Jangan membuat pelanggan membenci: Alih-alih, hubungkan strategi agensi + perangkat lunak

Apa yang Anda dapatkan dari wanita yang memiliki segalanya? Itu pertanyaan yang muncul setiap tahun saat berbelanja untuk ibu mertua saya. Jawaban tahun ini tampaknya adalah sepasang sandal kamar Skandinavia yang apik yang ditemukan istri saya di Instagram.

Kami belum pernah mendengar tentang merek tersebut, tetapi situs webnya terlihat fantastis, pemesanannya sederhana, dan konfirmasi emailnya dipersonalisasi dan cepat.

Tapi, meski memesan jauh sebelum Thanksgiving, sandal itu masih belum muncul seminggu sebelum Natal. Sekilas media sosial perusahaan mengungkapkan bahwa kami bukan satu-satunya yang menunggu pesanan kami.

Ada ribuan keluhan, dan banyak komentar bermusuhan. Terkadang menjadi viral tidak selalu merupakan hal terbaik yang terjadi pada suatu merek.

Putuskan hubungan besar

Saat ini, relatif sederhana dan murah untuk menyiapkan situs web profesional yang tampak menawan – dan semudah menyiapkan backend e-niaga.

Masalah muncul ketika apa yang dijual di situs web tidak terhubung dengan apa yang tersedia di gudang dan seluruh rantai pasokan yang terhubung.

Merek ini melakukan segalanya dengan benar di frontend tetapi tidak dapat benar-benar mengirimkan produk fisik di backend, mengubah ribuan pelanggan baru menjadi pembenci.

Ini adalah kisah peringatan, pastinya.

Transformasi digital dan tautan yang terlewatkan

Dalam nada yang sama, saya telah menyaksikan banyak merek besar melakukan strategi transformasi digital yang dimulai di kantor CIO, dijalankan dengan perusahaan perangkat lunak dan integrator besar – dan gagal terhubung ke strategi pemasaran perusahaan.

Pada saat perusahaan perangkat lunak besar mendapatkan RFP untuk penyedia layanan email baru, CDP, atau alat personalisasi situs web, sebagian besar penganggaran dan perencanaan pemasaran tahun ini telah dilakukan dengan berkonsultasi dengan agen mereka.

Dengan cara yang sama, agensi yang merupakan pekerja “hands on keyboard” yang melaksanakan strategi digital ini jarang berkonsultasi tentang pemilihan perangkat lunak merek dan diinformasikan setelah fakta.

Di dunia sekarang ini, karena CMO sendiri berubah menjadi eksekutif yang memiliki titik kontak pelanggan dengan sistem yang jauh melampaui pemasaran dan periklanan (berpikir di dalam toko, loyalitas, dan pengalaman pusat panggilan), keterputusan antara penyedia perangkat lunak dan biro iklan menjadi terbuka seperti sebelumnya tidak pernah.

Industri otomotif mengungkapkan peluang CX

Kami bekerja sama dengan banyak produsen mobil besar, dan ini adalah saat yang menyenangkan di industri ini. Mobil menjadi lebih bersih, lebih pintar, dan lebih cepat – dan cara kita membelinya juga berubah.

Sebagian besar proses pembelian otomatis dapat dilakukan dari kenyamanan rumah Anda, dan dengan informasi harga yang hampir real-time, sebagian besar negosiasi lama "biarkan saya berbicara dengan manajer saya" telah berlalu.

Tesla baru-baru ini menunjukkan kepada kita sekilas tentang masa depan ketika memperkenalkan program berlangganan untuk kursi berpemanas, dan tidak perlu seorang jenius untuk melihat beberapa layar sentuh besar di mobil kita dan melihat masa depan di mana banyak hal berbeda dapat dibeli dari dasbor.

Bagaimana jika pembuat mobil dapat dengan mulus menghubungkan apa yang mereka ketahui tentang mobil (data telemetri) dengan semua yang mereka ketahui tentang pengemudi (data profil) secara real time?

Kurang bensin? Perusahaan perminyakan dapat menawar harga untuk mencoba dan memenangkan kemampuan mengisi tangki Anda. Waktu makan siang? Anda dapat diarahkan ke restoran pinggir jalan melalui navigasi dan menawarkan kupon seluler untuk memilihnya. Saatnya ganti oli? Anda dapat memesan janji layanan langsung dari dasbor mobil Anda.

Anda sudah melihat beberapa dari hal ini terjadi hari ini. Misalnya, banyak perusahaan asuransi menawarkan opsi kepada pengemudi untuk menempatkan alat pelacak di mobil mereka, yang mengirimkan data telemetri kembali untuk mengukur kecepatan mengemudi. Cukup lambat, dan Anda bisa mendapatkan diskon besar untuk tarif bulanan Anda.

Di mana inovasi mati

Yang mengatakan, banyak kasus penggunaan inovatif (dan jelas) di atas belum diterapkan. Ini bukan karena secara teknis tidak mungkin, tetapi karena agensi yang menggerakkan kampanye untuk SPBU, layanan dealer, dan makanan cepat saji tidak memiliki akses siap pakai ke data yang diperlukan untuk membuatnya mungkin dan relevan.

Agensi memikirkan ribuan kasus penggunaan yang dapat menggerakkan jarum untuk merek, tetapi banyak ide hebat dapat mati di ujung eksekusi karena kesenjangan antara apa yang mungkin secara teknis dan apa yang praktis, mengingat cara tradisional merek dan agensi bekerja sama.

Kesenjangan ini perlu diisi jika kita ingin mempercepat transformasi digital dan benar-benar menghadirkan pengalaman yang dipersonalisasi dan relevan yang diharapkan pelanggan.

3 alasan untuk menjembatani kesenjangan SEKARANG

Ada banyak argumen untuk menghubungkan lebih dekat strategi transformasi digital dan strategi go-to-market dengan agensi Anda. Mereka termasuk:

1. Agensi membutuhkan data lebih dari sekadar penargetan. Sebagian besar transformasi digital dimulai dengan pengelolaan data, dan segmentasi serta analitik pelanggan merupakan inti dari pengelolaan data modern. Memberikan data segmentasi kepada agensi untuk penargetan dalam periklanan dan pemasaran saja tidak cukup. Mitra agensi Anda juga merancang pengalaman web dan aplikasi, memperkenalkan atribut data baru yang kuat yang berasal dari performa media untuk menyempurnakan kampanye, dan menggunakan segmentasi pelanggan untuk memahami profil ideal pelanggan untuk membangun eksekusi kreatif.
2. Agen mengeksekusi strategi perangkat lunak. Kami telah melihatnya berkali-kali dalam bisnis perangkat lunak. Tren baru yang panas muncul (seperti DMP), tetapi ada kesenjangan antara merek yang membeli alat baru, dan agensi yang diarahkan untuk menggunakannya. Baik itu pemasaran berbasis akun, materi iklan dinamis, penargetan audiens dengan DMP, atau manajemen data pelanggan grosir dengan platform data pelanggan, agensi ini sangat membantu untuk mengeksekusi dan memeras ROI dari investasi teknologi besar. Semakin dini lembaga tersebut dievaluasi; semakin sukses implementasinya.
3. Agensi adalah bookend yang menyatukan transformasi digital. Bayangkan inisiatif pemasaran berbasis data seperti peluncuran produk; ada perkembangan dari strategi, penganggaran, pelaksanaan di seluruh saluran, analitik, dan pengoptimalan. Merek memikirkan strategi segmentasi mereka (siapa yang akan membeli ini?), anggaran pemasaran omnichannel mereka (bagaimana kami memberi tahu orang tentang hal itu?), eksekusi di banyak titik kontak menggunakan email, iklan digital, media yang dimiliki, saluran sosial (bagaimana kami menjangkau orang di mana mereka terlibat dengan kami?), dan analitik (apakah kami berhasil?). Perangkat lunak memainkan peran penting, tetapi relatif kecil dalam hal kesuksesan secara keseluruhan. Namun, agensi tersebut memiliki pengawasan atas seluruh proses, dan pada akhirnya bertanggung jawab untuk membuat mesin bekerja dari ujung ke ujung.

Saat kita memasuki era baru yang menarik dalam manajemen data pelanggan dengan CDP, dan munculnya CMO yang bertugas memberikan seluruh pengalaman "pelanggan 360" di seluruh saluran, kita mulai melihat strategi transformasi digital lebih melibatkan agensi. Itu perkembangan yang sangat positif.