Menghindari jebakan branding yang terinspirasi meme

Gen Z dan milenium termuda menghabiskan sebagian besar hidup mereka dengan meme di TikTok dan Instagram. Karena kode semiotik mendorong budaya konsumen dan pengambilan keputusan, ini memiliki implikasi besar bagi merek dan agensi yang ingin tetap terhubung dengan audiens ini.

Peluangnya di sini menarik: Meme terbaik muncul karena penuh dengan penjajaran yang lucu, mengejutkan, atau imut — jenis elemen yang, dengan sedikit sintesis yang indah, dapat menciptakan merek yang modern, inovatif, dan memiliki tujuan. Namun, merangkul budaya meme membutuhkan perhitungan yang jujur ​​tentang tantangan dan risiko yang terlibat. Sebagai permulaan, garis antara literasi visual dan digital terus kabur.

Anak saya di Halloween: 'TIDAK U!'

Saya memainkan permainan kartu Uno sebagai seorang anak, jadi saya memiliki literasi visual untuk mengoceh tentang jenis ingatan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh gambar kartu Uno di antara konsumen. Namun, ketika putra saya yang berusia 10 tahun berpakaian seperti kartu terbalik permainan untuk Halloween, saya harus memecahkan kode semiotika di knowyourmeme.com. (Meme itu pada dasarnya adalah comeback yang kuat dengan huruf-huruf yang disusun ulang "NO U!")

Alfabet semiotik untuk Halloween dulu terdiri dari referensi ke cerita rakyat Eropa dan film monster Hollywood, di mana anak-anak berpakaian seperti putri, penyihir, vampir, dan hantu. Bahkan baru-baru ini pada awal hingga pertengahan 2000-an, tetap melek visual dalam domain seperti film Amerika sangatlah mudah: Anda dapat menyewa film indie dalam DVD, berlangganan majalah Film Threat dan kadang-kadang membolak-balik buku besar seperti "Leonard Maltin's Movie Guide. " Sebaliknya, YouTuber saat ini mengunggah rata-rata 500 jam video setiap menit. Mengikuti semua film dan acara TV baru di Netflix, Disney+, dan Amazon Prime Video bisa jadi menakutkan.

Di lautan konten ini, meme datang dan pergi seperti ombak di pantai, yang menjadikan literasi digital sebagai tugas Sisyphean. Lalu ada masalah kecepatan. Kehidupan online mempercepat kurva adopsi tren visual. Saat Anda berusia 17 tahun dan hidup melalui meme, kode semiotik Anda memiliki siklus hidup seperti lalat capung; mereka bergerak dari muncul, menjadi dominan, untuk dilakukan lebih cepat dari sebelumnya.

Mimikri meleset dari sasaran

Melacak setiap gelombang di lautan digital hanya akan diperlukan jika strategi merek Anda bergantung pada mimikri — mengangkat meme yang sedang tren dalam upaya memberi sinyal kebajikan ke subkultur online tertentu. Untungnya, merek dan agensi tidak perlu dengan panik melacak dan memuntahkan meme puncak.

Faktanya, mengemas ulang meme tertentu dapat memicu reaksi media sosial dari mereka yang membenci referensi seperti intrusi yang tidak autentik. Pendekatan yang lebih baik adalah bermain dengan budaya meme dan membawa kreativitas Anda sendiri ke dalam campuran. Itulah tepatnya yang dilakukan Beats by Dre pada tahun 2015 ketika meluncurkan generator meme online berdasarkan buzz di sekitar film biografi NWA "Straight Outta Compton." Anda mengetik di kota asal Anda dan melihat yang seperti "Straight Outta Boise" atau "Straight Outta Atlanta" dalam bentuk logo hitam putih NWA. Situs ini menarik hampir 6 juta label yang dipersonalisasi hanya dalam beberapa minggu, menurut The Hollywood Reporter, dan menjadi tren di Facebook, Twitter, dan Instagram. Keterlibatan ini memperkuat eksposur merek di antara calon pelanggan Beats by Dre.

Karena sistem terbuka seperti itu dapat dikooptasi dan disesuaikan oleh konsumen, ada rasa kepemilikan di sekitar konten yang dibuat pengguna dalam budaya meme.

Orisinalitas menang

Untuk bagiannya, Slim Jim telah berhasil menciptakan subkultur online tersendiri. Seperti banyak di memeland, pendekatannya sangat ironis dan samar. Akun Instagram Slim Jim memiliki sekitar 630.000 pengikut, dengan komentar antusias di Reddit dan di tempat lain. Akun resmi menyebut produk daging sebagai "Long Bois" dan penggemar Slim Jim sebagai "Geng Long Boi." Ini memposting parodi tidak sopannya sendiri dan mendorong amplop dalam balasannya ke posting pengguna.

Penjajaran di sini — akun perusahaan resmi yang benar-benar memahami target audiens laki-laki yang lebih muda — jelas berhasil. "Slim Jim memenangkan internet dengan permainan Instagram yang sempurna," kata seorang blogger.

Slim Jim telah membangun hubungan tepercaya dengan audiensnya melalui pendekatan keterlibatan yang menarik, konsisten, dan lancar. Jadi, bagaimana merek dengan audiens yang sangat berbeda dapat memanfaatkan budaya meme untuk melakukan hal yang sama?

Pendekatan tradisional untuk branding sangat bersandar pada prinsip-prinsip tetap sebagai bagian dari sistem merek yang berubah secara perlahan. Saat Gen Z muncul, merek akan membutuhkan lebih banyak fleksibilitas dan fluiditas, karena konsumen yang terbiasa meme di usia remaja dan 20-an pasti akan merespons rangsangan visual dengan cara yang sangat berbeda dari pendahulunya. Mereka mungkin mengharapkan lebih banyak hal baru serta lebih banyak resonansi dengan kehidupan digital mereka. Tetapi kuncinya adalah menghindari pendefinisian yang ketat terhadap sistem visual merek. Jika Anda mengarahkannya ke semiotika momen tertentu di akhir 2019, itu akan lelah dalam waktu singkat. Untuk itu, penting untuk memahami subkultur dan influencer online yang paling sesuai dengan nilai inti merek.

Berhati-hatilah dalam memusatkan perhatian pada elemen visual atau pendengaran tertentu yang dapat berubah dengan cepat. "Gadis-gadis VSCO," misalnya, mungkin meletakkan scrunchies dan botol air Hydro Flask yang dilapisi stiker. Ini adalah kepekaan mendasar yang tetap sama. Tetapi ini tidak berarti bahwa segala sesuatu tentang kampanye harus bersifat sementara. Sementara piksel berubah tanpa henti, produk dunia nyata bergantung pada produsen, jadwal produksi, anggaran pemasaran, dan komitmen serta keputusan abadi lainnya. Akibatnya, mereka tentu memerlukan elemen stabilitas. Tidak apa-apa: Bahkan jika Anda berusia 15 tahun, Anda akan mengunjungi toko bata dan mortir dan melihat benda fisik yang sebenarnya. Seluruh kehidupan konsumen tidak berlangsung di layar yang berkedip-kedip.

Merek dan agensi harus dapat menavigasi bolak-balik antara dunia online dan offline dan mempelajari bagaimana yang satu memengaruhi yang lain. Riset pasar dan tren dapat menginformasikan proses ini. Namun, pada akhirnya, respons yang diperhitungkan lebih mungkin terdengar hampa. Mengalir dengan kepekaan yang berubah dari audiens yang lebih muda memerlukan pergeseran pendulum kembali ke seni dan estetika dan menjauh dari pendekatan "berdasarkan data" yang berfokus pada mengukur apa yang "mereka" pikirkan. Dengan pemahaman intuitif dan estetika subkultur online, Anda dapat membuat jangkar untuk merek yang meninggalkan ruang untuk tumbuh dan berubah.

Tetap selaras juga membantu desainer mempertahankan daya tarik merek meskipun ada tantangan yang mewabah dalam budaya meme — kecenderungan kode semiotik untuk muncul di mana-mana sekaligus. Musim gugur yang lalu, publikasi Eater mengomentari tren Atlanta di mana restoran di seluruh kota menutupi dinding mereka dalam bentuk amorf yang terinspirasi Matisse. "Gumpalan itu tampaknya mengambil alih," kata Eater.

Mempertahankan rasa subkultur yang kuat membuat merek tetap relevan dengan membantunya menghindari kecenderungan untuk meniru estetika viral. Pemasar dapat mencapainya dengan menghabiskan lebih banyak waktu di dunia online dan offline yang sering dikunjungi oleh audiens utama.

Jika Anda bingung, jangan khawatir — tidak apa-apa untuk mengintip knowyourmeme.com.