Dove, Comcast merinci jalur yang berbeda menuju pemasaran yang relevan secara budaya

NEW YORK — Gagasan untuk memasukkan merek ke dalam budaya telah menjadi daya tarik yang lebih besar di kalangan pemasar tahun ini karena keengganan iklan konsumen tumbuh. Pada konferensi StratFest tahunan 4A hari Rabu, perwakilan dari divisi Unilever's Dove dan Comcast's Xfinity berbagi studi kasus yang menekankan bagaimana strategi berwawasan budaya yang sukses tidak harus kaku, tetapi dapat bervariasi baik dalam media dan strategi pengiriman pesan — dari yang serius, didorong oleh tujuan inisiatif untuk pelarian pengalaman yang lebih ringan.

Moderator pembicaraan adalah Twitter, yang telah meningkatkan posisinya sebagai tujuan untuk diskusi online waktu nyata sebagai daya tarik bagi merek yang ingin memanfaatkan apa yang mendefinisikan budaya. Selama tiga tahun terakhir, platform sosial telah melakukan penelitian yang menganalisis miliaran tweet untuk menentukan beberapa ribu tagar paling populer, sambil menghilangkan topik yang menarik seperti olahraga dan film untuk menyoroti tren tertentu yang muncul yang dapat terbukti lengket. waktu.

"Hampir seperempat keputusan pembelian konsumen didasarkan pada relevansi budaya merek," kata Elizabeth Mansfield, pemimpin pemasaran bisnis global Twitter tentang wawasan dan pengaruh, merujuk penelitian platform yang dilakukan dengan agensi Magna IPG.

"Orang akan membeli produk berdasarkan apa yang mereka butuhkan, tetapi mereka akan memilih merek berdasarkan apa yang mereka hargai, dan budaya adalah cerminan dari nilai kami," tambahnya.

Fokus pada ceruk dan titik kontak budaya yang muncul dapat dilihat dalam pemasaran Dove dan Xfinity terhadap kelompok konsumen yang kurang terwakili. Merek perawatan pribadi berbicara tentang daya tarik awal yang terlihat untuk perpustakaan gambar kolaboratif yang disebut #ShowUs yang terlihat mendiversifikasi penggambaran wanita, sementara penyedia kabel mengasah kerumunan penggemar TV realitas yang vokal tetapi kurang terlayani melalui campuran pemasaran pengalaman dan konten media sosial. Dalam kedua kasus tersebut, pendekatan tersebut membantu memperkuat relevansi atau kinerja.

"Ini adalah merek yang sehat dan berkembang dan kami pikir banyak hal itu karena tujuan pekerjaan yang kami lakukan di bidang ini [dengan] kecantikan, inklusivitas, dan harga diri," Amy Stepanian, direktur pelaksana AS di Dove and Dove Men+Care , dikatakan.

Sumber daya budaya

Iklan berbasis nilai telah menjadi bagian dari pedoman Dove selama beberapa dekade, termasuk melalui platform "Real Beauty" yang memulai debutnya pada tahun 2004 dan menampilkan wanita yang bukan model atau aktris. Pembelaan merek terhadap wanita telah dianggap baik sebagai studi kasus tentang tujuan pemasaran yang dilakukan dengan benar, tetapi peningkatan inklusivitas di dunia nyata lambat untuk mengejar ketinggalan. Data internal menemukan bahwa 70% wanita yang disurvei masih merasa tidak terwakili di media dan periklanan, menurut Stepanian.

"Itu mengejutkan bagi saya dan apa yang dikatakannya adalah, untuk semua kemajuan yang telah kita buat di industri media ... wanita masih merasa tidak terlihat," katanya di panel.

Dengan meningkatnya gerakan pemberdayaan perempuan dalam beberapa tahun terakhir, sudah saatnya bagi merek untuk mengubah banyak hal secara lebih nyata. Percakapan seputar topik seperti keragaman, kesetaraan, dan inklusi telah menggelembung dalam beberapa tahun terakhir, dengan Twitter mengalami peningkatan volume sepuluh kali lipat sejak 2016.

"Itu termasuk semua aspek kehidupan, apakah itu di tempat kerja, olahraga dan hiburan atau bahkan hanya pertemuan sehari-hari," kata Meghann Elrhoul, kepala penelitian agensi global di Twitter.

Iklim itulah yang mendorong Dove meluncurkan #ShowUs pada bulan Maret sebagai kolaborasi dengan Getty Images dan jaringan kreatif Girlgaze. Pustaka gambar stok menampilkan lebih dari 5.000 foto yang tidak diubah secara digital dan diambil secara eksklusif oleh fotografer non-biner wanita dan gender.

Apa yang membedakan #ShowUs dari upaya pemasaran Dove di masa lalu adalah sudut pandang yang lebih kolaboratif, dengan proyek yang dimaksudkan untuk menjadi sumber daya bagi bisnis lain dan industri pada umumnya. Lebih dari 900 perusahaan telah menggunakan #ShowUs sejauh ini, menurut Stepanian, dan merek tersebut telah membuka formulir di situs webnya bagi wanita lain untuk berbagi foto dan cerita mereka guna memperluas koleksi.

"Ini sedang berlangsung. Ini hanya bisa berhasil jika merek, perusahaan, dan kreator lain terlibat," kata Stepanian. "Pada akhirnya, ini seharusnya tidak menjadi eksekusi atau kampanye kreatif. Ini seharusnya lebih."

Memecahkan ceruk

Kampanye Xfinity berjudul "Reality Week" juga menargetkan pasar yang kurang terlayani, meskipun melalui lensa budaya pop dan permainan media yang lebih banyak konten. Penyedia kabel menemukan bahwa reality TV mengalahkan program olahraga untuk penayangan langsung dengan rasio 2: 1, menurut Nader Ali-Hassan, direktur eksekutif pemasaran sosial Comcast. Tapi popularitas itu tidak selalu tercermin dalam iklan.

"Bagi kami itu tentang ... semua orang berbicara tentang 'Game of Thrones' tetapi bagaimana kami menemukan hal-hal lain yang dibicarakan orang yang mungkin tidak mendapatkan banyak cinta?" kata Ali Hasan. "Ada sejuta ceruk berbeda yang dimiliki orang."

Bekerja dengan agensi Goodby, Silverstein & Partners, Xfinity menemukan cara untuk melayani pengikut TV realitas dan percakapan tentang genre di media sosial dengan lebih baik, sambil juga mempromosikan platform X1-nya. Bar olahraga, yang terdiri dari 31% dari semua bar di AS, tampaknya merupakan tempat yang sangat relevan untuk mempromosikan ide tersebut.

Sekitar pemutaran perdana musim "The Bachelor" tahun lalu - yang oleh Ali-Hassan dijuluki Super Bowl untuk reality TV - Xfinity membalik lokasi yang berbeda, menukar bir dengan mawar dan menambahkan memorabilia seperti telepon bebek dari "Jersey Shore" MTV ke lokasi. Merek tersebut terhubung dengan jaringan — bintang realitas seperti JWoww dari "Jersey Shore" muncul — dan mitra media seperti FabFitFun dan podcast "Betches" untuk melengkapi upaya tersebut.

"Ini bukan hanya tentang kedatangan para selebriti, tapi juga komunitas di luar itu," kata Ali-Hassan.

Dari tempat "Reality Bar", Xfinity menyiarkan langsung ratusan konten di berbagai platform seperti Twitter, Instagram, dan Facebook selama lima hari aktivasi pop-up. Itu kemudian memasarkan ulang layanannya kepada pemirsa sesudahnya, melampaui tolok ukur internal, menurut Ali-Hassan. Tingkat keterlibatan secara keseluruhan tinggi — aliran Twitter menarik 16 juta pemirsa — membuat Xfinity mengerjakan iterasi kedua dari konsep tersebut.

"[Metrik] kunci sukses bagi saya adalah 'maukah Anda melakukannya lagi?', dan kami sebenarnya sedang merencanakan Reality Week 2.0," kata Ali-Hassan. tim media sosial kecil, bahwa ini meresapi seluruh perusahaan dan menjadi inisiatif yang jauh lebih besar."