Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Dunkin' hadir pada tahun 2025 dengan kampanye yang dibangun berdasarkan salah satu bintang terobosan di tahun 2024: “Shake That Ess'” menyajikan kegembiraan yang tidak senonoh dengan Sabrina Carpenter, penyanyi pop di balik pesaing lagu musim panas “Espresso.”

Dikembangkan bersama Artists Equity, studio produksi yang didirikan oleh Ben Affleck dan Matt Damon, kampanye ini merupakan upaya terbaru yang menarik perhatian dari sebuah merek yang telah menemukan level baru dalam kedudukan budayanya dalam beberapa tahun terakhir. Banyak dari upaya tersebut menunjukkan loyalitas mendalam terhadap merek yang dipegang oleh tokoh-tokoh seperti Affleck dan Carpenter, yang mengatakan kepada The Hollywood Reporter bahwa “Dunkin' adalah masa kecil saya.”

“Kami sangat beruntung bahwa kami adalah merek yang telah tumbuh atau dengan mudah terhubung dengan begitu banyak orang,” kata CMO Dunkin' Jill McVicar Nelson. “Kami telah mencoba memanfaatkan hal itu dan mengedepankannya, karena itu adalah bagian dari apa yang membuat merek ini begitu istimewa. Ini bukan hanya pengalaman transaksional.”

Siklus hidup konsumen yang panjang – mulai dari Munchkins sepulang sekolah hingga kopi dalam perjalanan ke tempat kerja – membantu Dunkin' menjaga kunjungan toko mendekati level tahun 2023 pada tahun 2024, meskipun terdapat hambatan konsumen seputar belanja diskresioner, menurut data Placer.ai. Jaringan tersebut berupaya mengatasi masalah tersebut dengan Kesepakatan Makanan senilai $6. Keberhasilan penawaran ini “menyoroti keefektifan kesepakatan yang terjangkau dan efisien” di bidang QSR, menurut Kristin Lynch, direktur senior strategi dan analisis Paytronix, dalam laporan terbaru dari grup tersebut.

Nelson, seorang veteran Dunkin' yang menjadi kepala pemasar pada tahun 2022, membahas bagaimana kampanye seperti yang dilakukan Affleck dan Carpenter adalah bagian dari “dunia sinematik” yang membantu merek berinteraksi dengan konsumen yang terganggu, peran loyalitas, dan banyak lagi.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Bagaimana kampanye “Shake That Ess'” terjadi?

JILL MCVICAR NELSON: Dunkin' telah fokus pada menu espresso dan inovasi espresso kami selama beberapa tahun terakhir. Kami, bersama dengan pewaralaba kami, telah berinvestasi pada semua peralatan baru beberapa tahun yang lalu, dan kami benar-benar fokus untuk mengembangkan platform tersebut selama beberapa tahun terakhir.

[Kampanye] dimulai dengan minuman kocok enak yang telah kami uji pasar sekitar setahun yang lalu, dan saat kami memikirkan cara untuk menarik perhatian pada produk, mendorong beberapa uji coba, dan menarik perhatian beberapa audiens utama… Ini sepertinya tidak otak. Bermitra dengan Sabrina Carpenter — dengan lagu hitnya “Espresso” — sangat masuk akal di atas kertas, namun menurut saya ini juga merupakan cara yang sangat menyenangkan untuk memposisikan produk ini dengan cara yang sangat klasik Dunkin' [dan] sehingga kami pemikirannya akan benar-benar diterima oleh konsumen kami dan tentu saja pemirsa serta basis penggemarnya.

Bagaimana Dunkin menyeimbangkan penawaran waktu terbatas dengan drama budaya, seperti kampanye Dunkalatte dengan Kristen Wiig tahun lalu?

Kami mencoba menyajikan perpaduan pesan dan promosi yang cukup seimbang.

Terkait beberapa LTO… sulit untuk menarik perhatian konsumen. Kita hidup di dunia di mana orang-orang mengonsumsi pesan di mana-mana dan perhatiannya teralihkan, dan menemukan cara untuk benar-benar menerobos dan mendapatkan sedikit perhatian, mengurangi minat terhadap merek dan produk, dan melakukannya dengan cara yang sangat konsisten dengan keinginan kita. kepribadian yang menyenangkan… benar-benar seimbang. Ini bukan hanya tentang melakukan kampanye yang didorong oleh selebriti secara terpisah. Kami sangat mengandalkan program loyalitas kami dan menargetkan orang-orang dengan penawaran dan rekomendasi yang dipersonalisasi. Ini benar-benar tentang menciptakan pengalaman merek yang terhubung dan diperhatikan oleh orang-orang.

Berbicara tentang nilai dan loyalitas, bagaimana hal tersebut memberi masukan pada pemasaran untuk membantu mendorong kunjungan dan penjualan?

Tujuan kami adalah menyajikan secangkir Dunkin' di setiap tangan — kami ingin menjadi bagian dari ritual sehari-hari orang Amerika. Kami tidak menganggap remeh [bahwa] ada banyak tempat di mana Anda bisa mendapatkan secangkir kopi atau sarapan; itulah mengapa sangatlah penting bagi konsumen kita untuk peduli dan merasa terhubung dengan nama yang ada di cangkir itu.

Kami mencoba menjalin hubungan dengan konsumen melalui banyak cara: dengan mempersonalisasi nilai dalam program loyalitas kami, menjaga [menu kami] tetap inovatif dan segar, menjadi bagian dari komunitas, berkomunikasi dengan cara yang menyenangkan, lucu, dan menyenangkan. Upaya ini bukan hanya mengenai satu taktik. Ini benar-benar merupakan keseluruhan strategi untuk menciptakan pengalaman merek yang menyenangkan dan membuat orang merasa senang. Program loyalitas kami berperan besar dalam hal ini, dan penawaran nilai kami memastikan bahwa kami memberikan kesempatan kepada tamu untuk mencoba produk baru atau mendapatkan pengakuan atas loyalitas merek mereka.

Pelajaran apa yang Anda peroleh dari menjalankan iklan Super Bowl yang Anda terapkan sepanjang tahun?

Kami sangat senang dengan kampanye yang kami kerjakan bersama Artists Equity dan kreativitas mereka serta hubungan mereka dengan budaya. Banyak kampanye yang kami kerjakan bukan hanya tentang iklan atau kontennya saja. Tentu saja ada posisi 30 detik atau 60 detik, seperti yang kita alami tahun lalu di Super Bowl. Namun, misalnya, cara baju olahraga itu lepas landas; Saya rasa Anda tidak bisa pergi ke acara olahraga, setidaknya di wilayah Boston, tanpa melihat seseorang mengenakan salah satu baju olahraga berwarna merah muda dan oranye cerah itu.

Ini tentang cara kita terhubung dengan konsumen, tampil dalam budaya, dan benar-benar melampaui konten iklan. [Artists Equity] luar biasa dalam menangkap konten tanpa akhir dan memperluasnya ke musik, mode, kolaborasi, dan kemitraan — mereka benar-benar membantu kami memasuki budaya.

Kini semakin penting bagi kita untuk mengetahui cara melakukan hal tersebut dan menemukan cara untuk benar-benar menjadi yang terdepan dan terpusat di benak konsumen, karena orang dapat mengabaikan iklan dengan mudah. Diversifikasi di mana kami hadir dan bagaimana kami terhubung dengan orang-orang adalah bagian penting dari strategi kami.

Bisakah Anda ceritakan tentang perkembangan konsep “dunia sinematik” Dunkin?

Semuanya dimulai dengan kampanye pertama kami dengan Artists Equity, dengan Ben Affleck sebagai pusatnya. Kami belum pernah melakukan hal seperti itu. Sangat menyenangkan untuk mengakui cinta dan kesetiaannya yang telah lama ada kepada Dunkin' dalam kampanye pertama kami bersamanya. Dari sana, kami mencoba menumbuhkan dan membangun alam semesta secara organik.

Kami tidak hanya memanfaatkan selebriti hanya karena namanya saja. Kami selalu berusaha menemukan kecocokan yang benar-benar cocok, baik itu dengan produk atau hubungan alami dengan merek kami. Kami mencoba bersikap murni dalam [menggunakan] seseorang secara strategis ketika mereka benar-benar selaras dengan produk atau pesan yang ingin kami sampaikan.

Topik besar dalam pemasaran telah dan akan terus menjadi nasib TikTok, sebuah platform tempat Dunkin' menjadi viral. Bagaimana cara terbaik Anda memanfaatkan platform yang terus-menerus berebut posisi?

Kami menyebarkan pesan kami ke banyak platform berbeda, dan kami memiliki keseimbangan yang baik antara media yang dibayar, dimiliki, dan diperoleh. Kami tidak bersandar pada satu bidang saja. Kami mencoba tampil di banyak saluran berbeda dan dengan berbagai cara untuk menyampaikan pesan kami kepada orang-orang.

Kami adalah bagian dari keluarga Inspire Brands dan bekerja dengan tim pemasaran berkinerja tinggi yang membantu kami mengevaluasi di mana kami membelanjakan uang di saluran mana dan mengalokasikan pesan tergantung di mana kami mengharapkan hasil yang bagus. Kami akan selalu berusaha untuk menunjukkan di mana konsumen kami berada dan di mana kami melihat keuntungan yang bagus dan tidak hanya diarahkan ke satu platform.