Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Bagi sebagian besar konsumen, makan malam yang gosong adalah bencana. Bagi Domino's, ini adalah kesempatan untuk Pizza Darurat, program loyalitas yang diluncurkan oleh jaringan tersebut pada tahun 2023. Ditujukan sebagai cara untuk meningkatkan momentum pascapandemi, promosi ini membawa 2 juta orang ke dalam program loyalitas merek QSR untuk pertama kalinya dan membantu memulai tiga perempat pertumbuhan positif.

Emergency Pizza — yang memberikan pizza gratis satu kali kepada anggota Domino's Rewards setelah mereka melakukan satu pembelian — hadir kembali pada tahun 2024 dengan kemitraan seputar game, kecantikan, dan streaming TV. Pada bulan Desember, Domino's masuk ke dalam komunitas beranggotakan 30 juta orang seputar sepak bola fantasi, memberikan penggemar yang memiliki pemain all-pro wide receiver Stefon Diggs (absen sejak pertengahan musim karena cedera ACL) dalam daftar pemain fantasi mereka secara gratis senilai $1 juta. Pizza Darurat.

“Jika Anda dapat mengubah cedera… menjadi sesuatu yang menyenangkan bagi para penggemar, dan mengubah lemon menjadi limun, Pizza Darurat dapat menjadi sarana untuk mencapainya. Rasanya sangat spesial dan unik, dan Domino's langsung melihatnya,” kata Matt Talbot, salah satu pendiri dan chief creative officer di agensi rekaman rantai tersebut, WorkInProgress.

Kampanye terbaru ini, yang diluncurkan pada 16 Desember, akan berlangsung hingga 6 Januari di media digital, media sosial, dan TV, termasuk di media sosial tempat Diggs mengadakan konferensi pers dari sofanya.

Marketing Dive berbicara dengan Talbot dan Kate Trumbull, yang pada bulan Oktober dipromosikan dari chief brand officer menjadi wakil presiden eksekutif dan CMO global untuk Domino's, tentang kampanye Pizza Darurat, siklus pemasaran berbasis data yang baik, dan agenda perusahaan untuk tahun 2025.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Apa pemikiran di balik kampanye Emergency Pizza yang digerakkan oleh sepak bola fantasi?

MATT TALBOT: Kami tahu bahwa segera setelah kami melakukan Pizza Darurat untuk kedua kalinya, kami ingin menjadikannya lebih besar dari sebelumnya dan memperluasnya ke kelompok kepentingan yang berbeda, lebih dari sekadar kasus penggunaan inti, kami menunjukkan upaya pertama seputar makanan keadaan darurat.

Kami memiliki banyak koleksi ide yang kami kolaborasikan dan ide ini terasa tepat sejak awal, karena betapa besarnya fantasi yang ada, seberapa besar NFL, tentu saja, tetapi juga [sekitar] menonton acara secara linear dan bagaimana kami lakukan sesuatu yang menarik.

KATE TRUMBULL: Kami mencoba menjangkau audiens yang berbeda. Kami memiliki The Glitch dari Amazon-Twitch untuk menjangkau para gamer, dan kemudian kami memasuki dunia kecantikan dengan Olive & June. Kemitraan dengan Stefon Diggs ini bertujuan untuk menjangkau penonton [sepak bola fantasi] — dan jumlahnya sangat gila. Rasanya seperti waktu yang tepat untuk memasuki musim ini untuk benar-benar menyatukannya.

Kampanye ini menjanjikan Pizza Darurat gratis senilai $1 juta. Bagaimana Anda membenarkan hal itu kepada perusahaan dan pewaralaba?

TRUMBULL: Semua yang kami lakukan, kami bermitra dengan pewaralaba kami. Dengan mengajak dewan waralaba kami melewatinya, mereka melihat besarnya pesan ini. Kami melakukannya pertama kali dan mendapatkan hasil yang kuat pada Q4 tahun 2023: penjualan toko yang sama yang positif, banyak tayangan media yang diperoleh, dan mereka merasakannya dalam bisnis mereka. Kami mendatangi mereka dan berkata, “Ada audiens baru yang ingin kami jangkau dengan cara yang sangat kreatif.” Saya pikir mereka melihat potensinya. Sejujurnya, kami berada di kuartal langsung, tapi kami sangat senang dengan media kami yang telah mengumpulkan lebih dari 3 miliar tayangan media untuk kedua kalinya. Kami sudah melakukan percakapan.

Domino's membuat heboh dengan promosi seputar “Stranger Things” pada tahun 2022 . Apa yang menjadi hasil kolaborasi kedua dengan Netflix seputar “Squid Game?”

TRUMBULL: Kami tahu dengan “Squid Game” ada peluang untuk mengambil ekuitas terbesar mereka dan game ikonik tersebut – kue Dalgona, atau lampu merah-hijau-lampu – yang dikaitkan dengan properti itu.

Kami bermitra dengan [sutradara] Ted Melfi, yang melakukan pekerjaan luar biasa dalam mewujudkannya, dan saya rasa kami menambahkan beberapa momen tak terduga dengan karyawan Domino kami memberikan Pizza Darurat kepada para pemain “Squid Game” yang membutuhkannya saat itu. Matt dan timnya melakukan pekerjaan luar biasa, karena ini adalah properti yang lebih gelap.

TALBOT: Yang penting bagi kami adalah, ide apa yang akan membuat ini berhasil, karena sifat kekayaan intelektualnya: Bagaimana hal ini bisa cocok satu sama lain? Namun fakta bahwa Pizza Darurat dapat menyelamatkan situasi membuat semua kegelapan terhindar dan akhirnya menghadirkan lebih banyak humor, yang menjadi salah satu alasan mengapa respons yang diberikan sangat positif — karena ternyata ini adalah komedi yang tidak terduga.

Bagaimana data loyalitas dari Emergency Pizza mendorong pemasaran berbasis data lainnya dari merek tersebut?

TRUMBULL: Ini adalah siklus yang baik. Strategi kami disebut Hungry for MORE (Lapar untuk LEBIH BANYAK), dan saya terus merasa bahwa ketika kami benar-benar memberi mereka lebih banyak, mereka juga memberi kami lebih banyak. Program loyalitas kami adalah contoh sempurna dan bukti nyata. Kami meluncurkan program awal kami pada tahun 2015, dan orang-orang harus memesan enam kali untuk mendapatkan sesuatu secara gratis. Itu terlalu lama. Dengan program baru ini, Anda hanya perlu memesan dua kali, lalu kami menguranginya dari keharusan mengeluarkan $10 menjadi $5.

Apa yang kami lihat adalah produk ini benar-benar menjangkau lebih banyak konsumen baru dan lebih sedikit pengguna, dan seiring kami melakukan lebih banyak inovasi, terutama di bidang produk, kami dapat memasukkan manfaat loyalitas kami ke dalam peluncuran produk tersebut. Ini membawa lebih banyak berita dan nilai lebih bagi konsumen. Ini adalah bagian yang selalu ada dalam strategi kami saat ini, dan ini sangat menarik.

Pada tahun 2024, nilai menjadi perhatian utama konsumen di seluruh ruang restoran. Bagaimana Anda ingin tetap terlibat dalam percakapan itu?

TRUMBULL: Nilai bukan sekedar apa yang Anda bayar, tapi apa yang Anda dapatkan, dan konsumen menginginkan semuanya, sebagaimana mestinya. Mereka menginginkan produk yang panas dan lezat. Mereka menginginkan akurasi. Mereka menginginkan kualitas. Hal ini tentu saja berperan dalam kalender kami, dan tentu saja berperan dalam memotivasi dan membuat pewaralaba kami bersemangat untuk benar-benar memberikan pengalaman yang luar biasa bagi konsumen, namun ini adalah tindakan penyeimbang.

Kate, tahun lalu, Anda menjadi CMO global Domino's. Apa agenda Anda di tahun 2025?

TRUMBULL: Saya mencari cara untuk menerapkan strategi Hungry for MORE dan apa yang telah dapat kami lakukan di AS [global]. Kami berada di lebih dari 90 pasar di dunia. Bagaimana kita memanfaatkan skala yang kita miliki untuk terus membuat perbedaan di pasar-pasar tersebut, dan untuk memenangkan inovasi, makanan lezat, dan nilai yang terkenal? Sisi global dari berbagai hal sangatlah penting bagi saya.

Kami telah melakukan banyak hal cerdas pada dasarnya, namun saya sangat bersemangat untuk meningkatkan inovasi. Menurut saya, ini selalu merupakan tempat yang tepat untuk berinvestasi, dan bukan hanya inovasi pada sisi produk dengan berita menarik tetapi juga inovasi teknologi. Lebih dari 85% penjualan kami dilakukan melalui e-niaga, dan itulah tempat kami selalu berinvestasi. Anda juga akan melihat lebih banyak inovasi menarik dari kami di bidang tersebut.

Matt, tahun ditutup dengan berita besar dalam merger Omnicom-IPG. Bagaimana pengaruhnya terhadap cara Anda menjadikan promosi Anda sebagai toko indie?

TALBOT: Menurut saya, hal ini tidak dapat menempatkan kami pada posisi yang lebih baik dalam hal menyediakan hal-hal yang sulit disediakan oleh perusahaan besar: intensionalitas, dedikasi staf, pengetahuan institusional, budaya, komunitas.

Tentu saja, saya merasa prihatin dengan orang-orang yang akan terkena dampak hal ini, dan mau tidak mau, akan ada konsolidasi. Saya jelas tidak menyukai bagian itu, tapi saya rasa ini akan terus menyoroti manfaat memiliki toko kecil mandiri yang berisi orang-orang yang benar-benar peduli dengan bisnis klien mereka dan sedikit lebih peduli. berfokus pada klien yang ada versus pertumbuhan konstan dan tekanan yang timbul karena menjadi sarana bagi entitas publik untuk mengkonsolidasikan sekumpulan hal untuk perusahaan induk.

Kami tidak mempunyai tekanan seperti itu, karena kami memutuskan bahwa kami hanya ingin fokus, pertumbuhan yang stabil dan tidak pernah mengalihkan perhatian dari klien-klien besar kami dan mendapatkan orang-orang terbaik. Periklanan dipaksa masuk ke dalam kotak untuk memberikan konsistensi sehingga bisa diperdagangkan di pasar rakyat, dan belum tentu yang terbaik bagi karya atau masyarakat. Periklanan tidak dimaksudkan untuk berfungsi seperti itu.