Merek DTC! Saatnya Bangkit & Raih Kembali Mahkota Ecommerce

Merek-merek direct-to-consumer (DTC) telah lama menjadi yang terdepan dalam inovasi di bidang e-niaga yang padat karena para pengganggu berhadapan langsung dengan pengecer yang sudah mapan. Tetapi banyak yang telah berubah dalam beberapa tahun terakhir: peraturan privasi baru mengurangi keefektifan iklan bertarget yang diandalkan oleh banyak merek DTC, merek mapan berinvestasi besar-besaran dalam strategi DTC, dan, setelah puncak pandemi stratosfer, e-niaga sendiri telah kehilangan beberapa momentum ke depan.

Banyak merek DTC sedang berjuang, dan tekanan ada pada perusahaan untuk menemukan cara beradaptasi dengan iklim e-niaga baru.

Itu terutama berlaku untuk merek vertikal asli digital (DNVB). Ketika perusahaan-perusahaan ini pertama kali muncul, mereka mengguncang dunia ritel online, memberi pelanggan pilihan untuk membeli kacamata, produk cukur, atau bahkan mobil berikutnya langsung dari toko digital bermerek apik.

Tetapi merek mapan belajar dari para pengganggu dan sekarang mengalahkan mereka di permainan mereka sendiri: menurut eMarketer, merek mapan akan mencapai hampir 80% dari penjualan e-niaga DTC pada tahun 2023. DNVB seperti Carvana, Warby Parker, dan Allbirds baru-baru ini memberhentikan staf setelah kerugian yang signifikan.

Untuk mendapatkan kembali keunggulan dan merebut kembali pangsa pasar, merek DTC, terutama DNVB, perlu melakukan penyesuaian strategi yang signifikan. Untungnya, dunia pemasaran digital yang berkembang pesat di tahun 2023 menghadirkan banyak peluang baru yang dapat dimanfaatkan oleh merek-merek ini—jika mereka siap mengambil risiko dan membuktikan lagi bahwa mereka adalah ahli inovasi e-niaga yang sesungguhnya.

Menempa jalur baru menuju kesuksesan e-niaga DTC di sosial

Merek DTC secara tradisional mengandalkan iklan digital bertarget untuk akuisisi pelanggan, tetapi perubahan privasi baru seperti Apple'sAppTrackingTransparency (ATT) telah membuat kunci pas, membuat penargetan lebih sulit dan iklan pencarian dan sosial (roti dan mentega dari strategi digital DTC ) kurang efektif.

Tetapi perusahaan DTC yang paling cerdas tidak melihat ke belakang; mereka menemukan cara baru untuk menjangkau pemirsa dan mendorong konversi dengan memanfaatkan data pihak pertama dan/atau mendiversifikasi campuran media dengan mencari saluran periklanan baru.

Media sosial masih menjadi jalan penting bagi merek DTC, tetapi Facebook dan Instagram bukan lagi satu-satunya pemain di kota ini. TikTok telah melakukan persis seperti yang dilakukan DNVB di masa lalu: menawarkan platform alternatif yang langsung menarik konsumen dan kini telah membuat terobosan signifikan dan menantang dominasi Meta dengan pengiklan. Dalam prosesnya, platform video kecil yang dapat menciptakan salah satu peluang pemasaran dengan pertumbuhan tercepat di planet ini.

Sumber: TikTok

Apa yang tidak dimiliki TikTok adalah kemampuan periklanan canggih dari mitra Meta yang lebih mapan. Namun hal itu membawa banyak manfaat yang lebih dari sekadar mengatasi tantangan tersebut, khususnya, tingkat keterlibatan yang sangat tinggi dan cara baru bagi merek untuk terhubung dengan audiens yang tidak dapat mereka jangkau di tempat lain. Dan banyak merek mapan masih tertinggal di platform, mewaspadai pendekatan TikTok yang berpusat pada pencipta terhadap penawaran iklan yang kreatif dan terus berkembang.

DTC memiliki peluang nyata untuk mengungguli merek yang sudah mapan: TikTok memainkan kekuatan mereka sebagai pelopor digital dan pengambil risiko, pembangun komunitas, dan pemimpin yang mengutamakan pelanggan.

TikTok juga banyak berinvestasi di arena perdagangan sosial yang sedang naik daun, yang memungkinkan konsumen berbelanja langsung di dalam platform media sosial dan sudah menjadi kekuatan utama di China. Dan itu bukan satu-satunya: Deloitte memperkirakan bahwa social commerce akan mencapai $1 triliun dalam penjualan global pada tahun 2023 dan terus tumbuh.

Selain memberikan pengalaman pengguna yang lebih mulus, social commerce juga dapat membantu merek mengumpulkan data pihak pertama, karena pelanggan seringkali lebih bersedia membagikan data mereka dengan merek sebagai imbalan akses ke pengalaman khusus seperti streaming langsung. Timbunan data yang dimiliki tersebut merupakan pembeda kompetitif utama di dunia yang mengutamakan privasi karena akan sangat penting untuk penargetan yang akurat dan efektif.

Di luar sosial, ada peluang digital baru lainnya untuk dipertimbangkan, termasuk pasar TV over-the-top (OTT) yang sedang booming. Maraknya streaming telah secara signifikan menurunkan hambatan yang ada untuk masuk saat berhubungan dengan TV, membuka pintu untuk aktivasi iklan yang lebih fleksibel dan akses ke audiens yang lebih dapat dialamatkan. Merek DTC, terutama yang sudah berinvestasi di YouTube dan peluang video digital lainnya, harus memanfaatkan peluang untuk terhubung dengan pelanggan baru di layar terbesar di rumah.

Memutar merek DTC ke pasar pihak ketiga dan jaringan media ritel

Merk DTC menjadi kekuatan yang harus diperhitungkan dengan menjual (bisa ditebak) langsung ke konsumen. Namun lanskap e-niaga tidak pernah berhenti, dan media ritel adalah salah satu saluran terpenting bagi merek DTC saat ini.

Bermitra dengan pengecer besar untuk menjual produk mungkin tampak berlawanan dengan intuisi; DNVB khususnya ragu-ragu untuk melepaskan premis awal penjualan dari situs web mereka sendiri. Tetapi bahan bakar sebenarnya yang menggerakkan DTC adalah kemampuan mereka untuk merangkul kemampuan baru untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Dan konsumen pergi ke Amazon, Target, dan Walmart untuk menemukan produk baru, penelitian, dan pembelian.

Sumber: Feedvisor

Beberapa merek DTC terkenal, seperti Peloton, telah melakukan lompatan ke Amazon. Pasar media ritel ini menawarkan beberapa manfaat utama, pertama dan terutama kemampuan untuk memanfaatkan penyimpanan data pihak pertama mereka yang sangat besar untuk menargetkan iklan baik di platform maupun di web terbuka melalui penawaran platform sisi permintaan (DSP) yang memungkinkan tampilan, video , dan penempatan CTV. Mereka juga dapat memanfaatkan tunjangan Amazon yang sudah dikenal seperti checkout sekali klik di situs mereka.

Beriklan di jaringan media ritel (RMN) merupakan bagian yang semakin penting dari bauran media. Selain meringankan sebagian beban penargetan dan atribusi iklan digital yang dibatasi privasi data, media ritel memungkinkan pengiklan menarik perhatian pelanggan di dekat titik penjualan.

Pencarian ritel juga merupakan faktor dalam strategi ini. Amazon sekarang menjadi mesin pencari masuk untuk banyak konsumen yang mencari produk, dengan RMN yang berkembang pesat seperti Walmart Connect dan Roundel (Target) bersaing untuk supremasi pencarian. Anda perlu mengambil pendekatan corong yang benar-benar lengkap ke media ritel untuk memanfaatkan peluang sebaik-baiknya.

Menendang pemasaran DTC offline untuk menemukan jalan baru untuk pertumbuhan

Digital telah lama menjadi domain utama untuk DTC, terutama DNVB, tetapi jalan menuju kesuksesan tahun ini mungkin berarti offline. Pengalaman ritel bata-dan-mortir dan periklanan jadul adalah pilihan cerdas di dunia di mana iklan digital semakin mahal.

DNVB telah mengambil pendekatan berbeda untuk menjual produk fisik. Beberapa, seperti Vuori, Brooklinen, dan Allbirds, sekarang memiliki toko fisik yang dimiliki dan dioperasikan. Untuk merek yang mampu membelinya, toko ini bisa menjadi cara yang bagus untuk meningkatkan kesadaran merek dan menjual produk langsung ke pelanggan mereka, secara langsung dan langsung. Tetapi biaya overhead yang tinggi membuat opsi ini menjadi mahal bagi kebanyakan orang.

Lebih banyak merek mengambil rute yang lebih terjangkau, menjual grosir di pengecer lain seperti Target dan Walmart. Anda mungkin telah melihat DNVB seperti Harry's dan Quip muncul di Target lokal Anda baru-baru ini, dan beberapa merek bahkan menyesuaikan penawaran untuk audiens di dalam toko seperti yang dilakukan Adore Me dengan lini mereka di Walmart.

Sumber: Cintai Aku

Itu membuka beberapa peluang iklan yang menarik untuk kampanye terprogram melalui media ritel. Pengecer bata-dan-mortir seperti Target dan Walmart menawarkan iklan fisik yang dapat menjangkau audiens di dalam toko hampir sebesar jangkauan online Amazon.

Dari kios depan toko hingga rak digital, opsi media ritel fisik hampir tidak ada habisnya, tetapi merek harus berhati-hati dalam menerapkannya. Pembeli tidak ingin dihadapkan dengan iklan yang berlebihan pada Target mereka, jadi tampilan harus sesuai secara alami dengan ruang fisik dan memberikan visual yang menarik untuk menarik perhatian mereka tanpa mematikannya.

Tampilan toko juga bukan satu-satunya saluran iklan retro yang terbuka untuk merek DTC. Billboard dan opsi iklan digital out-of-home (DOOH) lainnya kini tersedia secara luas, dan bahkan dapat digunakan untuk mengarahkan orang ke lokasi ritel tertentu. Banyak DTC juga telah bereksperimen dengan surat langsung dan katalog sebagai cara untuk menjangkau orang-orang di luar layar di mana-mana.

Sumber: Film

Menemukan lapisan perak untuk DTC dan merek asli digital

Meskipun beberapa perkiraan suram untuk merek DTC, masih ada banyak peluang pertumbuhan tahun ini. Meskipun penjualan e-niaga telah merosot dari puncak pandemi, Morgan Stanley memproyeksikan bahwa pasar global e-niaga dapat tumbuh dari $3,3 triliun menjadi $5,4 triliun pada tahun 2026.

Itu berarti Anda memiliki kekuatan untuk memperbaiki kapal jika merek Anda sedang tren menurun. Itu tidak berarti itu akan mudah. Namun di pasar yang kompetitif saat ini, merek harus bersedia mengubah pedoman jika ingin berhasil di dunia e-niaga baru.

Kebanyakan DTC dimulai sebagai underdog. Sudah waktunya untuk menggunakan pola pikir yang suka berkelahi dan inovatif itu sekali lagi. Itulah yang kami maksud ketika kami mengatakan merek harus Berpikir Seperti Seorang Penantang.

Sekarang adalah kesempatan Anda untuk bangkit menghadapi tantangan.

Data adalah urat nadi strategi pemasaran DTC: pelajari cara beradaptasi dengan aturan privasi data baru dengan panduan lengkap kami, Status Data 2023: Jalan Menuju Profitabilitas Memerlukan Kepatuhan Privasi.