Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Setelah mencapai ketenaran viral karena meraba-raba kopi merek tersebut dalam meme, Ben Affleck membuat hubungannya dengan Dunkin' resmi dalam kampanye yang heboh dan menonjolkan diri seputar Super Bowl LVII pada bulan Februari. Debut permainan besar rantai mendarat sebagai touchdown di bagian depan kreatif, berperingkat tinggi di antara pelacak iklan dan menginspirasi sekuel baru-baru ini yang selanjutnya mengabadikan pembuat film "Air" sebagai wajah selebriti perusahaan yang terkepung dengan humor.

Untuk Dunkin' CMO Jill McVicar Nelson, karya Affleck melambangkan perubahan yang lebih besar dalam strategi perpesanan, yang bertujuan untuk menjadi lebih percaya diri secara lahiriah. Perusahaan membuat tanda di tahun 2010-an dengan mendorong amplop pada seluler dan hadiah tetapi sekarang mencoba untuk mencapai keseimbangan yang lebih baik antara pemasaran kinerja dan pembangunan merek pada titik transisi pasca-pandemi untuk industri restoran cepat saji (QSR). pada umumnya.

“Saya telah bergabung dengan Dunkin' sejak 2011. Saya mendapat manfaat dari melihat banyak inisiatif yang berhasil dengan baik untuk Dunkin' dan beberapa di antaranya mungkin belum sesukses itu,” kata Nelson dalam wawancara telepon baru-baru ini dengan Penyelaman Pemasaran. “Bagian dari apa yang kami coba lakukan di babak baru ini adalah fokus pada hal-hal yang menunjukkan merek dengan cara terbaik.”

Nelson dipromosikan menjadi kepala pemasar pada bulan September setelah sebelumnya membantu melaksanakan inisiatif besar Dunkin', termasuk strategi Cetak Biru untuk Pertumbuhan yang membuat “Donuts” turun dari namanya dan terjun ke dalam kategori minuman dingin. Penunjukannya mengikuti periode fluks pemasaran untuk merek tersebut. CMO sebelumnya Rafael Acevedo hanya bertahan sembilan bulan di posisi tersebut, sementara daftar agensi kreatif Dunkin telah mengalami beberapa perubahan dalam beberapa tahun terakhir, dengan Leo Burnett dari Publicis Groupe mengambil alih akun tersebut pada kuartal pertama tahun 2023.

Seiring dengan bertaruh lebih besar pada aplikasi seperti TikTok, di mana Dunkin' adalah peserta awal di antara pemasar QSR pada tahun 2019, Nelson mengatakan salah satu mandat terbesarnya adalah membawa rasa fokus yang lebih jelas ke langkah maju Dunkin'.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMAN PEMASARAN: Saya ingin berbicara tentang pekerjaan terbaru yang dilakukan Dunkin dengan Ben Affleck, dimulai dengan kampanye Super Bowl dan kemudian iklan lanjutan dari beberapa minggu yang lalu. Bagaimana kemitraan itu bisa terjadi?

JILL MCVICAR NELSON : Saya suka bercanda bahwa itu adalah proses audisi yang paling lama. Di satu sisi, dia adalah selebritas yang sangat terlihat yang telah terikat dengan Dunkin secara publik, tidak resmi, selama bertahun-tahun. Di sisi lain, keputusan untuk melakukan sesuatu yang begitu besar pada skala itu muncul dari pergeseran arah kami untuk berfokus pada gagasan "lebih sedikit, lebih besar, lebih baik".

Akhirnya bekerja dengan Ben di level Super Bowl adalah upaya pertama kami untuk menyampaikan pesan merek yang lebih besar yang mengingatkan orang-orang tentang hal-hal terbaik yang kami lakukan. Sangat menyenangkan bisa memberikan anggukan pada budaya pop dan meme yang berhubungan dengan Ben dan Dunkin'. Kami senang dengan kinerja iklan. Itu adalah sedikit permulaan untuk penawaran Dunkin 'Run, yang merupakan platform nilai kami yang sedang kami promosikan saat ini berfokus pada item sarapan inti kami.

Sangat menarik melihat Dunkin menekan gas pada pembangunan merek. Bagaimana pendapat Anda tentang pemisahan antara brand dan performance marketing saat ini?

NELSON : Kami sudah ada selama 70 tahun. Kami terkenal di seluruh negeri. Bagi kami, ada keseimbangan antara membangun kesadaran dan membangun merek dengan mendorong inisiatif yang mendorong lebih banyak audiens yang ditargetkan.

Pada hal-hal seperti penawaran waktu terbatas, pemasaran kinerja dapat menjadi alat yang berharga untuk memahami apakah dana pemasaran Anda dibelanjakan secara efektif. Kami menggunakannya untuk membuat sebagian besar keputusan kami tentang apa yang akan kami promosikan dan bagaimana kami mempromosikan sesuatu. Saya pikir kami telah sedikit lebih terbebani di sisi pemasaran kinerja untuk sementara waktu. Sudah waktunya untuk menyeimbangkannya dengan anggukan pada merek dan kedekatan yang dimiliki orang-orang terhadapnya.

Bagi Dunkin', bagian penting dari bisnis kami adalah ide tentang rutinitas, menjadi pilihan seseorang saat mereka pergi minum kopi setiap hari, secara ritualistik. Kami mencoba menjadi merek kopi untuk konsumen generasi berikutnya yang mungkin mengenal Dunkin' ketika mereka mendapatkan Munchkins atau donat dari orang tua mereka saat masih kecil. Sekarang, saat generasi berikutnya mulai minum kopi, penting untuk menjadi relevan dan berbicara kepada konsumen dengan cara modern.

Dunkin' adalah salah satu QSR pertama yang menggunakan TikTok. Apakah kehadiran Anda dipimpin oleh media berbayar atau lebih tentang menemukan komunitas Dunkin yang sudah ada di platform dan selanjutnya mendukungnya dengan iklan?

NELSON : Ini sedikit dari keduanya. Saya akan mengatakan itu lebih dari yang terakhir. Sifat unik dari bisnis kopi adalah orang suka berbagi dan memamerkan apa yang mereka makan dan apa yang mereka minum, seperti minuman es yang cantik ini. Dunkin' tampil baik di area tersebut.

Kami banyak mendengarkan secara sosial dan memperhatikan apa yang dibicarakan konsumen kami. Kami ingin menjadi manusia dari merek yang kami bisa. Kami mengumumkan bahwa kami membuat Butter Pecan Swirl sebagai rasa kopi permanen di menu kami, yang, bagi loyalis Dunkin, sangat berarti. Itu mungkin salah satu hal paling menonjol yang kami lihat orang memposting atau menandai kami.

Kami telah mengalihkan sebagian dari pengeluaran kami untuk membayar lebih pada sosial karena di situlah banyak target pelanggan tersebut berada. Tapi kami beruntung karena ada banyak aktivitas organik di antara para tamu kami.

Tepat saat Anda melangkah sebagai CMO, Dunkin' mengubah program loyalitasnya. Ada beberapa kehebohan di masyarakat tentang perubahan. Sekarang sudah ada di pasar selama beberapa bulan dan saya ingin tahu bagaimana perkembangannya.

NELSON : Kami sangat senang dengan hasil program penghargaan Dunkin' kami yang telah dirubah. Ada lebih dari 4 juta anggota baru yang telah bergabung sejak kami meluncurkannya pada 6 Oktober. Kami telah memperluas hadiah yang bisa Anda dapatkan melalui program loyalitas dan kami telah melihat anggota kami menukarkan lebih dari 35 juta hadiah gratis [Es kopi paling banyak penebusan umum, diikuti dengan kopi panas, hashbrowns, donat dan es espresso dan minuman dingin, kata seorang juru bicara dalam email tindak lanjut].

Ada beberapa gangguan awal di awal tentang perubahan tersebut, tetapi kami melakukan perubahan tersebut sebagai tanggapan atas umpan balik pelanggan bahwa kami mendapatkan kemampuan untuk menebus lebih banyak kategori dan kemampuan untuk mengenali loyalitas.

Hal tentang Dunkin', terlepas dari program loyalitasnya, adalah kami memiliki basis anggota aktif yang sangat bersemangat. Karena diakui atas loyalitas tersebut, kami memiliki tingkat status yang ditingkatkan ini dalam program. Sekitar seperempat dari anggota aktif kami benar-benar telah meningkatkan status, sehingga lebih mudah bagi mereka untuk mendapatkan lebih banyak poin.

Masih banyak lagi yang akan datang dari kami di area itu. Kami ingin terus mendorong orang ke dalam program dan tumbuh dalam pemasaran satu-ke-satu di masa mendatang.

Musim panas akan segera tiba, begitu juga musim es kopi. Saya yakin Anda memiliki banyak hal yang sedang dikerjakan di sana.

NELSON : Minuman es kami adalah tempat kami melihat pertumbuhan terbesar di seluruh kategori menu kami. Terutama dengan konsumen generasi berikutnya, kami melihat minuman es yang lebih premium dan dapat disesuaikan sangat populer. Kami telah menjadi nomor satu dalam es kopi selama bertahun-tahun. Kami telah memanfaatkan kepemimpinan itu ke area lain: Penyegar Dunkin, es espresso, dan minuman dingin kami, yang telah berkembang cukup pesat. Kami sangat senang dengan musim panas ini. Kami memiliki banyak rencana seputar minuman es Dunkin dan merayakan platform penuh.

Dunkin' telah melalui beberapa perubahan agensi dan baru-baru ini mengalihkan karya kreatif ke Publicis Groupe. Dari sudut pandang Anda, apakah merupakan tantangan untuk menentukan arah merek pasca-pandemi?

NELSON : Kami terus berusaha mengembangkan komunikasi kami. Tidak ada masalah besar di sana selain terus memastikan kami bekerja dengan mitra terbaik dan tampil dengan cara terbaik yang kami bisa.

Orang-orang menginginkan sarapan lezat yang diantarkan dengan cepat dan dengan harga terjangkau dari Dunkin'. Nuansa di bawahnya telah berubah. Saya sebutkan kami melihat orang-orang memiliki lebih banyak minuman premium atau es daripada yang kami lakukan sebelumnya. Kami melihat orang memiliki lebih banyak makanan dan menginginkan lebih banyak variasi pada menu kami. Pada bagian nilai, hadiah memainkan peran yang lebih besar dan bahkan jenis nilai yang diharapkan tamu dari kami. Ini lebih personal.

Lebih banyak orang tertarik pada saluran digital selama pandemi dan itu terus berlanjut karena orang menggunakan pemesanan dan pengiriman seluler. Sekarang menjadi bagian dari Inspire Brands, menurut saya itu adalah pembukaan terbesar bagi kami. Skala dan investasi yang telah dilakukan Inspire di balik data dan platform digital membantu menciptakan pengalaman personalisasi yang lebih efisien.

Saya hampir merasa berkewajiban untuk bertanya tentang teknologi baru seperti AI. Apakah ada taruhan eksperimental yang Anda coba?

NELSON : Kami ingin menjadi pemimpin di dunia digital. Menjadi merek yang dipersonalisasi dan cepat adalah area kami. Lebih banyak AI bisa berperan.

Dalam program loyalitas kami, menargetkan seseorang yang datang mungkin seminggu sekali, menggunakan kekuatan AI kami untuk mengatakan, "Hai, bisakah kami mengirimi mereka penawaran khusus untuk datang dua kali seminggu?" Menggunakan data program loyalitas untuk mengubah kebiasaan membeli konsumen adalah salah satu cara untuk menggunakan AI.

Anda telah berada di Dunkin' selama lebih dari satu dekade dan sekarang dalam peran CMO selama lebih dari setengah tahun. Bagaimana berada di kursi pengemudi mengubah perspektif Anda tentang merek dan ke mana harus pergi selanjutnya?

NELSON : Saya tumbuh dengan merek dan berdarah merah muda dan oranye. Apa yang ingin saya bawa ke meja adalah tiga hal: Saya telah berbicara tentang generasi peminum kopi berikutnya. Itu sangat penting. Kepemimpinan digital dan one-to-one marketing tentu saja merupakan masa depan kami, dan melalui Inspire, kami memiliki akses ke lebih banyak sumber daya yang akan memberi kami langkah awal.

Hal terakhir adalah fokus. Kami telah meluncurkan produk hebat, dan kami memiliki program loyalitas selama 10 tahun. Tapi kami telah banyak melompat-lompat dan inilah saatnya kami mendapatkan lebih banyak pujian untuk hal-hal yang kami lakukan dengan sangat baik tetapi mungkin belum menghabiskan cukup waktu untuk membicarakannya. Super Bowl mungkin adalah contoh terbaik dari itu. Kita dapat berbicara tentang merek, kita dapat berbicara tentang apa yang terbaik yang kita lakukan dalam skala besar dan merasa bangga akan hal itu.