Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Pemasar cenderung memanfaatkan liburan di luar musim akhir tahun biasanya. Untuk melibatkan pemirsa dalam momen budaya 365 hari setahun, merek memanfaatkan portofolio Disney untuk kampanye yang lebih dari sekadar periklanan tradisional.

Hershey adalah salah satu merek yang bekerja sama dengan Disney untuk mendukung salah satu dari empat musim utamanya, Halloween. Bagi Vinny Rinaldi, kepala media AS untuk CMG dan makanan ringan asin di The Hershey Company, kunci dari kemitraan ini adalah menyatukan tayangan dan integrasi konten.

“Saat kami memulai perjalanan kami dengan Disney, membicarakan semua titik integrasi yang berbeda ini, yang penting bukan hanya berapa banyak titik dan titik yang dapat Anda capai bersama kami, namun bagaimana Anda menghidupkan musim terbesar kami?” kata eksekutif itu.

Rinaldi membahas kemitraan dengan John Campbell, ​​wakil presiden senior solusi hiburan dan streaming untuk Disney Advertising, selama panel Advertising Week New York yang dimoderatori oleh reporter senior Marketing Dive, Chris Kelly.

Tanya Jawab berikut diambil dari diskusi yang lebih besar dan telah diedit agar lebih jelas dan singkat.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Jelas sekali, Hershey's identik dengan Halloween. Mengapa berinvestasi dengan Disney khususnya pada saat-saat seperti ini?

VINNY RINALDI: Kita punya waktu 23 hari dan terus bertambah sampai Super Bowl kita berakhir. Ini adalah waktu yang paling penting dalam setahun. Namun jika Anda melihat bisnis kami, kami sebenarnya memisahkan bisnis kami antar musim. Kami memiliki tiang-tiang besar: Hari Valentine, Paskah, Halloween, dan hari libur. Ketika Anda berpikir tentang tahun kita dibandingkan dengan bisnis sehari-hari, dan kemudian Anda menyelaraskan dengan apa yang dilakukan Disney, dari perspektif kalender konten, ada begitu banyak nuansa yang cocok satu sama lain.

Ketika Anda berpikir tentang “31 [Malam] Halloween” [dalam Bentuk Bebas], itu adalah hal yang paling wajar — tetapi mungkin kami membutuhkan waktu satu setengah tahun untuk menjualnya kepada pemangku kepentingan internal kami. Semua konten yang dapat diakses di platform mereka, sepanjang waktu yang dihabiskan dengan konten tersebut, terasa sangat alami, dari sudut pandang Halloween.

Bagaimana Anda mendekati momen liburan dengan program dan peluang periklanan?

JOHN CAMPBELL : Di Disney, menurut kami ada hari libur setiap hari. Kedengarannya seperti lelucon, tapi… jika Anda melihat peluncuran studio besar, Anda memiliki semua penggemar di luar sana, dan mereka berdandan. Ini adalah momen liburan besar mereka. Hal yang sama dengan olahraga. Olahraga adalah agama. Jika Anda berpikir tentang sepak bola kampus dan College GameDay, itu seperti liburan tersendiri.

Kami memikirkannya di seluruh spektrum Disney, dan dengan liburan besar ini, Anda akan memiliki keluarga yang berkumpul, menghabiskan waktu, menonton akuisisi baru apa pun yang kami miliki di Disney+ atau di Hulu. Ini menyatukan mereka.

Dan tidak selalu hanya Halloween, Super Bowl, atau Oscar. Untuk Groundhog Day, kami bekerja dengan Frito-Lay, dan kami membawa kembali nostalgia. Itu menciptakan momen yang utuh untuk hari itu, dan tidak ada yang benar-benar menganggap hari itu sebagai hari libur. Kami memiliki kemampuan untuk melakukan hal tersebut dengan merek yang benar-benar mendalami dan berkreasi.

Seperti apa konten khusus Disney, dan apa yang ingin Anda capai dengan itu?

RINALDI: Anda menggunakan lingkungan paling premium di seluruh ekosistem konten yang kita semua kejar saat ini. Anda mendapatkan konten luar biasa di seluruh portofolio, baik itu Disney, Hulu, atau Freeform. Saat Anda memikirkan semua titik kontak yang berbeda ini, apa yang akan membuat merek Anda menonjol?

Ada begitu banyak kebisingan ke mana pun Anda pergi. Ada banyak hal yang terjadi pada saat tertentu. Secara harfiah ada hari libur harian di sekitar sesuatu. Jika Anda hanya ingin menyajikan spot berdurasi 15 detik, sebaiknya itu adalah 15 detik terbaik yang pernah Anda buat, dan sangat sulit melakukannya dalam skala besar saat ini. Bagaimana Anda menjadikan integrasi konten sebagai keunggulan Anda dan menghidupkan seluruh platform ini?

Ceritakan tentang hubungan Reese dengan Angel Reese.

RINALDI: Beberapa hal menjadi lebih mudah daripada tidak. Penggemarnya disebut Reese's Pieces. Ini adalah momen yang tepat bagi kami untuk bersandar. Bagaimana Anda mempersiapkan diri menghadapi hal tersebut? Bagaimana Anda mengatur diri Anda? Bagaimana Anda mendengarkan apa yang terjadi di dunia sosial?

Kami membentuk tim dengan sangat cepat dan mewujudkannya. Itu adalah salah satu momen di mana Anda menyadari bahwa media tidak lagi sama seperti dulu. Harus bisa beraksi secara real time di momen-momen tersebut, dan mendapatkan tim yang benar-benar lincah untuk bisa melakukan hal seperti itu, selain itu juga menunjukkan nilai budaya dan bersikap nyata pada momen tersebut dan benar-benar tampil sebagai sebuah tim. merek asli.

CAMPBELL: Hal itu sangat, sangat sulit dilakukan. Saat memikirkan momen langsung, kami melakukan lebih dari 30.000 siaran langsung di ESPN setiap tahunnya — bagaimana kami memanfaatkan momen langsung tersebut dan bekerja dengan merek yang siap membantu dan berkata, “Mari kita saling percaya. Mari kita lakukan ini bersama-sama, lalu temukan cara untuk mengukurnya.”

Bagaimana Anda mengukur hal seperti ini untuk membenarkan investasi ini?

RINALDI: Inilah sebabnya mengapa kami membutuhkan waktu 18 bulan untuk menyelesaikannya, terutama karena cara kami mengukur sebagian besar ekosistem kami adalah dengan kerangka model campuran media. Ketika Anda menjadikannya berkorelasi sangat baik dengan bisnis Anda, Anda mulai semakin mempercayainya. Skala murah menghasilkan ROI yang lebih tinggi, namun sisi lain dari persamaan tersebut adalah efektivitas, dan efektivitas adalah pendapatan karena saluran tersebut. Saya rasa kami selalu melupakan sisi lain tersebut karena kami hanya melihat BPS yang kami turunkan versus media yang lebih mahal yang sebenarnya mendorong efektivitas yang lebih besar, yang berarti lebih banyak pendapatan bagi pendapatan teratas kami.

Ketika Anda membalikkan persamaan dan tidak hanya fokus pada satu angka ROI — jangan salah paham, ini sangat penting — tetapi ketika Anda mengubah narasi secara internal dan berbicara dengan pimpinan Anda dan memandu mereka melalui hal ini, hal itu tidak berhasil. masuk akal untuk melihat dampak integrasi Halloween karena dampak dan sinergi yang diciptakannya bagi bisnis kami.

Ketika Anda melihat kekuatan tayangan dan integrasi Disney, Anda kemudian mendapatkan, dalam hal ini, laba atas investasi dua kali lipat, serta pertumbuhan efektivitas tiga kali lipat, yang merupakan pendapatan utama pada bagian yang paling penting. tahun kami - yang tahun lalu memberi kami musim Halloween bernilai miliaran dolar pertama. Ketika Anda mulai benar-benar memahami momen tersebut, Anda dapat mulai menghubungkan bahwa banyak dari hal-hal ini yang berperan dalam mendorong pendapatan bagi perusahaan.