Tingginya biaya pengembalian e-niaga: Masalah triliunan dolar

Semakin banyak orang membeli, semakin banyak produk yang mereka kembalikan. Tetapi mengapa tidak lebih banyak tim pemasaran dan periklanan yang mengukur pengembalian e-niaga? Apa yang dapat dilakukan bisnis untuk memastikan metrik pemasaran mereka mencerminkan pendapatan dan pengeluaran aktual mereka?

Tim sering mengabaikan hasil dalam metrik pemasaran mereka hanya karena mereka tidak terpapar data, dan alat yang mereka gunakan tidak memiliki model bahkan untuk bekerja dengan data.

Google Analytics, Pengelola Iklan Facebook, Pengelola Google Ads, Penyedia Layanan Email, Penyedia Penargetan Ulang, Mitra Pemasaran Aplikasi Seluler, dan Mitra Pemasaran App Store tidak menanyakan tentang tingkat pengembalian. Mereka tidak meminta data; mereka hanya memberi tahu Anda apa yang mereka hargai dalam hal penjualan dan kinerja.

Seberapa besar masalah ini? "Pembeli mengembalikan 5 hingga 10 persen dari apa yang mereka beli di toko tetapi 15% hingga 40% dari apa yang mereka beli secara online," David Sobie, salah satu pendiri dan CEO Happy Returns mengatakan kepada CNBC.

Karena e-commerce global terus tumbuh selama beberapa tahun ke depan, jumlah pengembalian e-commerce diperkirakan akan membebani pengecer lebih dari satu triliun dolar setahun.

Mari selami tingkat pengembalian online yang tinggi ini dan apa artinya bagi metrik periklanan dan pemasaran.

Titik buta metrik pemasaran: Tingkat pengembalian e-niaga yang tinggi

Di AS, pelanggan yang membeli secara online mengembalikan 30%-40% lebih banyak dari produk yang mereka beli.

Di Jerman, banyak konsumen yang "membeli" secara online memilih untuk membayar tunai saat pengiriman, yang berarti pesanan sebenarnya bukan penjualan sampai pelanggan memegang produk di tangan mereka dan memutuskan apakah mereka ingin menyimpannya atau tidak. Yup, mereka bahkan tidak membayarnya sampai mereka melihatnya dan memutuskan apakah mereka menginginkannya.

Karena mereka belum membayar sepeser pun sampai mereka benar-benar memiliki produk di tangan mereka, ada tingkat pengembalian e-niaga yang tinggi: masing-masing 32% dan 17% untuk pakaian dan sepatu. Banyak toko bata-dan-mortir Jerman kecil enggan membuka toko online karena hal ini.

Mengapa kami peduli tentang ini di Inggris atau AS? Skema Beli Sekarang, Bayar Nanti – yang terkadang berakhir dengan arti Beli Sekarang, Kembali Nanti, Jangan Pernah Bayar untuk Itu dan Tenggelamkan Biaya Pemasaran dan Pengiriman Anda ke Pelanggan – sedang berkembang.

Mereka diharapkan mencapai 10% dari semua penjualan e-niaga Inggris pada tahun 2024, menurut data yang dikumpulkan oleh Worldpay. Pasar e-niaga Inggris, saat ini terbesar ketiga di dunia, diperkirakan mencapai £264 miliar pada tahun 2024, meningkat 37% dari tahun 2020, menurut Finextra.

Uang tunai masih penting. Menurut Laporan Pembayaran Global, PostPay dan Cash on Delivery menghasilkan lebih dari 13% pembayaran e-niaga di Amerika Latin dan diperkirakan akan tetap relevan selama tiga tahun ke depan.

Metrik pemasaran digital dan pemutusan hubungan bisnis

Jadi, mengapa kami mengukur kinerja iklan pemasaran digital kami setiap hari, dan seberapa sering biaya ini diperhitungkan dalam pendekatan kami untuk memodelkan biaya perolehan pelanggan dan nilai seumur hidup pelanggan?

Apakah cara kami mengukur pemasaran digital benar-benar membantu kami mendorong pertumbuhan menguntungkan yang dapat diprediksi?

Seorang mantan CEO selalu memberi tahu saya bahwa ada perbedaan antara "metrik yang penting" dan "metrik kesombongan". Beberapa metrik dirancang untuk membuat pemasar dan pengguna merasa nyaman dengan peningkatan, dan biro iklan merasa senang dengan pencapaiannya, tetapi para pemimpin bisnis tidak peduli.

Contoh: “Kami telah meningkatkan penayangan tujuh hari melalui rasio iklan bergambar sebesar 30% dengan menggunakan serangkaian kriteria perilaku yang lebih spesifik untuk mempersempit pemirsa kami, menyempurnakan penargetan, dan meningkatkan kinerja.”

Saya mendengar ini (atau sesuatu yang mirip dengannya) di konferensi digital internal klien sekitar enam tahun lalu. Seorang manajer pemasaran digital yang sangat bersemangat dan berbakat untuk bisnis elektronik konsumen global mencoba mengedukasi bisnis tentang bagaimana pemasaran digital dapat membantu mendorong pertumbuhan yang dapat diprediksi dan menguntungkan.

Direktur pelaksana salah satu pasar Eropa mereka, yang duduk di sebelah saya, menoleh dan berkata, "pemasaran ini rumit, bukan!" Jawaban saya adalah, “Ya, itu untuk mereka, tidak perlu untuk Anda.”

Apa yang telah dilakukan bisnis ini adalah menggunakan data garansi mereka untuk lebih memahami siapa yang membeli produk mereka secara tidak langsung melalui mitra ritel dan menggunakannya untuk menekan audiens dari kampanye pemasaran tampilan dan penargetan ulang mereka. Ini berarti iklan mereka tidak ditampilkan kepada orang-orang yang baru saja membeli (langsung atau tidak langsung), dan mereka juga mendapatkan hasil yang lebih baik dari anggaran iklan dan pemasaran dengan peningkatan pendapatan sebesar 30% dari saluran dari saluran yang sama. anggaran. Ini adalah peningkatan besar-besaran, tetapi tidak dibingkai melalui metrik yang penting bagi bisnis.

Hal lain yang saya dengar sebagai titik gesekan ada lagi di sekitar tema pengukuran ini. Sering kali saya melihat bahwa laporan tentang seberapa baik kinerja pemasaran berasal dari tim wawasan atau tim keuangan, bukan dari alat pemasaran atau pemasaran.

Mengapa? Karena alasan yang sama yang dibahas di atas – dunia penjualan online dan omnichannel jauh lebih kompleks daripada kebanyakan alat pemasaran dan analitik. Dalam banyak kasus, mereka sama sekali tidak berinvestasi dalam memecahkan masalah karena itu akan membuat metrik batil mereka terlihat lebih buruk.

Kacamata berwarna mawar vs. kenyataan: Biaya pengembalian online

Apa yang kami lihat dari analisis miliaran pesanan adalah bahwa di ritel mode, tingkat pengembalian di sebagian besar pasar utama berada di sekitar 25%. Ini bervariasi berdasarkan pasar dan kategori – alas kaki lebih tinggi dari pakaian pria, yang lebih rendah dari pakaian wanita, yang secara besar-besaran lebih tinggi dari perabot rumah tangga, tetapi jarang orang mengembalikan laptop atau ponsel.

Katakanlah Anda membelanjakan $10 per akuisisi di Iklan Facebook dan Iklan Google dan Anda baru saja mencapai tonggak baru 100.000 pesanan dengan nilai pesanan rata-rata $100. Selamat! Anda menghabiskan $1.000.000 dan menghasilkan $10.000.000!

Anda masuk ke dasbor Anda (di bawah ini adalah data Iklan Facebook dan Iklan Google yang ditarik ke Platform Keterlibatan Pelanggan Emarsys) dan Anda melihat:

1. Pendapatan
2. Biaya
3. Pengembalian belanja iklan (apakah CEO, direktur pelaksana, atau GM Anda peduli dengan ROAS sebagai metrik?)

Satu tingkat lebih dalam, Anda juga akan melihat:

• Biaya per tayangan
• Biaya per klik
• Tingkat konversi Anda dari iklan

Ini adalah metrik yang sangat penting untuk mengoptimalkan kinerja pemasaran Anda (itulah sebabnya mereka sering disebut sebagai metrik kinerja pemasaran), tetapi itu bukan metrik strategis yang bisa didapatkan oleh eksekutif dan pemimpin Anda saat Anda meminta lebih banyak anggaran, orang-orang , dan alat.

Lebih banyak data, metrik pemasaran yang lebih baik, pengembalian e-commerce yang lebih sedikit

Beberapa tahun yang lalu, saya berbicara dengan seorang eksekutif di merek fesyen terkenal yang sayangnya kini telah bangkrut, menutup semua tokonya, menjual semua stoknya, dan menjual merek, aset, dan database pelanggan mereka ke merek ritel yang sukses. . Konversi adalah sebagai berikut:

“Ada perbedaan besar antara pendapatan yang Anda laporkan di platform dan pendapatan yang kami lihat di Google Analytics. Anda turun setidaknya 40%. Artinya, saat kami menampilkan laporan tahun-ke-tahun menjadi pendapatan dari aktivitas email dan CRM, lalu bandingkan apa yang Anda tampilkan dengan apa yang dimiliki vendor sebelumnya tahun lalu, hasilnya turun. Namun menurut Google Analytics kami siap – apa masalahnya dan bagaimana cara memperbaikinya?”

Ini adalah masalah nyata; itu memiliki dampak bisnis yang nyata ke jalur pelaporan mereka dan berasal dari satu perbedaan utama.

Ketika mereka beralih dari penyedia layanan email yang dihormati untuk mengambil pendekatan baru untuk keterlibatan pelanggan di seluruh saluran dan lebih memahami pelanggan mereka, kami mulai bekerja dengan data online mereka, data offline mereka, dan data pengembalian mereka.

Ada selisih sekitar £30 JUTA untuk kuartal tersebut dari yang dilaporkan di Google Analytics – itu sangat besar. Alasannya? Sekitar 40% dari produk mereka yang dibeli secara online dikembalikan, dengan tingkat pengembalian e-niaga yang jauh lebih tinggi untuk pembeli pertama kali (yang tidak memahami ukuran dan kecocokan) dibandingkan pelanggan paling setia mereka, yang membeli melalui toko dan aplikasi seluler mereka (dan dikembalikan sekitar 15%).

Saat perbedaan dijelaskan menggunakan dasbor di atas, jawaban mereka adalah, "Oke, sekarang kami memahami masalahnya dan kami dapat membicarakannya dengan tim merchandising dan web."

Metrik pemasaran: Waktu untuk perubahan adalah sekarang

Tampaknya sangat jelas ketika Anda melihatnya melalui data sehingga beberapa orang mengetahui ukuran dan kecocokannya, tetapi yang lain tidak. Lini produk tertentu seperti jeans dan sepatu memiliki pengembalian e-commerce dua kali lebih banyak, yang sama sekali tidak mengejutkan siapa pun yang pernah berbelanja jeans DAN sepatu dengan pasangan atau teman mereka!

Pengembalian e-niaga adalah salah satu masalah terbesar yang mengganggu CEO, CIO, COO, dan direktur operasi toko, tetapi seringkali hal itu bahkan tidak terlihat oleh tim pemasaran yang mendorong permintaan digital dan loyalitas pelanggan.

Kami tidak terlibat dalam diskusi lintas departemen yang berarti seputar dampak pengembalian pada area bisnis individu, dan akibatnya area tersebut tidak condong ke masalah untuk mendorong nilai bisnis yang lebih baik atau pengalaman yang lebih baik bagi pelanggan. Lagi pula, pelanggan juga tidak suka pengembalian. Mereka menginginkan produk dengan kerumitan sesedikit mungkin.

Sudah saatnya kita sebagai komunitas pemasaran yang bekerja dengan data pelanggan mulai memunculkan wawasan ini dan menyelaraskannya dengan prioritas bisnis. Kami perlu meminta pertanggungjawaban tim internal dan penyedia eksternal kami untuk membantu mengatasi masalah yang sangat mahal bagi industri ini.