Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Domino's hari ini (4 Desember) mengumumkan rencana untuk memberikan hibah sebesar $500.000 untuk pembajakan salju guna memastikan bahwa pelanggan yang membawa barang dapat mengakses jaringan pizza meskipun cuaca musim dingin terburuk. Konsumen dapat mengirimkan kode pos mereka untuk mengajukan permohonan hibah, dan jaringan tersebut akan membagikan $25.000 ke 20 kota sepanjang musim.

Program “Membajak Pizza” sudah berlangsung di Erie, Pennsylvania; Marquette, Michigan; dan Manhattan, Montana. Kota-kota pemenang penghargaan lainnya juga akan menerima topi musim dingin, syal, dan barang dagangan bermerek khusus musim lainnya, ditambah $200 dalam bentuk kartu hadiah Domino.

Kampanye ini mengikuti beberapa upaya pemasaran dari rantai yang berfokus untuk membuat pengangkutan dan pengiriman semudah mungkin bagi konsumen, termasuk integrasi Apple CarPlay, sistem Pengiriman Pinpoint, dan serangkaian penawaran “Pizza Darurat”. Upaya terbaru ini merupakan penerus spiritual dari kampanye tahun 2018, “Paving for Pizza,” yang menampilkan perbaikan jalan Domino di berbagai kota di seluruh negeri untuk melindungi integritas pizzanya dalam perjalanan pulang.

Marketing Dive berbicara dengan Kate Trumbull, chief brand officer Domino, dan Matt Talbot, salah satu pendiri dan chief creative officer di agensi rekaman WorkInProgress, tentang bagaimana “Plowing for Pizza” bersatu, tantangan untuk menyeimbangkan berbagai prioritas dalam iklan merek dan lagi.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Bagaimana Domino's dan WorkInProgress mengembangkan “Membajak untuk Pizza?”

KATE TRUMBULL: Saya memikirkan tentang “Paving for Pizza,” jadi ini adalah babak kedua. Dengan kedua hal tersebut, kami selalu berusaha membuktikan obsesi kami untuk memastikan tidak ada yang menghalangi pelanggan kami dan pizza panas yang lezat, dan bahwa tidak ada yang bertindak sejauh Domino's atas nama pizza panas. Saya pikir tindakan seperti ini benar-benar memiliki arti lebih bagi konsumen — Anda tidak menyadarinya, ini benar-benar tidak terduga.

Ada begitu banyak tempat untuk membeli pizza, tapi menurut kami ada cara untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. Kami tidak hanya memberi Anda pengalaman pizza terbaik dan terhangat dan menampilkannya melalui karya seperti ini, namun kami juga mengambil tindakan membangun merek yang relevan dan penting bagi konsumen.

Kami selalu mengatakan bahwa orang-orang menyukai Anda karena apa yang Anda katakan, tetapi mereka akan menyukai Anda karena apa yang Anda lakukan. Itulah alasan mengapa pekerjaan ini didasarkan pada wawasan serupa dengan “pengaspalan jalan” seputar kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen. [Konsumen pelaksana] bersedia melakukan pekerjaan tersebut demi membawa pulang makanan terbaik. Kami ingin menemukan cara lain untuk memberi mereka kemampuan untuk mendapatkan kendali dalam situasi ketika mereka merasa di luar kendali.

MATT TALBOT: Kami terus berusaha membuktikan komitmen kami untuk melaksanakannya. Saat ini, membajak menjadi penerus spiritual dari pengerasan jalan adalah cara untuk menunjukkan betapa seriusnya kita menanggapi pengalaman tersebut.

Beberapa materi iklan diambil pada musim dingin lalu. Seberapa biasakah jangka waktunya selama itu?

TALBOT: Secara kreatif, kami selalu melihat keuntungan jangka pendek dan perencanaan jangka panjang. Kami tidak takut dengan ide-ide yang membutuhkan waktu bertahun-tahun, baik itu membuat mobil, membuat teknologi, atau mencari jalan. Menurut saya, hal ini unik dan memungkinkan kami melakukan hal-hal yang lebih bermakna dan inovatif karena kami dapat berinvestasi dalam jangka panjang. Ide ini tidak terlalu ekstrim, namun masih membutuhkan banyak usaha untuk berkomunikasi dengan kota-kota tersebut. Anda harus membangun pada waktu itu, jika tidak, Anda tidak dapat melakukan hal seperti ini.

TRUMBULL: Terkadang Anda harus dan ingin melakukan hal-hal jangka pendek agar relevan dengan apa yang terjadi dalam budaya saat ini. Namun menurut saya, saat Anda mencoba melakukan tindakan yang bermakna dan bukan gimmick yang mudah - semua orang bisa melakukan gimmick yang mudah - itu bukan jangka pendek. Tidak ada jalan lain. Anda ingin melihat tren dan budaya saat ini dan tidak takut untuk bergerak cepat. Namun pada saat yang sama, ada hal-hal seperti Pengiriman Pinpoint; teknologi semacam itu juga tidak terjadi dalam semalam.

Apa tantangan penyampaian pesan seputar perkembangan teknologi tersebut?

TALBOT: Kami banyak menjalankan spot berdurasi 15 detik, jadi terkadang, ini hanya kendala waktu. Namun bagi kami, hal ini tidak selalu tentang apakah mereka akan menggunakan teknologi tersebut atau apakah teknologi tersebut harus bersifat instruksional atau mendorong adopsi: hal ini tentang membuat merek selalu diingat dan diingat.

Ketika Anda membingkainya seperti itu — dibandingkan memandu Anda langkah demi langkah tentang cara mendapatkan teknologi atau cara menggunakannya — ini tentang mengarahkan lalu lintas ke situs web dan aplikasi Domino, sehingga orang selalu dapat mengetahui lebih banyak dan meneliti lebih lanjut. Tapi kita akan membuat merek tersebut menerobos.

Kita sering mengatakan “dialami oleh sedikit orang, dilihat oleh banyak orang” dengan banyaknya tindakan yang kita lakukan. Itu lensa yang bagus. Jika Anda hanya melakukan hal-hal yang dapat dialami semua orang, Anda tidak dapat meningkatkan komitmen Anda yang sebenarnya. Namun pada saat yang sama, kita dapat melakukan hal-hal seperti Pizza Darurat yang pada dasarnya dapat dialami semua orang. Selalu ada perbedaan peran masing-masing hal tersebut di kalender Anda.

Berbicara tentang Emergency Pizza, bagaimana upaya seperti itu memengaruhi pengumpulan data dan program loyalitas Anda?

TRUMBULL: Setiap pemasar akan memberi tahu Anda bahwa data itu penting dan membantu Anda melakukan pekerjaan pemasaran yang lebih baik kepada konsumen dan mendorong frekuensi. Saat meminta data kepada konsumen, sebaiknya Anda memberi mereka sesuatu yang berarti sebagai imbalannya. Kami bekerja sangat keras untuk meningkatkan program loyalitas kami. Program loyalitas lainnya semakin buruk, bukan? Mereka hanya berusaha memaksimalkan keuntungan dan sering kali hal ini menimbulkan kerugian bagi konsumen. Kami sangat bangga karena kami membuat program yang lebih baik, Anda bisa mendapatkan lebih banyak reward. Anda harus memastikan bahwa Anda memberikan manfaat kepada konsumen karena Anda juga mendapatkan manfaatnya.

Domino's telah mencoba-coba nostalgia, baik seputar “Stranger Things” atau kembalinya Noid. Bagaimana pendapat merek tentang taktik itu?

TALBOT: Meskipun “Stranger Things” sebagai sebuah properti memiliki elemen nostalgia, kami bermitra dengan mereka karena ini adalah cara untuk menjangkau pemirsa yang biasanya tidak kami jangkau, yaitu pemirsa Netflix, yaitu pemirsa yang lebih muda dan berwawasan ke depan. Bahkan itu bukan tentang nostalgia demi nostalgia: itu terkait dengan Pengurutan Pikiran. Dengan Noid, itu adalah sesuatu yang merupakan IP kami sendiri, nostalgia kami sendiri, dan kontras dengan sesuatu yang modern dalam pengiriman otonom. Kami menggunakan nostalgia kami sendiri versus ekuitas pinjaman.

Secara umum, kami lebih ragu untuk mengandalkan nostalgia — kami suka melihat ke depan. Kami suka menggunakannya dengan sangat bijaksana sebagai sebuah merek. Saya pikir orang lain banyak menggunakannya di ruang kita atau terlalu mengandalkannya. Jika Anda bisa memanfaatkan nostalgia dengan cara yang bermakna, begitulah cara Domino's menggunakan nostalgia: terikat pada suatu tindakan. Ada begitu banyak nostalgia seputar malam pizza dan apa artinya, betapa bermaknanya hal itu, dan mengapa kami harus memberikan nilai terbaik yang kami bisa.