Bagaimana Merek eCommerce Mempersiapkan Black Friday 2020

Penjualan Black Friday mungkin telah online dalam beberapa tahun terakhir, tetapi sentimen konsumen masih berlaku bahwa penawaran terbaik disediakan untuk mereka yang berkemah di trotoar atau melakukan perjalanan ke toko.

Namun, pandemi telah membalikkan gagasan ini, dan sebagian besar pengecer seperti Target, Walmart, dan Best Buy telah menyatakan bahwa toko akan tetap tutup pada hari Thanksgiving dalam upaya untuk menghindari keramaian yang berisiko — memindahkan musim Black Friday lebih solid ke wilayah online.

Sementara prospek eCommerce Black Friday ini tampak cerah, merek digital masih bersiap untuk hal yang tidak diketahui. Kami mewawancarai pakar eCommerce dan mensurvei sekitar 400 merek digital di komunitas Yotpo untuk menentukan apa yang dapat diharapkan bisnis dari musim Black Friday dan Cyber ​​Monday 2020.

Sampaikan salam untuk Cyber ​​November dan belanja awal liburan

Black Friday perlahan-lahan berubah menjadi urusan multi-hari, didorong oleh penjualan online Amazon selama sebulan penuh. Namun tahun ini harus dengan tegas mengakhiri optik kacau mania belanja di dalam toko.

Tidak hanya pengecer besar yang menutup pintu fisik mereka pada Thanksgiving, tetapi banyak yang telah mengumumkan promosi awal tahun ini. Target akan "mengulurkan tabungan" untuk membuat belanja lebih aman dan nyaman, sementara Macy's memulai penawaran tepat setelah Halloween. Kami berharap banyak pengecer mengikutinya, terutama karena Amazon telah mendorong acara Prime Day-nya ke Oktober.

Menurut prediksi Salesforce, permintaan liburan akan ditarik lebih awal di musim belanja, tidak hanya karena efek halo dari penawaran Prime Day, tetapi juga karena kekhawatiran konsumen tentang keselamatan pribadi, keterlambatan pengiriman, dan ketersediaan produk. Kami mengharapkan pengecer dan merek untuk mendorong promosi dan penawaran liburan lebih banyak selama waktu ini untuk memanfaatkan buzz dan kegembiraan.

“Penelitian kami menunjukkan bahwa 51% pengecer dan merek melakukan promosi selama Hari Perdana Juli lalu,” kata Rob Garf, Wakil Presiden Strategi dan Wawasan di Salesforce. “Kami mengantisipasi bahwa 10% dari penjualan liburan akan ditarik ke Oktober musim ini karena acara belanja manufaktur. Pemasar tidak boleh duduk di pinggir selama Hari Perdana tahun ini”

Merek optimis tentang penjualan

Mempertimbangkan pertumbuhan luar biasa yang dialami eCommerce pada tahun 2020, tidak mengherankan jika merek digital umumnya optimis tentang penjualan selama Black Friday. Sekitar 42% merek kami yang disurvei merasa bisnis mereka akan berkinerja lebih baik pada Black Friday ini daripada Black Friday sebelumnya, menunjukkan sentimen positif secara keseluruhan menjelang liburan.

Tapi mereka berhati-hati dengan inventaris Black Friday

Terlepas dari prospek positif untuk merek digital, masih ada beberapa kekhawatiran yang datang dengan Black Friday 2020. Meskipun penjualan mungkin tinggi, merek tidak tahu seberapa tinggi — dan itu dapat berdampak serius pada inventaris.

Lillian Tung, Co-founder dan CMO Fur, mengatakan selama acara AWIE Online baru-baru ini bahwa timnya merencanakan upaya dan inventaris yang sama seperti tahun-tahun sebelumnya. “Bergantung pada satu minggu penjualan, kami memiliki persediaan 12 bulan di tangan, 12 minggu persediaan di tangan, atau 12 hari persediaan di tangan,” kata Tung. “Ini berfluktuasi dari hari ke hari yang sangat menegangkan dari perspektif pendiri dan kas.”

Ini mungkin mengapa 69% merek yang kami survei mengatakan bahwa rencana kampanye Black Friday mereka tidak berubah karena COVID, meskipun ada janji pertumbuhan eCommerce.

“Jika 2020 telah mengajari kita sesuatu, kita tidak tahu apa yang akan terjadi,” kata Melanie Travis, Pendiri dan CEO Andie. “Kami mengambil pendekatan yang hati-hati untuk pembelian inventaris untuk sisa tahun ini mengingat hal itu. Sementara Black Friday/Cyber ​​Monday memiliki potensi yang sangat besar, kami hanya memilih untuk tidak memiliki inventaris yang berlebihan, sebagai tindakan keamanan.”

Merek akan mengalihkan promosi untuk fokus pada produk yang melonjak

Pertimbangan persediaan tidak hanya terbatas pada kuantitas. Beberapa merek telah mengalihkan fokus produk mereka ke Black Friday dan musim liburan berdasarkan minat yang sedang tren selama COVID. Misalnya, produsen pakaian Kellwood Apparel memperhatikan bahwa produk inti mereka, seperti jeans denim dari lini Democracy Clothing mereka, mengalami peningkatan minat.

“Berdasarkan analitik Demokrasi, kami telah menyesuaikan koleksi kami untuk Thanksgiving hingga Cyber ​​Monday,” kata Rose Olson-Jannuzzi, Pemimpin eCommerce & Digital di Kellwood Apparel. “Dan, kami memperbarui strategi promosi kami untuk menyesuaikan dengan perubahan permintaan berdasarkan kategori produk.”

Minat konsumen akan terus terkena dampak pandemi, dan merek harus bersandar pada produk yang berkinerja terbaik untuk menghidupkan kegembiraan selama bonanza belanja.

Merek akan menjangkau pemirsa baru melalui kemitraan

Bagi banyak bisnis eCommerce, Black Friday adalah peluang untuk mencari calon pelanggan. Menurut Nik Sharma, CEO Sharma Brands, tren terbaru dalam menjangkau audiens baru adalah melalui kemitraan strategis.

“Tahun ini saya melihat banyak merek mulai bermitra dengan merek lain yang memiliki target pelanggan yang sama,” kata Sharma. “Ini adalah kesempatan untuk menjual silang atau membangun audiens dan kesadaran, tanpa menghabiskan terlalu banyak uang untuk melakukannya.”

Sharma percaya bahwa buah gantung terendah untuk merek Black Friday ini adalah melakukan penjualan silang kepada audiens mitra, atau memasukkan produk mitra dalam penawaran liburan mereka. Yang terakhir dapat bertindak sebagai nilai tambah bagi pembeli yang juga memaparkan mereka pada merek baru.

Diskon besar akan diimbangi dengan AOV yang tinggi

Tidak semua merek ingin mendorong diskon besar selama Black Friday. Tetapi merek dengan penawaran produk yang cocok untuk pembelian dalam jumlah besar cenderung menawarkan diskon yang menarik tahun ini.

“Black Friday adalah waktu untuk pesanan volume tinggi,” jelas Sharma, “dan banyak merek akan memberikan diskon yang lebih besar dengan margin yang lebih rendah tetapi menjual dengan volume yang jauh lebih tinggi. Misalnya, merek minuman energi mungkin menjual 12 kotak dengan diskon 50%, bukan tiga kotak dengan diskon 20%. Diskonnya tinggi, tetapi begitu juga AOV, dan mereka memainkan permainan volume.”

Belanja terus beralih ke seluler

Tidak mengherankan mengetahui bahwa penggunaan seluler telah meningkat pesat selama pandemi. Menurut survei konsumen Yotpo, waktu yang dihabiskan untuk ponsel meningkat 30%, dan sekitar 72% konsumen online menggunakan perangkat seluler untuk berbelanja. Ini akan berlanjut hingga musim Black Friday, sehingga semakin relevan bagi merek untuk mempertimbangkan pengalaman yang mengutamakan seluler saat membuat kampanye.

Lebih banyak toko akan menawarkan klik dan kumpulkan

Dalam laporan keuangan Shopify bulan Mei, platform eCommerce menyoroti kebangkitan BOPIS: Beli online, ambil di toko. Hanya 2% pedagang Shopify yang menggunakan fitur ini sebelum pandemi, tetapi dalam hitungan minggu jumlah itu tumbuh menjadi 26% yang mengejutkan.

Klik dan kumpulkan adalah penawaran penting untuk merek dengan kehadiran fisik, terutama selama Black Friday. Macy's mengumumkan bahwa penjemputan di tepi jalan akan "sangat besar untuk musim liburan ini," sementara berbagai pengecer kecil mencoba-coba "munculan tempat parkir." Setiap merek dengan lokasi fisik harus mempertimbangkan untuk menawarkan penjemputan di tepi jalan Black Friday ini untuk membuat pembeli merasa nyaman, sambil tetap memberi mereka pilihan akses langsung ke barang.

Menonjol dari keramaian akan menjadi kuncinya

Black Friday dan musim liburan selalu menjadi perebutan perhatian konsumen, tetapi sekarang karena para pemain utama sepenuhnya online, semuanya ada di ujung jari pembeli. Merek eCommerce perlu menemukan cara strategis untuk menonjol dari persaingan dan menciptakan rasa urgensi yang sesuai dengan permintaan liburan. Berikut adalah beberapa area utama yang akan menjadi perhatian khusus oleh merek pada Black Friday ini.

Berinvestasi dalam pencarian di awal musim

Sementara dorongan dan penemuan adalah pilar utama untuk Black Friday, sering kali itu adalah hari untuk belanja yang digerakkan oleh misi, terutama dengan liburan yang sudah dekat. Konsumen memiliki sesuatu yang mereka inginkan, dan mereka mencari pilihan terbaik. Pencarian akan sangat mendorong pembeli ini, baik dalam hal penelitian awal dan penjelajahan sehari-hari.

Saat Black Friday dan belanja liburan merayap awal tahun ini, merek perlu menggoda pelanggan sebelum promosi mereka untuk menangkap peneliti awal. Mereka juga harus memastikan bahwa kehadiran Google Shopping mereka dikunci dengan ulasan dan peringkat pengguna yang bersinar untuk menonjol dari paket.

Memanfaatkan iklan berbiaya lebih rendah

Terlepas dari peningkatan pemirsa online selama pandemi, harga CPM untuk iklan berbayar di seluruh saluran sebenarnya telah anjlok. Banyak bisnis telah menarik kembali pengeluaran iklan mereka karena COVID, yang mengakibatkan biaya yang lebih rendah untuk merek yang mampu membelinya. Tampaknya kita akan melihat biaya yang lebih rendah dari biasanya untuk iklan digital Black Friday, yang memungkinkan merek mendapatkan nilai lebih untuk uang mereka.

Menghindari persaingan harga

Sementara perlombaan ke bawah pada harga tidak relevan untuk merek langsung ke konsumen, masih menyatakan bahwa merek digital harus melampaui diskon dasar Black Friday ini; diskon itu mudah, dan setiap merek akan memilikinya.

Akses eksklusif dan promosi langka untuk produk tentpole dapat lebih menghidupkan kegembiraan daripada diskon flat di seluruh lokasi. Merek yang memiliki produk bintang yang ditinjau dengan baik dan disukai oleh pembeli harus menggunakannya sebagai wortel selama Black Friday.

Menciptakan rasa urgensi

Pengecer senang mendorong pengalaman Black Friday di dalam toko karena ini sangat efektif dalam menciptakan rasa urgensi dan memotivasi pembeli dengan rasa takut ketinggalan. Beberapa dari urgensi itu telah direplikasi secara online oleh Amazon dan lainnya dengan mengejutkan rilis kesepakatan dan termasuk pemicu visual seperti jam hitung mundur.

Taktik ini akan berlanjut tahun ini, dan kami berharap beberapa toko menjadi lebih kreatif untuk mengatasi kebisingan. Pemasaran SMS adalah saluran yang berkembang untuk pemasar eCommerce, dan secara alami sangat selaras dengan kebutuhan Black Friday. Rata-rata, pesan teks dari merek memiliki tingkat buka 98% dan 90% pesan dibuka dalam waktu tiga menit. Kami berharap merek digital menggunakan SMS Black Friday ini sebagai alat untuk memicu pembeli dengan promosi yang sensitif terhadap waktu.

Menciptakan pengalaman pasca-pembelian yang beresonansi

Pelanggan yang melakukan beberapa pembelian online akan dibombardir dengan komunikasi dari berbagai bisnis. Merek yang mencari calon pembeli selama Black Friday perlu mengurangi kebisingan untuk mengubah pembeli satu kali menjadi pelanggan tetap.

“Pengalaman pasca pembelian akan menjadi sangat penting tahun ini,” kata Sharma. “Merek perlu menyediakan sesuatu yang benar-benar ingin dilihat pelanggan, bukan hanya barang merek umum. Ini bisa sesederhana menindaklanjuti dengan email yang bagus, atau memperkenalkan program loyalitas yang mengatur pembelian tambahan.”

Hubungan yang bermakna dengan pelanggan akan sangat penting

Sementara eCommerce akan menjadi panas pada Black Friday ini, merek tidak yakin bagaimana perasaan konsumen tentang liburan belanja besar mengingat keadaan saat ini. Hal ini tercermin dalam survei kami, di mana merek tampak terpecah dalam menilai minat konsumen; 42% merek merasa bahwa akan ada minat konsumen yang lebih tinggi pada Black Friday tahun ini, 28% berpendapat bahwa minat akan lebih rendah, dan 29% berpikir itu tidak akan terpengaruh sama sekali.

Lillian Tung dari Fur menekankan bahwa merek harus fokus pada kampanye yang bergema secara emosional tahun ini. “Berfokus pada aspek perawatan itu akan menjadi hal besar bagi kami,” kata Tung. “Akan ada yang lebih terikat pada emosi, memikirkan hal positif, dan meluangkan waktu untuk [merefleksikan] apa yang merupakan tahun yang penuh tantangan.”

Menurut Sharma, cara lain untuk menanggapi sentimen pelanggan yang berpotensi lelah adalah dengan fokus pada produk yang ingin dibeli orang, apa pun yang terjadi. Alih-alih menciptakan produk khusus untuk liburan, merek justru dapat membuatnya lebih nyaman untuk membeli barang yang benar-benar mereka inginkan.

Terlepas dari bagaimana merek mempersiapkan Black Friday tahun ini, tidak diragukan lagi bahwa eCommerce akan menjadi besar.