Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Seperti yang dipertahankan oleh iklan vintage, inilah saatnya Dr Pepper. Merek soda tersebut menjadi berita utama bulan ini dengan berita bahwa merek tersebut kini menjadi minuman ringan berkarbonasi nomor dua di AS setelah Coca-Cola dan melampaui Pepsi, yang telah lama menduduki posisi tersebut, menurut data Beverage Digest yang dibagikan kepada Marketing Dive. Data penjualan sejalan dengan persepsi merek konsumen: Dr Pepper berada di peringkat ke-41, unggul dua tingkat dari Pepsi, dalam laporan Indeks Konsumen FutureBrand baru-baru ini.

“Dibandingkan dengan Pepsi, konsumen memandang Dr Pepper memiliki masa depan yang lebih menjanjikan, melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mengikuti perkembangan terkini dan, yang terpenting, lebih khas dan berbeda dari Pepsi,” kata Lynne Field, kepala strategi di FutureBrand.

Sejak akuisisi tahun 2018 yang mempertemukan Keurig Green Mountain dan Dr Pepper Snapple Group, perusahaan induk Dr Pepper tetap berkomitmen terhadap merek tersebut di tengah peningkatan belanja pemasaran sebesar dua digit di seluruh portofolio. Kesuksesan Dr Pepper dapat dikaitkan dengan kombinasi investasi dan kesabaran, kata Brad Rakes, direktur senior pemasaran merek di Keurig Dr Pepper.

“Ini benar-benar merupakan komitmen seluruh pihak, tidak hanya dalam hal konten dan media, namun juga investasi dalam penentuan prioritas dan memastikan bahwa Dr Pepper terus menjadi pekerja keras bagi organisasi,” kata eksekutif tersebut.

Karena ingin membedakan dirinya dari pendukung perang cola Coke dan Pepsi, Dr Pepper telah menggunakan identitasnya sebagai disruptor dengan cita rasa unik yang memberikan suguhan kepada konsumen dan menciptakan hubungan di antara mereka. Dalam beberapa tahun terakhir, pemasarannya berada di tengah-tengah antara konsisten dan melanggar aturan.

“Mereknya sudah berumur 140 tahun,” kata Rakes. “Jika Anda melakukan hal yang sama seperti yang Anda lakukan 140 tahun lalu, hal itu tidak akan mendorong pertumbuhan.”

Penggerak pertama di sepak bola perguruan tinggi

Selama beberapa tahun terakhir, pemasaran Dr Pepper berkisar pada sepak bola perguruan tinggi. Merek ini pada tahun 2014 menjadi sponsor resmi pertama playoff sepak bola perguruan tinggi, dan merupakan penggerak pertama dalam ruang hak nama, gambar, dan rupa (NIL) ketika menandatangani quarterback DJ Uiagalelei pada tahun 2021 untuk menjadi bagian dari “Fansville” yang sudah berjalan lama. " kampanye.

“Fansville,” sebuah parodi drama olahraga sekolah menengah seperti “Friday Night Lights” dengan cerita berkelanjutan tentang penggemar yang terobsesi dengan sepak bola di kota fiksi, diluncurkan pada tahun 2018 dan tetap menjadi platform untuk mengiklankan kemitraan kreatif dan pemain. Kampanye tersebut, yang dibuat bersama Deutsch LA, akan kembali untuk musim ketujuh tahun ini, ungkap Rakes kepada Marketing Dive.

“Ada lebih banyak landasan untuk pertumbuhan di sini,” katanya. “Minat konsumen terhadap iklan tersebut tinggi, ini merupakan terobosan dengan beberapa iklan dengan skor tertinggi dan berkinerja terbaik yang pernah kami lakukan pada Dr. Pepper.”

Sepak bola perguruan tinggi terus menjadi ruang kreatif subur yang memungkinkan Dr Pepper terhubung dengan penggemar seputar apa pun yang mendorong perbincangan dalam olahraga. Untuk pengulangan upaya tahun lalu, itu berarti bekerja sama dengan gelandang pemenang trofi Heisman Caleb Williams untuk merilis “FANicures,” perlengkapan cat kuku yang sesuai dengan tradisi gameday Williams yang memecah belah, yang terinspirasi oleh ibu teknisi kukunya.

“Lukisan kuku… adalah bagian dari mereknya sendiri, dan itu adalah cara yang bagus bagi kami untuk membawa bagian dari merek tersebut ke dalam dunia kita sendiri dan memainkannya,” jelas Rakes. “Saus rahasia 'Fansville' adalah keaslian dan menunjukkan bahwa kami memahami ruang tersebut.”

Inovasi mendorong perekrutan

Pasar minuman ringan berkarbonasi telah dibanjiri dengan rasa baru dan perluasan merek karena para pemasar bergegas mendatangkan konsumen baru dan memenuhi permintaan seputar pilihan minuman yang lebih sehat. Coca-Cola telah menjadikan platform Kreasi sebagai bagian penting dari pemasaran globalnya dan Pepsi telah meningkatkan cita rasa dalam waktu terbatas seputar momen kuliner musiman.

Dr Pepper juga demikian. Rasa Stroberi & Krimnya menghasilkan penjualan lebih dari $300 juta tahun lalu, sementara LTO Kelapa Krim barunya naik lebih dari 50% dalam volume penjualan hanya dalam lima minggu pertama dibandingkan dengan LTO Berry Gelap pada tahun 2022, berdasarkan data Circana yang dibagikan oleh merek tersebut .

“Jika kita ingin memikirkan untuk mengembangkan merek ini, tidak hanya tahun depan, tapi dalam lima dan 10 tahun ke depan, rekrutmen adalah bagian yang sangat penting dari strategi tersebut, dan citarasa bekerja lebih keras daripada apa pun dalam perekrutan,” kata Rakes.

Secara umum, rasa-rasa baru diindeks secara berlebihan oleh konsumen yang lebih muda dan lebih multikultural. Namun bagi pemasar yang masih memperoleh lebih dari separuh pertumbuhan keseluruhan dari varian inti Dr Pepper dan Diet Dr Pepper, penting untuk tidak berlebihan dan menjauh dari bisnis intinya.

“Ada cara untuk berinovasi dalam kategori di mana Anda melakukan begitu banyak hal yang dapat Anda pecahkan,” kata Rakes. “Rasa memang penting, namun kami tidak ingin melakukan rotasi berlebihan hingga menyebabkan bisnis utama kami terpuruk. Saya pikir kami mencapai keseimbangan itu dengan cara yang benar.”

Model pemasaran yang tangkas

Dr Pepper beruntung memiliki basis penggemar setia dengan inti konsumen frekuensi tinggi. Loyalitas dan kecintaan terhadap merek tersebut muncul dalam berbagai cara, seperti yang terjadi pada tren viral bulan lalu seputar meminum Dr Pepper dengan acar. Merek tersebut dengan cepat mengikuti tren dengan video TikTok yang telah dilihat lebih dari 2,6 juta kali.

Kecepatan responsnya disebabkan oleh model pemasaran yang holistik dan tangkas, jelas Rakes, yang tidak hanya mengandalkan data dan alat yang sudah menjadi hal biasa dalam pemasaran modern, namun juga memiliki orang dan proses yang dapat menggerakkan tuas secara responsif.

“Mereka memiliki fleksibilitas dan hak untuk mengambil keputusan dan bergerak dengan cepat,” jelas Rakes tentang tim pemasaran yang terdiri dari staf merek dan agensi. “Kami memungkinkan orang untuk membuat keputusan cerdas dan berangkat.”

Ketangkasan tersebut telah membantu merek memanfaatkan jalur seperti sepak bola perguruan tinggi dan inovasi rasa untuk bermain di bidang yang sama seperti Coke dan Pepsi. Namun hubungannya dengan para pesaingnya sangat tidak biasa, karena sebagian besar didistribusikan oleh Coca-Cola dan PepsiCo. Bagi Dr Pepper, obsesi konsumen dan menjaga batas antara konsistensi dan gangguan akan membantu tidak hanya mereknya tetapi juga mitranya.

“Kami tahu siapa kami, kami tahu apa yang perlu kami lakukan,” kata Rakes. “Jika kami fokus pada hal tersebut dan jika kami melakukan pekerjaan dengan baik, maka mitra kami di seluruh rantai nilai – Keurig Dr Pepper, pemegang saham, distributor, pengecer kami – semua pihak akan menjadi pemenang.”