandang Disabilitas Amerika mewajibkan toko untuk menyediakan akses dan akomodasi yang wajar bagi semua pelanggan dan karyawan penyandang disabilitas. Jika pelanggan penyandang disabilitas tidak dapat mengakses kamar mandi atau mengantri di kasir bersama orang lain, itu adalah masalah. Namun pengecer harus melampaui persyaratan aksesibilitas ADA dan memikirkan segalanya mulai dari ketersediaan tempat parkir hingga rak yang mudah dijangkau dan memiliki penerangan yang baik hingga memiliki staf yang siap membantu dengan barang-barang yang sulit dijangkau atau dilihat. Misalnya, Sephora dilaporkan menggunakan keranjang berkode warna di toko-toko di Eropa untuk membantu staf penjualan memberikan tingkat layanan yang lebih tinggi. Keranjang berwarna merah, misalnya, menunjukkan pelanggan menginginkan bantuan berkelanjutan. Keranjang hitam menandakan mereka lebih suka dibiarkan sendiri.
• Signage dan wayfinding: Memasang rambu “wayfinding” yang sesuai dengan ADA diperlukan untuk mendapatkan Sertifikat Hunian. Namun memenuhi persyaratan dasar untuk kamar mandi, identifikasi ruangan, dan tanda rute lainnya – meskipun dilengkapi sistem penulisan taktil Braille untuk tunanetra – mungkin tidak cukup di masa depan. Untuk mengakomodasi lebih banyak penyandang disabilitas, pengecer harus mengikuti perkembangan teknologi. Toko kelontong seperti Westside Market dan Fairway Market di New York City, misalnya, telah meningkatkan aplikasi di dalam toko mereka yang didukung GPS untuk membantu pembeli dengan cepat menemukan barang dalam jarak dekat dari lokasi mereka – tanpa harus memburu pegawai toko. Demikian pula, perusahaan rintisan asal Prancis bernama SonarVision sedang mengembangkan aplikasi untuk membantu penyandang tunanetra berkeliling toko menggunakan pelacakan GPS presisi dan “suara 3D” spasial.
• Kesadaran dan pelatihan: Mempromosikan toko inklusif bagi penyandang disabilitas bukan hanya sekedar elemen fisik. Anda membutuhkan karyawan yang dapat memahami dan berempati dengan tulus terhadap pelanggan tersebut. Seperti yang disampaikan dengan tajam oleh Andrew Pulrang, seorang penulis lepas yang menderita disabilitas seumur hidup, dunia usaha perlu “memusatkan perhatian yang jujur ​​untuk menghindari kebiasaan yang paling umum dan menyusahkan (diskriminasi dan bias yang) cenderung dihadapi oleh pelanggan penyandang disabilitas: pengabaian, sikap merendahkan, dan kekakuan.”

Inklusi nyata, hasil nyata

Mencapai inklusi disabilitas secara efektif di ritel tidak hanya mencakup elemen desain toko dan teknologi. Faktor orang memainkan peran besar dalam menentukan apakah suatu merek menjadikan tokonya benar-benar inklusif:

1. Pekerjakan dengan benar — ajukan pertanyaan untuk mengetahui bagaimana calon karyawan bereaksi dalam situasi tertentu yang melibatkan penyandang disabilitas.
2. Cobalah untuk mempekerjakan lebih banyak penyandang disabilitas karena pandangan mereka yang beragam dan kemampuan mereka untuk berhubungan dengan rekan belanja mereka. Walgreens Boots Alliance (WBA) telah melakukan upaya ekstra dalam hal ini dengan bermitra dengan Neurodiversity in the Workplace (NITW) untuk merancang rencana dan program bagi perusahaan untuk merekrut, menarik, mempekerjakan, dan mempertahankan talenta yang memiliki keragaman saraf.
3. Tawarkan program pelatihan agar karyawan selalu mengikuti praktik terbaik inklusivitas dan untuk meminimalkan bias yang disadari dan tidak disadari terhadap penyandang disabilitas di toko dan tempat kerja.
4. Cobalah untuk bergabung dengan Indeks Kesetaraan Disabilitas, sebuah sumber daya untuk membandingkan kebijakan dan program inklusi disabilitas Anda dengan pemimpin industri lainnya. Lebih dari 70% perusahaan Fortune 100 dan hampir separuh perusahaan Fortune 500 berpartisipasi dalam DEI.

Bagi pengecer, jelas bahwa melakukan hal minimal untuk penyandang disabilitas tidak lagi berarti. Dengan mengikuti jejak industri besar seperti Walmart, Starbucks, Target, dan Gucci, operator dapat memberikan pengalaman yang melayani basis pelanggan yang luas dan relevan sekaligus meningkatkan reputasi publik dan meningkatkan keuntungan mereka.